回顧2019年，各種爆款I(lǐng)P內(nèi)容如雨后春筍般涌現(xiàn)，成功的品牌營(yíng)銷也紛紛站上潮頭。

僅就今年來(lái)看，播放量超70億、熱搜190次的《陳情令》破圈生長(zhǎng)；播放量超37億、熱搜477次的《創(chuàng)造營(yíng)2019》；騰訊視頻單平臺(tái)播放量達(dá)67.9億、微博話題閱讀量超118億的《慶余年》……在現(xiàn)象級(jí)爆款和IP頻出并不斷刷新紀(jì)錄的同時(shí)，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也在視頻平臺(tái)的加持與技術(shù)變革的賦能下，成為營(yíng)銷領(lǐng)域的一匹匹黑馬，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面、蒙牛純甄小蠻腰、安利紐崔萊等品牌亦借此進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)價(jià)值共振。

而今再來(lái)評(píng)判一個(gè)內(nèi)容爆紅與否，除了可視化的點(diǎn)擊量與熱度值外，可持續(xù)性的商業(yè)價(jià)值已成為不可或缺的衡量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，傳統(tǒng)的以“靶子論”為理論依據(jù)，追求單向曝光，或是對(duì)用戶洗腦式輸出的病毒營(yíng)銷已然過(guò)時(shí)。逐漸成為時(shí)下以及未來(lái)主流趨勢(shì)的，是那些重視用戶感受、強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值、貴在以心智引導(dǎo)受眾、能借助精品IP做到從“被看見”到“被喜歡”的雙箭頭互動(dòng)營(yíng)銷。

歷經(jīng)內(nèi)容去粗取精階段的視頻市場(chǎng)，當(dāng)下正處于從“量”到“質(zhì)”的格局遷移，諸多高質(zhì)內(nèi)容和超級(jí)IP正在收割粉絲與市場(chǎng)的芳心。面對(duì)內(nèi)容市場(chǎng)的流量紅利，品牌方該如何把握新機(jī)遇？成功的品牌營(yíng)銷又需要做到什么？

回溯2019年并展望2020年，品牌IP營(yíng)銷的新風(fēng)向大可從8個(gè)緯度管中窺豹。

一、“價(jià)值觀”：品牌的精神內(nèi)核、用戶的長(zhǎng)情陪伴

毫無(wú)疑問(wèn)，一切營(yíng)銷的終點(diǎn)都是“人”。

在內(nèi)容趨精品化的當(dāng)下，用戶對(duì)內(nèi)容的審美在不斷提升，其對(duì)內(nèi)容的營(yíng)銷也已經(jīng)形成了一定的認(rèn)知。這就決定了品牌在營(yíng)銷過(guò)程中也不僅是要和內(nèi)容合作，更要懂內(nèi)容內(nèi)核。

2019年，《奇遇人生》第二季攜走心的柔情故事回歸。就品牌合作層面而言，懂得并尊重節(jié)目?jī)?nèi)容與價(jià)值觀的愛彼迎，沒有與節(jié)目?jī)?nèi)容做爭(zhēng)搶，而是換個(gè)思路，以雙方價(jià)值觀的契合點(diǎn)為切口，借節(jié)目建構(gòu)著自身品牌的價(jià)值理念。

在《奇遇人生》“用探索世界的方式探索自己”的價(jià)值理念下，愛彼迎用“相遇就有奇遇”觸發(fā)與消費(fèi)者的鏈接點(diǎn)，又把“家在四方”的品牌特色融入到節(jié)目中的每一段奇遇故事里，將品牌自身與節(jié)目的價(jià)值觀進(jìn)行勾連，既沒影響節(jié)目整體的內(nèi)容敘事，又將觀眾自然而然地代入故事場(chǎng)景，且隨著故事進(jìn)度條的加載，嘉賓與愛彼迎房東的情感加深，觀眾對(duì)品牌文化的感知與接受度也進(jìn)一步被觸發(fā)。

品牌與內(nèi)容價(jià)值觀能夠契合，并持續(xù)建立具有溫度的品牌人設(shè)，以鮮明的、穩(wěn)定的品牌形象陪伴受眾，與受眾的長(zhǎng)情陪伴中，與其建立情感共鳴，已然讓品牌與內(nèi)容都有了更多的敘事空間。

同樣的高光瞬間還發(fā)生在《忘不了餐廳》中。與《忘不了餐廳》合作的養(yǎng)生堂（農(nóng)夫山泉），在節(jié)目中的“低調(diào)”，以及在節(jié)目外拍攝了兩支關(guān)于阿爾茨海默癥的公益廣告《愛不會(huì)忘記》的用心，在將觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注轉(zhuǎn)換到對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中存在的阿爾茨默癥人群關(guān)懷的同時(shí)，品牌價(jià)值理念也自然而然地傳遞給了公眾。

毫無(wú)疑問(wèn)，紀(jì)錄類和人文類IP對(duì)品牌的信任價(jià)值傳遞和營(yíng)銷突圍助力是可觀的。作為品牌方，基于對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的理解與懂得，通過(guò)更貼合自身訴求的、有情感、溫度、精神價(jià)值的營(yíng)銷，既能實(shí)現(xiàn)與內(nèi)容恰如其分的融合，也更利于讓用戶和公眾通過(guò)品牌與內(nèi)容的陪伴而獲得共鳴感。

二、多IP跨界共創(chuàng)，改寫娛樂(lè)營(yíng)銷新邏輯

品牌營(yíng)銷如今的重點(diǎn)除了“價(jià)值觀”的打法外，其實(shí)還在于把握用戶與內(nèi)容的變化趨勢(shì)，與受眾建立價(jià)值共振，如此才能讓品牌從“被看見”到“被喜歡”，以持續(xù)提升品牌力。

以今年大熱劇集《陳情令》為例，為充分釋放其IP的營(yíng)銷價(jià)值，騰訊視頻以原著《魔道祖師》IP為起點(diǎn)，培育并開發(fā)了與之相關(guān)的一系列影視劇、動(dòng)漫等內(nèi)容載體。在《陳情令》的某一創(chuàng)意中插廣告里，王一博飾演的含光君“藍(lán)忘機(jī)”在面館里吃起了“魏無(wú)羨”留給他的統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，該營(yíng)銷方式將已進(jìn)入市場(chǎng)出售的二次元魏無(wú)羨的老壇酸菜牛肉面，與《陳情令》的三次元場(chǎng)景巧妙融合，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面也借此實(shí)現(xiàn)了品牌與粉絲受眾的破次元對(duì)話。

這種年輕化、強(qiáng)互動(dòng)，圍繞一個(gè)IP、多個(gè)IP或同一IP不同形態(tài)進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)書粉、劇粉、動(dòng)漫粉的營(yíng)銷方式，無(wú)疑以更新奇有趣的方式在更寬泛的受眾市場(chǎng)中加深了品牌的記憶點(diǎn)，令品牌從被看見到被喜歡，甚至進(jìn)一步擴(kuò)大傳播輻射范圍。

顯然，當(dāng)營(yíng)銷和內(nèi)容的邊界被打破，甚至變得相輔相成，頭部高質(zhì)IP可賦能品牌營(yíng)銷，現(xiàn)象級(jí)品牌營(yíng)銷也能自帶內(nèi)容傳播力，雙方互為作用力、共榮共生。

三、IP多觸點(diǎn)全鏈路營(yíng)銷，煥活內(nèi)容營(yíng)銷新價(jià)值?

一個(gè)無(wú)法忽視的現(xiàn)象是，在傳統(tǒng)的娛樂(lè)營(yíng)銷中，品牌更在乎的是自身的曝光度，在做的也多是借助內(nèi)容熱度與流量進(jìn)行單一的露出，而內(nèi)容之外的品牌價(jià)值與內(nèi)核卻并沒有延展開。

但隨著受眾對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，他們會(huì)在看內(nèi)容時(shí)進(jìn)行討論，遇到喜歡的內(nèi)容會(huì)發(fā)布短視頻平臺(tái)，遇到喜歡的明星也會(huì)購(gòu)買周邊?；趦?nèi)容和用戶心智而延展出的娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多，自然也給予了品牌營(yíng)銷更多更好的思路與抓手。

2019年暑期檔，騰訊視頻IP大劇《全職高手》以正能量、熱血、高燃的內(nèi)容在年輕群體中引發(fā)了強(qiáng)烈共鳴。

以內(nèi)容合作伙伴身份與劇版《全職高手》進(jìn)行合作的蘇寧易購(gòu)，不僅將“燃！就現(xiàn)在”的品牌主張與高燃劇情進(jìn)行貼合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與品牌調(diào)性的深度勾連；同時(shí)也在線下開辟體驗(yàn)店，于購(gòu)物節(jié)當(dāng)天令粉絲與前來(lái)探店的劇中角色明星進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，強(qiáng)化用戶好感；此外，蘇寧易購(gòu)還制作了創(chuàng)意廣告視頻通過(guò)朋友圈進(jìn)行投放，在激活粉絲關(guān)注和討論的同時(shí)，也將這股熱度直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

同樣，在蒙牛純甄小蠻腰與《創(chuàng)造營(yíng)2019》合作時(shí)，也開發(fā)了創(chuàng)新玩法：將101位選手塑造為“紅西柚男孩”，蒙牛純甄小蠻腰以人格化的品牌形象成為“首席撐腰官”。贏得年輕用戶好感后，借助線上小程序或線掃描投票等組合玩法，用戶與粉絲可直接為喜歡的選手投票“撐腰”，品牌也借助粉絲經(jīng)濟(jì)而在內(nèi)容、社交渠道和線下銷售場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)了與用戶的深度對(duì)話。

這兩個(gè)案例的營(yíng)銷共同點(diǎn)：即打通內(nèi)容、娛樂(lè)、社交、消費(fèi)等多個(gè)場(chǎng)景，勾連線上線下，讓注意力分散且稀缺的用戶可隨處與IP和品牌產(chǎn)生聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的更多溝通與觸達(dá)，也成功串聯(lián)起品牌營(yíng)銷從內(nèi)容體驗(yàn)到效果的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了全鏈路場(chǎng)景化營(yíng)銷和全方位獲益。

四、聯(lián)動(dòng)藝人，延長(zhǎng)營(yíng)銷情感

2019年，于暑期熱播的爆款劇集《陳情令》成為市場(chǎng)總結(jié)時(shí)繞不開的一大范例。隨著劇集的熱播，兩位主演肖戰(zhàn)和王一博的人氣指數(shù)也一路飆升，不僅成為內(nèi)娛新晉兩大頂流，商業(yè)價(jià)值更是穩(wěn)居市場(chǎng)前位。

通過(guò)《陳情令》與演員的雙雙大爆，不難一窺頭部精品IP的造星能力和騰訊視頻的藝人經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)能力。且換個(gè)角度來(lái)看，高質(zhì)內(nèi)容或造星或擴(kuò)大明星影響力的現(xiàn)象，其實(shí)也給品牌提供了另一種營(yíng)銷思路。

已知，在《陳情令》和《慶余年》熱播期間，與其進(jìn)行合作的統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面與安利紐崔萊已然獲得了理想的營(yíng)銷效果。那么在今后，品牌在與內(nèi)容進(jìn)行合作時(shí)，何不進(jìn)一步嘗試與藝人聯(lián)動(dòng)進(jìn)行長(zhǎng)線合作？

過(guò)去幾年間，粉絲經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的火熱已成無(wú)須贅述的事實(shí)，與精品內(nèi)容以及從內(nèi)容中孵化出的高口碑藝人進(jìn)行合作，俘獲內(nèi)容市場(chǎng)的同時(shí)近距離打通粉絲經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，以此進(jìn)一步深化品牌的價(jià)值溫度、鑿深內(nèi)容營(yíng)銷與粉絲經(jīng)濟(jì)，必將撬動(dòng)更大的市場(chǎng)空間。

五、聯(lián)合電商實(shí)現(xiàn)內(nèi)容帶貨，解鎖品牌營(yíng)銷新玩法?

近年來(lái)，作為時(shí)尚綜藝的關(guān)鍵詞，“帶貨”成為被市場(chǎng)頻繁提起的熱詞。

作為一檔時(shí)尚類綜藝，由騰訊視頻出品，偏好明星分享、好物推薦等實(shí)用性內(nèi)容的《口紅王子》第二季，創(chuàng)新性地采用了“單期爆款合作伙伴”模式，每期節(jié)目引入單個(gè)或多個(gè)不同品類的品牌，以明星同款或明星推薦來(lái)刺激用戶的消費(fèi)欲望。

同時(shí)，節(jié)目還進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了綜藝內(nèi)容與電商平臺(tái)的跨界合作，合作品牌在進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容露出之余，還可借助節(jié)目IP在電商平臺(tái)中的薇婭直播間進(jìn)行“坑位”推薦，實(shí)現(xiàn)“節(jié)目中種草，節(jié)目外購(gòu)買”的品效銷合一效果。

在內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)，能夠通過(guò)內(nèi)容直接“帶貨”的合作模式亟待更多挖掘與開發(fā)，《口紅王子》的實(shí)踐與成效，著實(shí)為綜藝帶貨提供了全新的營(yíng)銷思路。

六、擴(kuò)圍內(nèi)容市場(chǎng)，發(fā)力高潛短視頻

悄然間，“短而精”的內(nèi)容成為視頻市場(chǎng)新寵。

12月30日，由蒙牛未來(lái)星獨(dú)家冠名的暖心火鍋劇《爸爸猴腮雷》正式上線騰訊視頻。對(duì)于騰訊視頻來(lái)說(shuō)，該節(jié)目是其首次開放營(yíng)銷合作的短劇，而作為首次嘗試定制劇集的品牌，內(nèi)容形式的“短而精”也決定了品牌營(yíng)銷在效果實(shí)現(xiàn)上的靈活性。

無(wú)論是劇中角色小明和小胖的輪番品牌口播、伴隨劇情發(fā)展出現(xiàn)的品牌精神語(yǔ)錄，還是貼合劇中生活場(chǎng)景的品牌軟植入，以“營(yíng)養(yǎng)和陪伴”作為產(chǎn)品利益點(diǎn)的蒙牛未來(lái)星通過(guò)品牌專屬定制劇情和各種創(chuàng)意廣告形式，與聚焦奶爸人群的《爸爸猴腮雷》進(jìn)行了價(jià)值觀的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并最終實(shí)現(xiàn)了“通過(guò)奶爸和未來(lái)星共同陪伴，助力孩子成為未來(lái)之星”的營(yíng)銷目標(biāo)。

未來(lái)，長(zhǎng)內(nèi)容市場(chǎng)的熱度不退，短內(nèi)容市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也會(huì)逐漸增多，把脈這一趨勢(shì)，品牌方大可以將目光投放至IP周邊那些題材廣泛、形式多元、具有潛力的短內(nèi)容上，進(jìn)一步擴(kuò)充陣地。

七、創(chuàng)意互動(dòng)：以沉浸式體驗(yàn)攻占用戶心智

互動(dòng)，成為近年來(lái)內(nèi)容市場(chǎng)無(wú)法忽視的一大趨勢(shì)。

2019年末，IP大劇《慶余年》成功突圍，復(fù)盤該劇的種種亮點(diǎn)，品牌的創(chuàng)意互動(dòng)成為無(wú)法忽視的存在。

在該劇播出期間，“好好的姑娘怎么叫宋鐵”、“范閑你不是穿越的嗎，怎么不認(rèn)識(shí)陳道明”等彈幕和討論戳中了用戶笑點(diǎn)，所引發(fā)的網(wǎng)友二次創(chuàng)作也在B站、微博等流量池釋放了可觀的話題傳播度。基于用戶注意力，騰訊視頻借助互動(dòng)彈幕、明星小劇場(chǎng)等形式為品牌合作方安利紐崔萊帶來(lái)了極大的曝光度，也令品牌與用戶建立更深度連接提供了一定的發(fā)揮空間。

同時(shí)，隨著劇集的熱播，當(dāng)秉持不同觀點(diǎn)的觀眾熱議劇情時(shí)，安利紐崔萊所冠名的互動(dòng)投票貼也會(huì)出現(xiàn)在劇集畫面下方，該做法既讓用戶了解自己的想法占比幾何，也令品牌成為了用戶觀劇過(guò)程中的陪伴者，進(jìn)一步提高用戶對(duì)品牌的好感。實(shí)現(xiàn)了品牌從被看見到被記住、被喜愛，并進(jìn)一步擴(kuò)大傳播輻射度的進(jìn)化。

八、擁抱新技術(shù)，獲得高加持

時(shí)至今日，技術(shù)正在重塑著視頻平臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài)和用戶習(xí)慣，并為用戶的視頻體驗(yàn)打開了更多想象空間。

今年以來(lái)，作為國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)的視頻平臺(tái)，騰訊視頻其實(shí)已經(jīng)自如運(yùn)用技術(shù)體系推出了各類品牌營(yíng)銷的創(chuàng)意方式，解決了各類品牌方的宣傳需求。如在《我的真朋友》《怒海潛沙&秦嶺神樹》等劇集中，基于AI技術(shù)的創(chuàng)新廣告產(chǎn)品“天衣無(wú)縫”輕松幫助品牌融入劇中場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了后期植入的“天衣無(wú)縫”。

像“天衣無(wú)縫”這類技術(shù)使品牌在短時(shí)間內(nèi)完成場(chǎng)景植入的篩選，也減少了品牌與單個(gè)或多個(gè)內(nèi)容方的溝通成本，更利于品牌配合自身宣傳時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行操作。

當(dāng)用技術(shù)手段持續(xù)賦能內(nèi)容營(yíng)銷成為了無(wú)法忽視的趨勢(shì)，擁抱新技術(shù)、獲得高加持，不失為品牌在今后娛樂(lè)營(yíng)銷過(guò)程中的一大選擇。

經(jīng)過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷市場(chǎng)2019年的利好，幾乎業(yè)內(nèi)人士都在總結(jié)并期待著2020年。當(dāng)以騰訊視頻為首的平臺(tái)方為品牌與內(nèi)容、用戶三方提供融合的渠道與方式，令其互動(dòng)連接變得更加緊密時(shí)，剔除平庸內(nèi)容與無(wú)價(jià)值營(yíng)銷后，真正的高質(zhì)內(nèi)容和有價(jià)值的IP營(yíng)銷也必然會(huì)撬動(dòng)市場(chǎng)更大的想象空間。

作者：娛樂(lè)獨(dú)角獸

來(lái)源：娛樂(lè)獨(dú)角獸（yuledujiaoshou）