成都演藝策劃公司、主持人、樂(lè)器表演、舞蹈樂(lè)隊(duì)、模特禮儀、中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)目、高端節(jié)目、成都活動(dòng)執(zhí)行、武侯活動(dòng)策劃、錦江活動(dòng)策劃
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法國(guó)巴黎分公司
（可服務(wù)歐洲全境）
14 Rue Mabillon, 75006 Paris, 法國(guó)
多屏互動(dòng)、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習(xí)慣，觸達(dá)客戶
經(jīng)歷了前幾年緊鑼密鼓的流量追擊戰(zhàn)，面對(duì)當(dāng)前越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和越來(lái)越難以被滿足的消費(fèi)者，品牌們?cè)?019年對(duì)單一短效數(shù)據(jù)的追求陸續(xù)降溫；另一方面，各行業(yè)對(duì)品牌意識(shí)和價(jià)值的認(rèn)知被重新喚醒，從全年扎堆更換品牌logo中透露出些許焦慮，對(duì)于“品效合一”的呼聲也越發(fā)高漲。
而上周剛剛發(fā)布的廣告營(yíng)銷行業(yè)權(quán)威榜單—— “DAOY2019成都廣告公司年度獎(jiǎng)”，就以成都廣告公司指數(shù)作為唯一評(píng)判依據(jù)，真實(shí)記錄了品牌們過(guò)去一年在營(yíng)銷上的里程碑。最終，DAOY 2019品牌競(jìng)賽單元分別誕生了三大類（綜合、行業(yè)以及贊贊贊贊贊），共計(jì)26個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。本文將以這些榜首品牌為范例，通過(guò)對(duì)他們的多維度分析和洞察，為大家?guī)?lái)一份年度參考。只要讀完這篇，就能get到全年精華！來(lái)年品牌怎么做，你懂的。
一直以來(lái)天貓對(duì)營(yíng)銷的重視有目共睹，或許說(shuō)“沒(méi)有一家廣告代理商從未接觸過(guò)天貓”也不為過(guò)。當(dāng)然高產(chǎn)的同時(shí)，天貓也在持續(xù)不斷地創(chuàng)造新奇玩法，讓其自身平臺(tái)也逐漸變成了商家品牌的重要營(yíng)銷之地。在2019年，天貓又對(duì)自己的貓頭下（sheng）手（ji）了，新形象變得越發(fā)“圓潤(rùn)”；還基于大數(shù)據(jù)洞察，有針對(duì)性地打響了一波波歷久彌新的漂亮營(yíng)銷戰(zhàn)役——
基于“帶動(dòng)消費(fèi)者和品牌商實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)”的發(fā)展目標(biāo)，天貓?jiān)缭?2017 年就將品牌slogan從“上天貓，就購(gòu)了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，隨后在對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，天貓都有針對(duì)某個(gè)人群與他們進(jìn)行相應(yīng)主題的溝通。以全人群展開(kāi)，從大眾到分眾，逐漸細(xì)分為年輕人、家庭、女性、各興趣圈層等，使核心價(jià)值主張“理想生活上天貓”得以反復(fù)沉淀，對(duì)消費(fèi)者的洞察顆粒度愈發(fā)精細(xì)，也越來(lái)越聚焦。兩年后回顧，天貓消費(fèi)者平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理、淘寶營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理 劉博（家洛）表示“（這次Slogan調(diào)整）從實(shí)際給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)感受、銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)以及呈現(xiàn)的營(yíng)銷創(chuàng)意上來(lái)看，總體反饋非常不錯(cuò)”。
而當(dāng)年輕人開(kāi)始注重養(yǎng)生、當(dāng)老年人開(kāi)始搶購(gòu)潮服、當(dāng)男生開(kāi)始購(gòu)買彩妝、當(dāng)亞文化圈層成為消費(fèi)的主流……隨著對(duì)不同圈層消費(fèi)者的這些洞察越發(fā)清晰，天貓?jiān)?2019 年再次敏銳接風(fēng)，深入探尋“理想生活”，逐步完成對(duì)其定義的“去中心化”——在不改變品牌主張的基礎(chǔ)上，提煉出一個(gè)新的詮釋和溝通主題，也是年度品牌戰(zhàn)略——“生活各自理想”；并在618天貓理想生活狂歡節(jié)即將開(kāi)幕之際，聯(lián)手BBDO上海團(tuán)隊(duì)打造了一支同名宣傳廣告。
天貓《生活各自理想》
新主題里的“各自”既可以指消費(fèi)者，也可以指在天貓平臺(tái)上活躍著的商家品牌。作為商家品牌重要的營(yíng)銷陣地，天貓?jiān)?019年越加發(fā)揮出自身強(qiáng)大的平臺(tái)作用。除了盛大的618理想生活狂歡季，倡導(dǎo)“理想生活別光想”，還有雙11全球狂歡節(jié)品牌聯(lián)合秀讓“愿望11實(shí)現(xiàn)”，還有許多運(yùn)營(yíng)上的高光時(shí)刻。
為了推進(jìn)國(guó)貨返潮，天貓開(kāi)展起國(guó)潮行動(dòng)并打開(kāi)“國(guó)潮來(lái)了”話題，在2018年打造了如老干媽衛(wèi)衣等記憶猶新的爆款案例。2019年又是建國(guó)70周年，重要性和代表性可想而知！在510中國(guó)品牌日，天貓國(guó)潮來(lái)了就找準(zhǔn)了正巧陪伴國(guó)民記憶40載的旺仔（且次日便是“511旺旺日”），聯(lián)動(dòng)推出旺旺56個(gè)民族罐并通過(guò)盲盒玩法加入限量周邊進(jìn)行量產(chǎn)售賣，這波操作雖不是雙方首度攜手，但絕對(duì)是天時(shí)地利人和，不僅吊足了也滿足了新舊代年輕人的胃口，或許再過(guò)40年回味起國(guó)潮范例人們依舊會(huì)津津樂(lè)道。同年值得一提的還有6月天貓國(guó)潮來(lái)了與華裳九州聯(lián)合舉辦的國(guó)風(fēng)大賞。這次的合作契機(jī)基于天貓《2018漢服消費(fèi)人群報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示當(dāng)年購(gòu)買漢服人數(shù)同比增長(zhǎng)92%；同年，共青團(tuán)中央將農(nóng)歷三月初三定為中國(guó)華服日。于是，天貓又與共青團(tuán)中央、中國(guó)華服日確定合作，一年兩次拓展“中國(guó)華服日”在全國(guó)的影響力。此為2019年的其中一站，活動(dòng)中共展示了200+套華服秀款，最終#國(guó)潮來(lái)了#微博話題閱讀量增量超過(guò)1個(gè)億，#國(guó)風(fēng)大賞#超話閱讀量截止7月8日共6143.4萬(wàn)，討論量達(dá)8.4萬(wàn)。到了雙11來(lái)臨之際，天貓國(guó)潮來(lái)了又讓網(wǎng)友和品牌們腦洞大開(kāi)，想要一口氣實(shí)現(xiàn)29件“沙雕”跨界國(guó)貨，實(shí)力證明人有多大膽，國(guó)潮多大產(chǎn)！
作為名列榜首的營(yíng)銷標(biāo)桿，天貓深耕國(guó)潮的同時(shí)，當(dāng)然也沒(méi)忘在發(fā)現(xiàn)全球好貨方面下功夫。早在去年1月，Tmall Discovery就為“花式續(xù)命咖啡”活動(dòng)專場(chǎng)拍攝了一組動(dòng)畫(huà)廣告短片《咖啡懸疑劇》，此項(xiàng)目輕巧詼諧，在成都廣告公司至今保持著 9 分以上評(píng)分，并拿下了 200+ 收藏量。
而作為與合作品牌共同探索品牌營(yíng)銷新模式營(yíng)銷IP，“超級(jí)品牌日”運(yùn)營(yíng)到第5年、越磨越光，尤其是成就了杰克瓊斯從丹麥到中國(guó)的8000公里T臺(tái)秀，為后者帶來(lái)了井噴式的社交平臺(tái)討論和行業(yè)關(guān)注。
杰克瓊斯天貓超級(jí)品牌日《8000公里T臺(tái)秀》
關(guān)于這次合作，天貓營(yíng)運(yùn)事業(yè)部品牌營(yíng)銷中心資深品牌營(yíng)銷專家竣一表示：“在營(yíng)銷玩法、產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)據(jù)賦能等多個(gè)方面，天貓可以和杰克瓊斯形成互補(bǔ)。以超級(jí)品牌日作為營(yíng)銷新起點(diǎn)，創(chuàng)造更多的增量?jī)r(jià)值?！钡拇_，背靠平臺(tái)海量?jī)?yōu)質(zhì)營(yíng)銷資源，天貓從洞察、創(chuàng)意、傳播、互動(dòng)和站內(nèi)資源等角度與杰克瓊斯進(jìn)行了深度合作。例如依托平臺(tái)大數(shù)據(jù)，天貓將已經(jīng)購(gòu)買過(guò)該品牌服飾的消費(fèi)者初步分為90后男性、精英情侶、男大學(xué)生、二線中年和小鎮(zhèn)休閑人群5類，完成了目標(biāo)人群精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷賦能；為了提升用戶體驗(yàn)，天貓超級(jí)品牌日更首次與淘寶人生合作嘗試互動(dòng)新玩法，推出JACK&JONES“北歐時(shí)尚記”主題活動(dòng)，將站外活動(dòng)導(dǎo)入站內(nèi)，一次性批量導(dǎo)入趨勢(shì)尖貨。
以上可見(jiàn)，天貓無(wú)論是自身品牌形象演變還是與商業(yè)品牌間相互成就，每一個(gè)動(dòng)作背后，都并非一時(shí)興起或空穴來(lái)風(fēng)，而是根植于大數(shù)據(jù)分析調(diào)查凝練而成，自然在快速呼應(yīng)當(dāng)下的同時(shí)，也經(jīng)得起時(shí)間的推敲。但即便如此，穩(wěn)坐龍椅的天貓卻從不安分，并且每年都在刷新自己所創(chuàng)下的記錄。對(duì)于消費(fèi)者而言，天貓一直在身邊，保持著高頻次市場(chǎng)曝光；對(duì)于商業(yè)品牌而言，與天貓合作福利多多、一不小心就能名利雙收；而對(duì)于廣告從業(yè)者而言，天貓可能就是傳說(shuō)中的比乙方還努力敢玩的甲方。對(duì)于這樣的品牌，新一年的成績(jī)必須期待！
除了天貓，電商互聯(lián)網(wǎng)幾大國(guó)民品牌網(wǎng)易、騰訊和京東也憑借高頻率產(chǎn)出和水準(zhǔn)之上的作品質(zhì)量，妥妥占據(jù)榜單頭部位置。在年度品牌榜中更值得關(guān)注的是，當(dāng)復(fù)雜的外部環(huán)境讓消費(fèi)者對(duì)本土品牌有了更熱切的期盼和支持，中國(guó)銀聯(lián)和華為兩大品牌不負(fù)眾望，憑借高質(zhì)量且振奮人心的作品，一舉入選DAOY 2019年度品牌，并且分別摘得所在領(lǐng)域行業(yè)品牌榜首。本土品牌的崛起勢(shì)在必行，想必他們也將成為諸多本土品牌勵(lì)志的教科書(shū)范本。接下來(lái)，我們就看看就看看年度品牌如何在2019各顯神通！
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰退、廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何在賽道比拼中突出重圍成為諸多 Top 公司所面臨的共同課題。
作為“有態(tài)度”的媒體， 2017年網(wǎng)易新聞以媒體視角關(guān)心年輕人身上的社會(huì)問(wèn)題，推出態(tài)度熱點(diǎn)日；深夜八卦食堂、躲進(jìn)電影院……態(tài)度熱點(diǎn)日一次次鼓勵(lì)年輕人“剖析自己”，審視自己對(duì)生活的態(tài)度。而2018年網(wǎng)易態(tài)度熱點(diǎn)日升級(jí)煥新，將視線聚焦到被年輕人忽視卻又與自身息息相關(guān)的“冷點(diǎn)”上，用“冷點(diǎn)”制造“熱點(diǎn)”的方式，引發(fā)年輕人對(duì)于“冷點(diǎn)”的關(guān)注，推出態(tài)度熱點(diǎn)日2.0——“態(tài)度冷點(diǎn)日”。進(jìn)入2019年后，在3月19日蘇丹逝世一周年之際，網(wǎng)易態(tài)度冷點(diǎn)日聯(lián)合時(shí)尚男裝品牌GXG發(fā)起“人類，打擾一下”事件，以“報(bào)紙”和“T恤”作為媒介，相互賦能、跨界整合，喚起人類對(duì)瀕危動(dòng)物的關(guān)注，引發(fā)深思與行動(dòng)。
網(wǎng)易新聞態(tài)度冷點(diǎn)日×GXG《人類，打擾一下》
“有趣擔(dān)當(dāng)”網(wǎng)易噠噠雖在去年變得有些“少言寡語(yǔ)”，但每一次出現(xiàn)依舊擲地有聲，總能抓住年輕人的小心思，通過(guò)輕互動(dòng)答題+分享型 H5 迅速惹來(lái)大眾和微信平臺(tái)的密切關(guān)注。比如5月份的《飼養(yǎng)手冊(cè)》，就通過(guò)測(cè)試結(jié)果，優(yōu)雅地讓朋友知道投喂自己的正確方式，在朋友圈引起一波刷屏；還有11月底的《專屬小詩(shī)》。
網(wǎng)易噠噠H5《飼養(yǎng)手冊(cè)》
而《網(wǎng)易新聞娛樂(lè)圈畫(huà)傳》（2019年版）也在年末如約而至。這是網(wǎng)易新聞堅(jiān)持6年，憑借犀利點(diǎn)評(píng)和創(chuàng)意畫(huà)面打造出的一個(gè)頗具影響力的年終盤(pán)點(diǎn)IP，甚至有評(píng)論直言“每到年底，總覺(jué)得要等到網(wǎng)易一年一度的娛樂(lè)圈畫(huà)傳，才覺(jué)得這一年是完整的”。
面對(duì)外界的高度期待和年度困局，網(wǎng)易新聞給出的答案是以“有用、有趣、有態(tài)度”的品質(zhì)內(nèi)容彰顯差異化標(biāo)簽，在凝煉品牌價(jià)值的同時(shí)，也切實(shí)為用戶在語(yǔ)境嘈雜的信息洪流中，帶來(lái)一份又一份令人眼前一亮的優(yōu)質(zhì)作品。
京東此前打造的兩個(gè)強(qiáng)IP都在2019年展開(kāi)了續(xù)篇，如《紅的故事》迎來(lái)了第三季”紅的寄托“，講述“紅色”所承載的新年意義，以及繼續(xù)講好個(gè)人的故事；而品牌大電影也抓住了時(shí)下“錦鯉”話題，上線了《JOY與錦鯉》。
而說(shuō)起去年瘋狂拋梗的魔性文案，京東電腦數(shù)碼或許就能單列一篇。這樣的“本性"，從去年1月的《升級(jí)的年貨》系列海報(bào)就開(kāi)始顯露，本來(lái)應(yīng)該是大家情感豐富的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，京東卻在一片煽情中以幽默輕松的方式“借勢(shì)”咸魚(yú)、鞭炮、燒雞等傳統(tǒng)年貨為電腦數(shù)碼產(chǎn)品鋪路。在面對(duì)一年一度的王牌節(jié)點(diǎn)——618大促時(shí)，不僅京東超市推出了一部由外星人主演的沙雕或者說(shuō)是B級(jí)廣告片《宇宙好物種草指南》；此前連續(xù)兩年好評(píng)如潮的京東電器“220V帶電新人類”也成功續(xù)上了第三彈，并留下了“年輕人獨(dú)立，先從冰箱獨(dú)立開(kāi)始”等宣言。
京東電器《220V帶電新人類》第三彈
像這樣“輕制作，重內(nèi)容，少花錢，多辦事”的，還有8月開(kāi)學(xué)季，京東首次專門為文具品類單獨(dú)做營(yíng)銷，想象出了“如果文具會(huì)說(shuō)話”的世界；以及用95折洗腦的京東9.8PLUS盛典小廣告；在全民皆玩諧音梗的網(wǎng)絡(luò)社交語(yǔ)境下，京東手機(jī)甚至在11·11索性以“鳳”代phone進(jìn)行擬物，打出“買好鳳(phone)，逛京東”的口號(hào)……
京東電腦數(shù)碼《如果文具會(huì)說(shuō)話》
當(dāng)然玩歸玩、笑歸笑，內(nèi)行人還得看出點(diǎn)門道。在每一句短小精悍、看似無(wú)厘頭的文案背后，都是一個(gè)基于受眾的、深入淺出的洞察。正因?yàn)橛辛诉@些洞察，才讓洗腦不僅只是停留在洗腦層面。這類廣告不僅不容易招人煩，還越品越有味。
2019年11月11日，正當(dāng)電商品牌們各顯神通之時(shí)，騰訊迎來(lái)了自己的21周歲生日，并自我調(diào)侃為一家專業(yè)的“企鵝公仔生產(chǎn)廠”。作為一代有為青年，騰訊一直以來(lái)都熱心公益事業(yè)，去年又推出了許多優(yōu)秀公益內(nèi)容。
截至2018年年底，進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)村人口接近三億，留守兒童一度多達(dá)千萬(wàn)，中國(guó)的貧困鄉(xiāng)村就像一座座孤島?，F(xiàn)實(shí)是殘酷的，但創(chuàng)意可以是深入淺出的。2019年99公益日，騰訊推出了簡(jiǎn)單而純粹的《一塊錢的故事》，在這個(gè)著眼留守兒童生活的故事里沒(méi)有悲情賣慘，多的是天真、童趣和溫馨，公益的重量耶被處理得更像鄰里間搭把手般輕便、不費(fèi)力；次月，可可愛(ài)愛(ài)的“大山兒童秋冬時(shí)裝秀”以 H5 的形式閃亮登場(chǎng)，通過(guò)每一次分享轉(zhuǎn)發(fā)，大山孩子的冬天就能加多一把“火”；隨后，還有一支講述“留守”故事的《盼歸》，同樣用輕松的基調(diào)、生活化的畫(huà)面，講述了一對(duì)普通農(nóng)村父子的故事，把孩子對(duì)父親的思念和中國(guó)式父親隱忍但深沉的愛(ài)，藏進(jìn)每一次樸實(shí)的對(duì)話里。
騰訊99公益日《一塊錢的故事》
另外去年“女生扶持計(jì)劃”推出的《女生更難噢》H5小游戲也可圈可點(diǎn)，其中分“男生版”和“女生版”，通過(guò)兩版不同的難度設(shè)置，直觀反映現(xiàn)實(shí)——“如果人生是一場(chǎng)游戲，女生的版本難度更高，要面臨更多的困難和危險(xiǎn)”。
“女生扶持計(jì)劃”公益H5《女生更難噢》
當(dāng)“99公益日”走過(guò)四五年，人們?cè)谝淮未屋p量、便捷且快樂(lè)的刷屏中一塊做好事，也慢慢習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)公益的節(jié)奏，放下一想到公益就產(chǎn)生巨大精神壓力、甚至產(chǎn)生抗拒的心理負(fù)擔(dān)。這也讓大眾看到了，騰訊作為典型國(guó)民企業(yè)的心胸，不得不夸，騰訊公益真的很棒！
“NIKE在我們心中，不僅偉大，更是個(gè)勇敢的品牌”，UID上海在去年的一次合作項(xiàng)目中坦率告白，可以說(shuō)是表達(dá)了大眾心聲。的確，無(wú)論你是否為目標(biāo)受眾，耐克總有辦法讓你心頭一熱，躺在床上都想立馬起身。
NIKE在去年對(duì)職業(yè)運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)繼續(xù)保持關(guān)注，并且總能及時(shí)送上不拘泥于形式且令人佩服的致敬片。比如，2月奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上發(fā)布了以女運(yùn)動(dòng)員為第一視角的廣告短片《Dream Crazier》（在國(guó)內(nèi)，2月下旬也陸續(xù)發(fā)布女生運(yùn)動(dòng)節(jié)素材；3月8日宣布正式啟動(dòng) “撒開(kāi)腳丫”項(xiàng)目）；4月用動(dòng)畫(huà)向即將離開(kāi)NBA舞臺(tái)的諾維茨基致敬；6月發(fā)布女足廣告《Dream Further》，從一個(gè)小女孩的視角展現(xiàn)世界各地球星撼動(dòng)世界的激動(dòng)時(shí)刻，并主張“用無(wú)可撼動(dòng)的野心，去撼動(dòng)世界”；7月用黑白“PPT”風(fēng)視頻《Never Stop Winning》來(lái)慶祝美國(guó)女足衛(wèi)冕世界杯冠軍；同月又用一支純背景聲廣告，站定“李娜入駐國(guó)際網(wǎng)球名人堂，再無(wú)爭(zhēng)議”；8月為中國(guó)男籃助威，寫(xiě)下了“出手即證明”……
NIKE純背景聲廣告，恭喜李娜入駐名人堂
而為了更好地服務(wù)全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者，2017年6月NIKE曾進(jìn)行了一次全球市場(chǎng)策略和組織架構(gòu)的重大調(diào)整。隨后NIKE在上海、香港和臺(tái)灣三地進(jìn)行了攻略城市的營(yíng)銷戰(zhàn)役；直到去年4月，北京市場(chǎng)才終于等來(lái)了屬于北京人的「甭信我服我」campaign。它不僅僅是一次創(chuàng)意上的成功，更代表NIKE“以城市為主導(dǎo)”的本土化策略的又一次被驗(yàn)證有效。
NIKE《甭信我服我》
在這次項(xiàng)目上線前，NIKE團(tuán)隊(duì)曾花費(fèi)近一年時(shí)間用于北京地區(qū)消費(fèi)者調(diào)研，通過(guò)不同的渠道和方式去跟消費(fèi)者溝通，了解北京的城市特征以及北京人的特質(zhì)。同時(shí)也會(huì)與一些代理商合作，從不同的角度盡可能挖掘關(guān)于北京人的洞察，甚至是外地人對(duì)北京的看法。在之后的11月，上海和臺(tái)灣也接二連三地發(fā)布了本土化續(xù)篇，分別為《夠來(lái)噻，才腔調(diào)》和《猶豫，是對(duì)自己太客氣》。
而對(duì)于業(yè)內(nèi)討論聲量高的“品效合一”，耐克大中華區(qū)北西區(qū)資深市場(chǎng)總監(jiān) 賴榮貴（Vincent Lai）表示：“我們覺(jué)得如果消費(fèi)者喜歡NIKE，他不一定會(huì)立刻會(huì)買產(chǎn)品，而是什么時(shí)候買都可能。我們不會(huì)僅僅只看一次活動(dòng)的銷售表現(xiàn)，去定義營(yíng)銷戰(zhàn)役的好壞；而是會(huì)花1-2年的時(shí)間去觀察市場(chǎng)反應(yīng)，如果整體呈上升的趨勢(shì)，也就代表我們做的是對(duì)的。”大品牌該有的氣概，一覽無(wú)余。我們也堅(jiān)信，NIKE會(huì)不斷證明，事實(shí)的確如此。
2019年在華為P30旗艦手機(jī)面世后，因其攝像功能的全面革新，由此攝影攝像成為華為一整年重點(diǎn)推出的產(chǎn)品賣點(diǎn)。如何講述強(qiáng)大的相機(jī)功能？華為在產(chǎn)品推廣上以“影像”為主打，在2019年創(chuàng)造了一系列與視覺(jué)影像相關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)役。沒(méi)想到無(wú)心插柳柳成蔭，更坐實(shí)了“被耽誤的影視公司”的稱號(hào)，廣大同胞對(duì)“華為影業(yè)”的呼聲也日漸高漲。
去年漢威士（HAVAS）與華為一起打造的#華為P30#系列特技影視大片好評(píng)無(wú)數(shù)，對(duì)經(jīng)典電影《古墓麗影》、《死亡游戲》與《臥虎藏龍》進(jìn)行改編呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，刷新了華為品牌廣告在大眾心里的認(rèn)知。為了進(jìn)一步體現(xiàn)攝像功能的強(qiáng)大，華為同時(shí)邀請(qǐng)青年導(dǎo)演發(fā)起“未來(lái)影像，藝術(shù)共創(chuàng)”計(jì)劃，讓導(dǎo)演們直接運(yùn)用P30對(duì)短片進(jìn)行拍攝。
HUAWEI P30 Pro輕科幻CG短片《未來(lái)之眼》
除此之外，華為還為P30系列制作了一部動(dòng)畫(huà)廣告《暗夜追光》，整支動(dòng)畫(huà)的視角和執(zhí)行頗有皮克斯的敘事風(fēng)格，被網(wǎng)友一度大贊華為影業(yè)的國(guó)際制作水準(zhǔn)。不僅能拍紀(jì)實(shí)電影，動(dòng)畫(huà)短片也是得心應(yīng)手，真讓人佩服這僅憑廣告便俘獲人心的實(shí)力啊。
HUAWEI P30系列動(dòng)畫(huà)廣告《暗夜追光》
更值得一提的是，雖說(shuō)是國(guó)民品牌，在海外的布局傳播，亦能讓更多人了解到中國(guó)品牌的強(qiáng)大。多年來(lái)華為在海外的品牌傳播也是極其用心，一點(diǎn)都沒(méi)落下，尤其是平面廣告，擅于將產(chǎn)品賣點(diǎn)與當(dāng)?shù)乇就潦袌?chǎng)做融合，忍不住讓人say wow?。c(diǎn)擊看文章：《10年跨度，8個(gè)國(guó)家，看華為在全球的海報(bào)創(chuàng)意表現(xiàn)》）
把品牌視野放向全球，當(dāng)初華為品牌在大洋彼岸建立的根基決定了它終將會(huì)成為世界級(jí)的智能終端品牌。而這樣的角色，決定了品牌廣告要放之四海而皆準(zhǔn)。操刀過(guò)華為廣告的漢威士上?？偨?jīng)理兼中國(guó)區(qū)首席創(chuàng)意官孫二黑告訴我們：“當(dāng)華為溝通的是所有人，就勢(shì)必有更多要考量的因素，需要符合國(guó)際化的主流價(jià)值觀。讓世界各地的人看了都能懂，幫助品牌真正成為世界級(jí)品牌”——而這也正是華為在努力的目標(biāo)。
在當(dāng)前的傳播環(huán)境中，有海量的內(nèi)容在競(jìng)爭(zhēng)用戶有限的關(guān)注。作為承包了國(guó)民歡笑的麥當(dāng)勞，他們所呈現(xiàn)給消費(fèi)者的一直以來(lái)是輕松愉悅的氛圍，就如同此前麥當(dāng)勞中國(guó)公共關(guān)系副總裁許穎婷告訴我們，“麥當(dāng)勞希望提供Simple Easy Enjoyment，隨時(shí)隨地帶來(lái)小驚喜小開(kāi)心，并且希望和消費(fèi)者溝通的每個(gè)渠道、每個(gè)場(chǎng)景、每個(gè)瞬間、每個(gè)碎片都能夠完整涵蓋品牌所代表的精神和價(jià)值?！?/p>
在每年的保留節(jié)目“大薯日”活動(dòng)中，2019年麥當(dāng)勞以《人類消暑觀察》為主題發(fā)布了一系列“大薯日”海報(bào)，同時(shí)推出限定周邊。活動(dòng)要求參與人在規(guī)定時(shí)間段內(nèi)，戴上墨鏡前往麥當(dāng)勞門店，買大薯免費(fèi)續(xù)大薯?？梢哉f(shuō)，麥當(dāng)勞“大薯日”正逐漸成為麥麥的獨(dú)特 IP，賣薯?xiàng)l還賣超酷周邊，活力有趣的品牌形象，讓年輕人怎么能不喜歡。
麥當(dāng)勞《人類消暑觀察》
秉持著做好一個(gè)“不務(wù)正業(yè)”的快餐品牌，除了“大薯日”常規(guī)操作，今年麥當(dāng)勞在產(chǎn)品衍生和創(chuàng)意上，腦洞更上一層樓。在 2019 麥樂(lè)送日，麥當(dāng)勞推出兩款限量周邊：麥樂(lè)雞跳水臺(tái)和薯叉，并邀請(qǐng)?bào)w育解說(shuō)員韓喬生，解說(shuō)了一場(chǎng)麥樂(lè)送無(wú)用之用運(yùn)動(dòng)會(huì)。麥樂(lè)雞跳水臺(tái)、薯叉這種看似“無(wú)用”的周邊產(chǎn)品，竟然收獲了大家的一眾捧場(chǎng)。
這還不夠，2019年12月麥當(dāng)勞于年末再推與華裔設(shè)計(jì)師Alexander Wang的重磅聯(lián)名，價(jià)值5888元的黑金菜籃，和99元的手包，讓這次不可思議的聯(lián)名在網(wǎng)絡(luò)上賺足了話題性，然而事實(shí)是產(chǎn)品也被一搶而空。
麥當(dāng)勞×alexanderwang
麥當(dāng)勞總能夠利用品牌和產(chǎn)品本身的調(diào)性和優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者制造一些小驚喜，不斷為消費(fèi)場(chǎng)景賦予一些有趣的“儀式感”，在建立與消費(fèi)者情感鏈接的同時(shí)也能夠提升品牌的多面形象，為品牌塑造提供了更多的可能。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞已經(jīng)不單是一個(gè)快餐品牌，而是更鮮活更具生命力，代表“更多歡笑”的品牌。
2019年的銀聯(lián)火了，在Apple Pay、支付寶和微信支付的移動(dòng)支付爭(zhēng)奪戰(zhàn)下，銀聯(lián)在今年狠狠發(fā)了一波力，憑借著高超的專業(yè)眼光找準(zhǔn)勝加、天與空和有門三家年度最佳本土綜合代理商合作，讓銀聯(lián)品牌、銀聯(lián)手機(jī)閃付、銀聯(lián)云閃付以最快的速度、最熱議的話題度刷屏網(wǎng)絡(luò)。上半年，銀聯(lián)專注于銀聯(lián)手機(jī)閃付、銀聯(lián)云閃付的產(chǎn)品功能傳播上，通過(guò)線上視頻、線下地鐵廣告，以此教育消費(fèi)者產(chǎn)品分別是什么，以及如何使用。為了說(shuō)明產(chǎn)品訴求，營(yíng)銷上則更為言簡(jiǎn)意賅，關(guān)鍵信息清晰，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)抓到重點(diǎn)。
也許是經(jīng)過(guò)了上半年的營(yíng)銷鋪墊，下半年，相較單一的功能推廣，銀聯(lián)則是將品牌和產(chǎn)品包裝在完整的創(chuàng)意idea內(nèi)，這樣做的高明之處，就是讓大家在不知不覺(jué)中接收品牌信息，并且還會(huì)為之瘋狂打call。
中國(guó)銀聯(lián)手機(jī)支付“詩(shī)歌POS機(jī)”就是最好的證明之一。2019年7月中國(guó)銀聯(lián)手機(jī)支付在上海陸家嘴地鐵站打造了一場(chǎng)“詩(shī)歌POS機(jī)”公益?zhèn)鞑?，隨即活動(dòng)火爆全網(wǎng)，更是獲得了中央電視臺(tái)、新華社、朝日新聞等100多家國(guó)內(nèi)外新聞媒體報(bào)道。
銀聯(lián)手機(jī)支付《詩(shī)歌POS機(jī)》
目前“詩(shī)歌POS機(jī)”開(kāi)啟了全國(guó)巡展，陸續(xù)進(jìn)入了廈門、深圳、廣州和北京。同時(shí)，項(xiàng)目還發(fā)布了微電影《普杰的冬天》、出版了詩(shī)集《大山里的小詩(shī)人》，穩(wěn)步走在IP化的道路上。聽(tīng)說(shuō)后續(xù)“詩(shī)歌POS機(jī)”或?qū)⑴c更多品牌合作，這讓中國(guó)銀聯(lián)的“詩(shī)歌POS機(jī)”正在變成全社會(huì)的“詩(shī)歌POS機(jī)”。由此，不難發(fā)現(xiàn)從商業(yè)價(jià)值到公益價(jià)值層面，該項(xiàng)目為中國(guó)銀聯(lián)帶來(lái)全新意義上的品牌影響力，更是提升了品牌在社會(huì)上的話題性，也被大眾譽(yù)為年度“最有溫度”的公益活動(dòng)之一。
中國(guó)銀聯(lián)企劃部詩(shī)歌POS機(jī)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人寧金星此前在成都廣告公司公開(kāi)課上分享，“詩(shī)歌POS機(jī)”與中國(guó)銀聯(lián)的高契合度的緣由：詩(shī)歌+POS機(jī)這一舊元素新組合的形式與受眾產(chǎn)生了具體的溝通，既強(qiáng)化了受眾對(duì)中國(guó)銀聯(lián)的品牌認(rèn)知，也讓受眾從捐贈(zèng)中得到了更多的附加價(jià)值。
銀聯(lián)的第二波刷屏，來(lái)自中國(guó)銀聯(lián)云閃付的微電影《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》，自中國(guó)銀聯(lián)誕生起，就肩負(fù)著惠及民生的使命：每一分錢都是一份使命。從主題立意來(lái)看，品牌站在家國(guó)情懷的高度，頌揚(yáng)了五千年以來(lái)前赴后繼用生命踐行使命的中國(guó)人。這一次，銀聯(lián)將品牌形象與國(guó)民家國(guó)聯(lián)系在一起，從情感共鳴上與每一位中國(guó)人同在，點(diǎn)燃使命感。
抱著這份品牌使命感，銀聯(lián)亦凝聚各銀行之力，發(fā)起了一波“中國(guó)很行”營(yíng)銷活動(dòng)，勵(lì)志的廣告片加以拔高的立意點(diǎn)，再次刷新了中國(guó)銀聯(lián)在國(guó)民心中的品牌印象。相信經(jīng)過(guò)2019年銀聯(lián)的傳播戰(zhàn)役，它已不再是你熟悉但不了解的卡面標(biāo)識(shí)，而是一個(gè)有血有肉，肩負(fù)使命感的國(guó)民品牌。
中國(guó)銀聯(lián)《中國(guó)很行》
“誰(shuí)紅就找誰(shuí)代言”似乎一直是肯德基的廣告法則，而今年肯德基也在全明星家族中又添新成員，由自帶BGM的尹正領(lǐng)銜乘風(fēng)破浪早餐廣告，還有最當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦與鹿晗一同做客肯德基炸雞店，本色出演一個(gè)圣誕還在工作的主播。
李佳琦作客肯德基圣誕炸雞店
在與人氣明星合作之外，眾所周知，肯德基一直以來(lái)與動(dòng)漫、游戲、藝術(shù)等優(yōu)質(zhì)領(lǐng)域 IP 進(jìn)行跨界合作，打通不同興趣領(lǐng)域次元壁。在 2019 年開(kāi)年肯德基 × 上海美術(shù)電影制片廠合作推出《國(guó)漫守護(hù)人》紀(jì)錄片，助燃中國(guó)動(dòng)畫(huà)；肯德基 × 杜甫草堂博物館打造了一家《天府錦繡主題餐廳》，不僅可以吃著炸雞讀杜詩(shī)，近距離觀摩杜甫草堂提供的名家字畫(huà)，還有3D投影展現(xiàn)草堂茅屋的春夏秋冬。除此之外，肯德基還把杜甫草堂最具代表性的“少陵草堂碑亭”、“花徑紅墻”、“草堂北門”與自家的三款產(chǎn)品薯?xiàng)l、甜筒、漢堡做了結(jié)合，推出一系列有趣的周邊，給予消費(fèi)者更完整的門店體驗(yàn)。
肯德基 × 杜甫草堂博物館《天府錦繡主題餐廳》
另一方面，肯德基同樣也在數(shù)字化的推廣上不斷進(jìn)行創(chuàng)新和探索，以此帶給消費(fèi)者新鮮感。去年，肯德基與日本萬(wàn)代南夢(mèng)宮娛樂(lè)，跨界合作打造肯德基宅急送 “WOW桶復(fù)刻游戲季” 營(yíng)銷活動(dòng)?？系禄放七\(yùn)用Gaming commerce機(jī)制，將游戲和交易機(jī)制緊密串聯(lián)，通過(guò)巧妙的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，將游戲玩家變成品牌消費(fèi)者。為了更深入地喚起80后和90后的童年記憶，肯德基也打造了原汁原味的游戲主題店，還原了兩代人童年玩游戲的經(jīng)典場(chǎng)面，包括經(jīng)典游戲《小蜜蜂》、《吃豆人》和《坦克大戰(zhàn)》。
IP、明星、線下體驗(yàn)等多元化風(fēng)格的營(yíng)銷嘗試，提升了肯德基在不同圈層領(lǐng)域的關(guān)注度，我們可以看到不論是跨界亦或新玩法，肯德基始終保持開(kāi)放的心態(tài)去嘗試，以此活躍在消費(fèi)者的注意力之中。當(dāng)然，這也要配合有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能帶動(dòng)銷量的增長(zhǎng)和品牌口碑的提升。
作為科技行業(yè)的頭部品牌，蘋(píng)果在產(chǎn)品功能溝通和品牌傳播上，有著一套獨(dú)特的敘事風(fēng)格。在真實(shí)洞察的基礎(chǔ)上，加以創(chuàng)意的想象和戲劇化的張力，不來(lái)虛的，只說(shuō)實(shí)打?qū)嵉膮柡?，也因此蘋(píng)果在溝通上總是言簡(jiǎn)意賅，視覺(jué)上總能夠吸引眼球。即便如此極簡(jiǎn)，也會(huì)給大眾一種“不用多說(shuō)，蘋(píng)果產(chǎn)品就是很酷”的感覺(jué)。
iPhone 11超帶感廣告
這兩年因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果獨(dú)有的敘事風(fēng)格也被賦予了不一樣的品牌溫度。我們可以看到這些年蘋(píng)果對(duì)于本土市場(chǎng)的重視，尤其體現(xiàn)在中國(guó)的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役。從2018年陳可辛導(dǎo)演的《三分鐘》，到2019年賈樟柯導(dǎo)演的《一個(gè)桶》，通過(guò)真情實(shí)感，拉近與中國(guó)消費(fèi)者的情感共鳴。在這些廣告中沒(méi)有蘋(píng)果的產(chǎn)品露出，但最大的賣點(diǎn)就是大導(dǎo)演都是用最新的iPhone拍攝的。
蘋(píng)果總有一種魔力，這種魔力關(guān)乎產(chǎn)品，更關(guān)乎品牌輸出的價(jià)值觀。在蘋(píng)果的廣告中，產(chǎn)品一直與用戶相輔相成，且相互成就，在理念上為你灌輸“工欲善其事，必先利其器”的中心思想 —— 知道你很努力，但好的工具也很重要，因?yàn)樗軐?shí)現(xiàn)你的創(chuàng)造。
致Mac背后的你
當(dāng)其它品牌仍把產(chǎn)品作為用戶的工具時(shí)，蘋(píng)果則是透過(guò)用戶的心聲將產(chǎn)品變?yōu)榱四愕暮脦褪?。光是在建立產(chǎn)品與用戶的情感聯(lián)系上，不得不說(shuō)，蘋(píng)果在消費(fèi)者洞察上更高明了一點(diǎn)，因?yàn)閾碛刑O(píng)果，你也有可能改變世界。
除了總榜上年度品牌的綜合較量，DAOY 2019依舊保留了行業(yè)分榜，以便縱向梳理細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于動(dòng)蕩的2019年，各行業(yè)是如何應(yīng)對(duì)的？業(yè)內(nèi)氛圍又如何？接下來(lái)我們會(huì)通過(guò)頭部Top 5品牌所作實(shí)例奉上一場(chǎng)場(chǎng)年度好戲。
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域TOP5品牌：網(wǎng)易新聞、騰訊、百度、阿里巴巴集團(tuán)、知乎
電商零售領(lǐng)域TOP5品牌：天貓、京東、淘寶、聚劃算、天貓國(guó)際
最擅長(zhǎng)造節(jié)造熱點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭們，在2019年也暫且放緩了對(duì)新IP的拓展步伐，而越發(fā)展現(xiàn)出對(duì)一眾王牌IP的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)能力。例如，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域年度品牌網(wǎng)易新聞的“態(tài)度熱點(diǎn)日”和“態(tài)度冷點(diǎn)日"，表達(dá)態(tài)度也激發(fā)思考；而“鵝廠”騰訊也深耕99公益日以及創(chuàng)益計(jì)劃，給大眾持續(xù)帶來(lái)輕松的公益玩法；知乎則在年末聯(lián)手潮玩品牌JOYBRAIN推出了知名吉祥物劉看山的“職人夢(mèng)想家”系列盲盒。
雖然不再如此頻繁造勢(shì)直接導(dǎo)致全年突發(fā)熱點(diǎn)變少，但要說(shuō)起轉(zhuǎn)化實(shí)力，單在最為激烈的雙11戰(zhàn)場(chǎng)中，天貓平臺(tái)就為市場(chǎng)帶來(lái)總計(jì)高達(dá)2684億元的成交額，刷新自身的往年領(lǐng)先記錄，再度成為當(dāng)之無(wú)愧的電商零售領(lǐng)域年度品牌！
數(shù)碼電器領(lǐng)域TOP5品牌：華為、蘋(píng)果、OPPO、方太、vivo
今年的數(shù)碼電器領(lǐng)域，一舉被四大手機(jī)品牌霸占前五席。作為與我們生活最親密的“第二器官”，人們?cè)缫央x不開(kāi)手機(jī)。它在生活中的角色已不再是一部工具，更像是一個(gè)我們與社會(huì)連接的媒介。因此在今年的品牌營(yíng)銷中，幾大手機(jī)品牌都在嘗試如何說(shuō)個(gè)好故事，用最誠(chéng)懇的語(yǔ)言，賦予產(chǎn)品溫度和情感，在情緒上引發(fā)用戶共鳴，將情感融入到每一個(gè)平淡但并沒(méi)那么平凡的日子中。
OPPO ColorOS《被窩里的美好時(shí)光》
當(dāng)然預(yù)算充足的大品牌，光說(shuō)故事還不夠，新品廣告也是幾個(gè)品牌的看點(diǎn)。從DAOY 2019數(shù)碼電器領(lǐng)域年度品牌華為《這不可能，但很Mate》《華為P30系列：心里的話，用影像說(shuō)》、蘋(píng)果的《慢自拍，來(lái)給自己加點(diǎn)戲》《iPhone11超帶感廣告：走起，開(kāi)始折騰吧》、OPPO的 《OPPO魔性動(dòng)畫(huà)短片，Reno2來(lái)了》，都用短平快的節(jié)奏進(jìn)入消費(fèi)者視野，簡(jiǎn)單直接的表達(dá)，也能達(dá)到不錯(cuò)的效果。
而對(duì)于數(shù)碼電器領(lǐng)域中的大家電，方太在一眾追求“快速”的品牌中脫穎而出，被視為國(guó)民傳統(tǒng)品牌的驕傲。凡事慢下來(lái)的方太，對(duì)于每個(gè)廣告也是打磨到精致《王的雞》、《光明村》和《隔壁的家人公約》。作為國(guó)民品牌，方太不僅僅做著品牌自身的輸出，同樣也在為社會(huì)輸出正向的價(jià)值觀。
方太《隔壁的家人公約》
汽車領(lǐng)域TOP5品牌：奔馳、MINI、寶馬、雷克薩斯、奧迪
縱觀2019年的汽車領(lǐng)域，在前幾年?duì)I銷數(shù)字化的進(jìn)程中，有預(yù)算敢嘗鮮的汽車大品牌也是走在營(yíng)銷最前線。當(dāng)消費(fèi)者、媒介、品牌改革已重新構(gòu)造了營(yíng)銷環(huán)境，整個(gè)汽車行業(yè)也在尋找更優(yōu)化、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式。
作為DAOY 2019汽車領(lǐng)域的年度品牌，奔馳的人設(shè)就像是為職場(chǎng)精英量身定制的愛(ài)車，為用戶呈現(xiàn)科技運(yùn)用于生活的使用場(chǎng)景，以此表達(dá)科技的人性溫度。其實(shí)這些年奔馳已經(jīng)開(kāi)始傳遞與受眾之間的情感溝通，包括更為關(guān)注女性力量和職場(chǎng)人的精神世界，從去年廣受好評(píng)的《加入She's Mercedes，發(fā)出你的聲音》到今年的《奔馳×李娜：從球場(chǎng)到世界，大，方顯人生壯闊》，以及奔馳微電影《當(dāng)你見(jiàn)到我》，從這些理念中不難發(fā)現(xiàn)科技背后的人情味，也為品牌加分了不少。
奔馳品牌微電影《當(dāng)你見(jiàn)到我》
除此之外，去年雷克薩斯的《說(shuō)不出來(lái)的故事》讓一群觀眾淚目，被稱為 2019 年“最用情”汽車廣告。而MINI在 60 周年回顧的品牌影集用一張張老照片講述了那些值得被銘記的時(shí)刻，讓不少粉絲心甘情愿吃一波安利。
雷克薩斯文藝微電影《說(shuō)不出來(lái)的故事》
汽車品牌已經(jīng)不像之前邀請(qǐng)明星拍個(gè)酷炫的TVC就完事了，現(xiàn)在他們追求更多樣的互動(dòng)體驗(yàn)、更能與消費(fèi)者建立情感的內(nèi)容，通過(guò)品牌理念和價(jià)值觀輸出來(lái)吸引大眾注意，才能夠走入心底。
服飾領(lǐng)域TOP5品牌：優(yōu)衣庫(kù)、太平鳥(niǎo)、Levi's、匡威、潘多拉
運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域TOP5品牌：NIKE、adidas、Keep、VANS、安踏
在服飾和運(yùn)動(dòng)兩大領(lǐng)域榜首的，幾乎都是些一直著力于品牌溝通的老手，于是出場(chǎng)即證明。
比如說(shuō)到讓人原地下單的聯(lián)名款，明眼人都不會(huì)忘了優(yōu)衣庫(kù)。去年4月，一場(chǎng)破次元壁的“街霸”賽火熱展開(kāi)，最后以“街頭霸王”IP聯(lián)名款UT的方式躍然于身，立即賺足眼球；雖然定時(shí)關(guān)注并搶購(gòu)UT聯(lián)名款已逐漸成為消費(fèi)者習(xí)慣，但不到同年6月誰(shuí)也無(wú)法想象為了一件KAWS聯(lián)名UT多少人會(huì)搶破頭而后為社會(huì)貢獻(xiàn)出一條多大版面的新聞。不得不說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)的獨(dú)到眼光和銷售思路，都讓其DAOY 2019服飾領(lǐng)域年度品牌的桂冠锃锃發(fā)亮。
優(yōu)衣庫(kù)×街頭霸王聯(lián)名UT
運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，NIKE毋庸置疑地再次蟬聯(lián)年度品牌，不論是站在時(shí)間的長(zhǎng)河中還是聚焦到2019年度任何一次營(yíng)銷戰(zhàn)役上，“Just do it.”精神但凡撞見(jiàn)就會(huì)像刻入骨子里一樣永存，只會(huì)在日后得到一次又一次地反復(fù)驗(yàn)證、補(bǔ)上熱血色。而Keep在榜首出現(xiàn)也讓運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域越發(fā)有新的期待和看點(diǎn)。作為一款生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的產(chǎn)品，Keep“出淤泥而不染”，摒棄了互聯(lián)網(wǎng)的快速成長(zhǎng)和焦躁，反而一步一個(gè)腳印踏在自己的征途上。其在2019年的兩次重要發(fā)聲，一次是在5月，即以keep2.0《怕就對(duì)了》，在“自律給我自由”品牌精神下，進(jìn)一步輸出能激勵(lì)平臺(tái)用戶的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力；另一次則是8月的《這都算Keep》，一條很不“Keep”的廣告，卻是一支徹底回歸日常、未脫離“讓世界動(dòng)起來(lái)”的品牌使命又講好了產(chǎn)品故事的廣告片。
《這都算Keep》
奢侈品領(lǐng)域TOP5品牌：GUCCI、CHANEL、LV、PRADA、Burberry
近日，貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告（秋季版）》。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的訴求正在發(fā)生快速變化：年輕消費(fèi)者希望能與品牌建立起持續(xù)的溝通，迫使品牌對(duì)商業(yè)模式和價(jià)值主張進(jìn)行創(chuàng)新。
作為DAOY 2019奢侈品領(lǐng)域年度品牌，GUCCI早在幾年前就感受到了市場(chǎng)壓力，以此在產(chǎn)品線進(jìn)行大換血從而有了新生之后的GUCCI，年輕無(wú)謂、敢于嘗試?，F(xiàn)在的GUCCI無(wú)時(shí)無(wú)刻不在吸引你的眼球，而它的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的產(chǎn)品力，在產(chǎn)品為王的基礎(chǔ)上繼而進(jìn)行一系列營(yíng)銷傳播。
GUCCI×騰訊《GUCCI靈感地圖》系列短片之《莊園尋覓》
正因有了GUCCI這個(gè)成功轉(zhuǎn)型的范本，其它奢侈品也開(kāi)始了年輕化的道路。CHANEL與年輕人之間的對(duì)話《我想要》、LV跨界英雄聯(lián)盟《LV×英雄聯(lián)盟：游戲主角同款定制裝配》，PRADA與運(yùn)動(dòng)品牌adidas聯(lián)名《PRADA × adidas 致敬經(jīng)典》、博柏利全線升級(jí)品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品。于此同時(shí)，微信小程序和天貓官方店也成為了奢侈品牌數(shù)字化銷售的重要渠道。
香奈兒J12×姜思達(dá)《我想要》
面對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)延續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)、Z 世代等年輕消費(fèi)者比例日益增長(zhǎng)、中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買渠道變遷等趨勢(shì)，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷仍在繼續(xù)努力。
文娛領(lǐng)域TOP5品牌：快手、騰訊視頻、網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊游戲、抖音
身處經(jīng)濟(jì)下行周期，非但商業(yè)品牌不好過(guò)，人們的內(nèi)心也越來(lái)越需要娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)來(lái)讓自己享受片刻閑暇。而文娛品牌們不僅要直面同行間的生存挑戰(zhàn)，還要面臨其他行業(yè)品牌前來(lái)分羹的潛在危機(jī)。這樣的市場(chǎng)環(huán)境，也讓我們?cè)?019年看到了迸發(fā)生機(jī)的一個(gè)個(gè)營(yíng)銷案例。
快手從去年1月第一部用戶故事電影短片《我叫李勇敢》開(kāi)始，又用扶苗計(jì)劃直面“土味”，播下善意的種子；勞動(dòng)節(jié)發(fā)表勵(lì)志短片《每個(gè)人都有自己的奮斗》……隨后一路囊括各路受眾，以尊重和肯定每一個(gè)個(gè)體為價(jià)值觀，最終成功摘得DAOY2019文娛領(lǐng)域年度品牌頭銜；巧的是，抖音在去年2月也上線了首支用戶故事紀(jì)錄短片《我要更好》，而更值得關(guān)注到的是，其在4月宣布全面開(kāi)放用戶1分鐘視頻權(quán)限，并推出“vlog十億流量扶持計(jì)劃”，用一支《就這樣VLOG》踏下拍攝門檻，試圖掀起全民vlog風(fēng)潮。
快手《我叫李勇敢》
另一邊騰訊視頻VIP在香格里拉持“移動(dòng)民政局”出發(fā)，一路書(shū)寫(xiě)自浪漫的官宣情話，2019年騰訊視頻推出的大陸首款職場(chǎng)綜藝《令人心動(dòng)的offer》在創(chuàng)意視覺(jué)上也是可圈可點(diǎn)，另一檔新綜藝《演員請(qǐng)就位》也在10月開(kāi)播前后陸續(xù)發(fā)布系列人物海報(bào)，在成都廣告公司拿下了200+收藏量；而網(wǎng)易云音樂(lè)也憑借著與三槍聯(lián)名推出“音樂(lè)內(nèi)衣”魔性廣告重新占領(lǐng)高地；騰訊游戲用自己孵化的各路王牌IP玩跨界，光是與魅可聯(lián)名的王者榮耀系列口紅就攬獲了多個(gè)營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)，即便是在聯(lián)名口紅遍地出現(xiàn)的2019，“吻住，我們能贏”合作款依舊色彩鮮明、氣質(zhì)出眾。
MAC×王者榮耀聯(lián)名口紅《吻住，我們能贏！》
美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域TOP5品牌：寶潔、杜蕾斯、百雀羚、SK-II、資生堂
在前兩年移動(dòng)電商的趨勢(shì)下，網(wǎng)上購(gòu)物提供了消費(fèi)者更豐富的多樣選擇。曾經(jīng)擺在超市的大集團(tuán)日化產(chǎn)品已不再是年輕人的首選，取而代之的是具有新鮮感的海外產(chǎn)品。也由此，大家不免對(duì)于寶潔集團(tuán)所面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)產(chǎn)生了擔(dān)憂。
然而在這些年集團(tuán)對(duì)于營(yíng)銷和廣告的內(nèi)部重構(gòu)下，寶潔作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)適應(yīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，跟上了年輕消費(fèi)者的節(jié)奏，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)與年輕人對(duì)話溝通，擁抱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，迎來(lái)了全新的品牌營(yíng)銷方式。在這里，也恭喜寶潔榮登DAOY 2019美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域年度品牌。
飄柔30周年暖心廣告《人生沒(méi)有過(guò)不去的結(jié)》
而本年度最具話題的品牌定當(dāng)屬杜蕾斯，在社交的風(fēng)口沉寂了一段時(shí)間后，當(dāng)它再次露面發(fā)聲時(shí)，大家發(fā)現(xiàn)這一次杜蕾斯變了。作為一個(gè)擁有90年歷史的品牌，通過(guò)《再向前一步》向大眾釋放出了信號(hào)：杜蕾斯從頂級(jí)流量轉(zhuǎn)型為實(shí)力派，這次和你談?wù)勈裁词恰皭?ài)”。當(dāng)杜杜開(kāi)始一本正經(jīng)起來(lái)，品牌決心改變的態(tài)度不言而喻。
杜蕾斯90周年品牌宣傳片《再向前一步》
在護(hù)膚品類則以響應(yīng)女性訴求為主，百雀羚在 618 為女生開(kāi)了家仙飲店；而擅長(zhǎng)女性營(yíng)銷的 SK-II 則在今年邀請(qǐng)多位藝術(shù)家從多角度講述神仙配方，加深品牌印象《POWER OF PITERA》；盡管SK-II的主流消費(fèi)人群已經(jīng)趨向年輕化平民化，一定程度上流失了原有的貴婦群體，然而更大潛力的消費(fèi)者群體已經(jīng)逐漸發(fā)揮作用。
食品領(lǐng)域TOP5品牌：麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)、旺仔俱樂(lè)部、百事可樂(lè)
這幾年在移動(dòng)互聯(lián)的社交便利下，本土網(wǎng)紅店讓大眾應(yīng)接不暇，打卡具有話題性的網(wǎng)紅食品再曬一波社交媒體成了當(dāng)下年輕人享受美食的樂(lè)趣。在這樣的“打卡一游”推動(dòng)下，哪個(gè)品牌擁有了話題，就贏得了關(guān)注。因此在去年食品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)下，五大食品集團(tuán)作為行業(yè)領(lǐng)頭軍，率先在品牌營(yíng)銷嘗試新玩法、新跨界：
可口可樂(lè)“中國(guó)字在乎體”
DAOY 2019食品領(lǐng)域年度品牌麥當(dāng)勞在年初推出“金拱門桶”，攜吳亦凡送第一桶金；年末則與亞歷山大王合作推出聯(lián)名產(chǎn)品；肯德基×墨跡天氣請(qǐng)來(lái)“雨神”蕭敬騰，定制雨天彩蛋菜單；可口可樂(lè)在重返中國(guó)40周年，推出“中國(guó)字在乎體”，聯(lián)合數(shù)位藝術(shù)家打造京城新地標(biāo)；旺仔掀起最旺民族風(fēng)，喊你來(lái)收集56款民族罐；百事可樂(lè)則創(chuàng)新雪鹽焦糖新口味，應(yīng)景可咸可甜——這些顛覆之舉也正在為品牌注入了更鮮活的生命力。
旺旺56個(gè)民族罐
酒類領(lǐng)域TOP5品牌：江小白、青島啤酒、百威啤酒、雪花啤酒、哈爾濱啤酒
致力于講好年輕故事和青年文化的江小白，在2019年除了為黑標(biāo)精釀產(chǎn)品打造了《敬年輕氣盛》TVC和用嘻哈致敬的《干杯就干杯》兩支質(zhì)感片之外；還開(kāi)心接梗，為流傳多年的1:1雪碧兌江小白酒的坊間配方——“情人的眼淚”實(shí)現(xiàn)了聯(lián)名官宣，與雪碧進(jìn)行了一次趣味跨界，繼續(xù)坐穩(wěn)酒類領(lǐng)域年度品牌之位。
雪碧×江小白跨界限量禮盒
青島啤酒在2019則動(dòng)作頻發(fā)、組合出擊，逐漸走出自己的特色年輕化之路：不僅先后推出“用歡聚連接世界”的品牌廣告片《啤酒沫篇》和《太空篇》，還在3月與天貓國(guó)潮合作推出復(fù)古短片《國(guó)潮是個(gè)啤酒瓶蓋兒》，以及趁著暑氣與樂(lè)樂(lè)茶進(jìn)行了跨界合作，推出“夏日玩啤小劇場(chǎng)”；另外前幾年火爆的限量版“夜貓子啤酒”也在雙11迎來(lái)升級(jí)，擁有了自己專屬M(fèi)V《夜貓子奇幻夜》。而百威啤酒則選擇將七夕作為主要站點(diǎn)，先是發(fā)起“愛(ài)不止一種，愛(ài)只有一種”活動(dòng)，探尋愛(ài)的表達(dá)方式，隨后還聯(lián)合了挪威藝術(shù)家Magnus Voll Mathiassen合作推出同名七夕限定款親吻瓶禮盒。
樂(lè)樂(lè)茶×青島啤酒
金融領(lǐng)域TOP5品牌：中國(guó)銀聯(lián)、支付寶、民生銀行信用卡、京東金融、彈個(gè)車
隨著金融品牌年輕客群的崛起，金融行業(yè)也越來(lái)越能和年輕人玩在一起，不斷贏得他們的青睞和共識(shí)，刷新了金融品牌在市場(chǎng)中的形象。
DAOY 2019金融領(lǐng)域年度品牌中國(guó)銀聯(lián)開(kāi)掛霸屏，除了《銀聯(lián)POS機(jī)》和《大唐漠北的最后一筆轉(zhuǎn)賬》所帶來(lái)的社會(huì)意義，在品牌商業(yè)層面上，中國(guó)銀聯(lián)在2019的節(jié)日營(yíng)銷上也打出了差異化，重新定義“雙十二”《用銀聯(lián)，有回報(bào)》以及年末提出的“銀聯(lián)全民回報(bào)節(jié)”，則可以視作品牌為這一年交出的完整答卷。
銀聯(lián)云閃付《瘋狂的回報(bào)》
于此同時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷也正逐漸成為金融品牌的主力傳播方式。支付寶《生活好，支付寶》聚焦百姓生活中的大事小事，中秋節(jié)視頻廣告《讓思念回家》感動(dòng)萬(wàn)千；民生銀行信用卡×故宮傳授#民生消費(fèi)美學(xué)#，看如何把錢花得漂亮；京東金融 618 反轉(zhuǎn)廣告，用故事突出產(chǎn)品訴求；彈個(gè)車則用將品牌 IP 泛娛樂(lè)化，用內(nèi)容創(chuàng)新品牌傳播。
支付寶中秋視頻廣告《讓思念回家》
不論是互聯(lián)網(wǎng)出身的金融品牌，亦或是傳統(tǒng)金融銀行品牌，在與用戶情感溝通上都找到了各自的發(fā)揮空間，在真誠(chéng)的內(nèi)容傳播下，也提升了在消費(fèi)者心中的品牌好感度。
航旅領(lǐng)域TOP5品牌：途家民宿、攜程、愛(ài)彼迎、澳大利亞旅行局、高德地圖
作為DAOY 2019航旅領(lǐng)域年度品牌，途家民宿在2019年為了讓上班族擺脫 996 真是操碎了心，“肉體在工作，靈魂想旅行”是當(dāng)代年輕人的真實(shí)寫(xiě)照，為了最大范圍輻射到青年群體，不硬拗、平等地和他們交流，途家民宿在 2019 的草莓音樂(lè)節(jié)上建了一座“90后養(yǎng)生館”，成功和在場(chǎng)年輕人玩在一起。
途家民宿×草莓音樂(lè)節(jié)《90后養(yǎng)生館》
讓人看了廣告就想馬上收拾行囊，也許是航旅品牌在營(yíng)銷傳播時(shí)最想要達(dá)到的目的之一。不管隔著屏幕還是線下，一定要讓你驚呼“哇”才行。2019年澳大利亞旅游局#道不盡的澳大利亞#營(yíng)銷戰(zhàn)役，若說(shuō)它是去年最成功的旅行廣告應(yīng)該也不為過(guò)，將高清攝影海報(bào)在地鐵站鋪開(kāi)，光是打造出的氛圍就讓人忍不住想出發(fā)；愛(ài)彼迎通過(guò)一系列ASMR廣告“這夏天聽(tīng)我的”，帶你聲臨其境每一個(gè)夏日；攜程在世界讀書(shū)日聯(lián)合微信讀書(shū)、喜馬拉雅，讓你的心靈走上旅程；而高德地圖的十一行詩(shī)，以最動(dòng)情最富想象的方式讓吸引你去看世界，講述旅行的意義。
澳大利亞旅游局《道不盡的澳大利亞》
對(duì)于旅行地的想象和未知都在吸引消費(fèi)者為此買單，對(duì)于航旅品牌而言，不論是從內(nèi)容營(yíng)銷還是體驗(yàn)營(yíng)銷出發(fā)，恰到好處的情感溝通以及為消費(fèi)者創(chuàng)造多元的感官體驗(yàn)，能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和信任，最重要的是讓他們知道“你很懂我”。
2019年品牌們繼續(xù)用樁樁件件的實(shí)例說(shuō)話，而且看完全文你會(huì)發(fā)現(xiàn)，越是身處頂端的品牌越是謹(jǐn)慎對(duì)待自己的每一次登場(chǎng)?；蛟S品牌的未來(lái)發(fā)展之路不可由這朝夕成績(jī)就作斷言，但不爭(zhēng)朝夕或盲目吸睛的品牌一定會(huì)在未來(lái)面臨更加嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。
DAOY成都廣告公司年度獎(jiǎng)專門為品牌開(kāi)設(shè)競(jìng)賽單元的目的也在于此，我們很榮幸當(dāng)一個(gè)時(shí)代的見(jiàn)證者，用理性的數(shù)字去記錄品牌在建立過(guò)程中的感性歲月。
最后請(qǐng)勿忘，做品牌不論身處何時(shí)都重如泰山。目前，DAOY 2020賽道已開(kāi)放，請(qǐng)各位繼續(xù)發(fā)力！
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