隨著農(nóng)歷新年的臨近，各大品牌的營(yíng)銷大戰(zhàn)進(jìn)入了白熱化階段。“你方唱罷，我方登場(chǎng)”的態(tài)勢(shì)掀起了一輪又一輪的營(yíng)銷高潮。

各大運(yùn)動(dòng)品牌自然也不甘落后，放出了大招，李寧推出了“日進(jìn)斗金”系列新春運(yùn)動(dòng)服飾，國(guó)風(fēng)滿滿。

Adidas則更進(jìn)一步，邀請(qǐng)眾星齊聚發(fā)起了一場(chǎng)以#新年造萬象#為主題的營(yíng)銷campaign，潮味十足的同時(shí)，更將中國(guó)風(fēng)演繹的淋漓盡致。

但跳出營(yíng)銷本身，放眼望去，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌已是一片紅海，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌對(duì)國(guó)外品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)越來越多。

站在這個(gè)角度再來看Adidas的這一輪新年?duì)I銷，是焦慮還是蛻變？

而無論是焦慮還是蛻變，這背后都離不開國(guó)潮崛起的大趨勢(shì)。

一、國(guó)潮崛起正當(dāng)時(shí)，
李寧領(lǐng)銜吹響國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌沖鋒號(hào)

毫不避諱的說，是李寧引領(lǐng)了國(guó)潮的崛起。這不但造就了李寧的二次復(fù)興，更讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌撕開了挑戰(zhàn)以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國(guó)外品牌的口子。

2008年之后，面對(duì)社交軟件和互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，出現(xiàn)了一批嶄新的消費(fèi)人群。

但是李寧卻很苦惱，自己的產(chǎn)品風(fēng)格樸素，缺乏創(chuàng)意和個(gè)性，根本無法吸引消費(fèi)人群。于是，決定對(duì)品牌進(jìn)行重塑。

但李寧自認(rèn)為的潮流，卻受到了到這群消費(fèi)群體的嘲笑。甚至因?yàn)樽分鸪绷鳎€把以前的重視用戶得罪了。

自此，李寧開始邁進(jìn)低谷期。運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，耐克和阿迪達(dá)斯依然神一樣的存在。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2018年。2018年年初，李寧帶著極具中國(guó)民族風(fēng)格的“國(guó)潮”服飾登陸紐約時(shí)裝周，且首次亮相就驚艷了全球，甚至還在一周內(nèi)讓李寧市值狂增15億！ 也是從這時(shí)開始，國(guó)潮之風(fēng)開始逐漸興起，隨后在時(shí)尚、美妝、食品、汽車、家居、生活用品等各個(gè)領(lǐng)域都在加入這場(chǎng)跨界融合的國(guó)貨新潮流中，到如今已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

自從2018年中國(guó)李寧登上紐約時(shí)裝周后，從復(fù)古秀到巴黎時(shí)裝周，這兩年，國(guó)潮崛起。

不僅國(guó)內(nèi)被李寧重新吸引了眼光，就連國(guó)外也開始追捧李寧。銷聲匿跡的李寧再次崛起并帶動(dòng)一波國(guó)貨發(fā)展的熱潮。

接下來，李寧推出多個(gè)時(shí)尚、潮流的系列作品，通過跨界把屬于中國(guó)的文化、潮范、時(shí)髦感結(jié)合的天衣無縫。

無處不彰顯“中國(guó)制造”的靈魂，讓品牌在年輕化轉(zhuǎn)型上邁出了堅(jiān)挺的一步。

從最初在第一次提出悟道：自省、自悟、自創(chuàng)的理念，對(duì)于時(shí)尚潮流的理解，以及對(duì)復(fù)古前衛(wèi)時(shí)尚的新理解，讓李寧的腳步重新走在了國(guó)內(nèi)的前沿。

自此，李寧從中國(guó)文化內(nèi)部出發(fā)找到了抗衡以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的切入口。

顯然，阿迪達(dá)斯已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。因此在我看來，這也是為什么阿迪達(dá)斯今年請(qǐng)來半個(gè)娛樂圈玩轉(zhuǎn)國(guó)潮營(yíng)銷的重要原因。

因此今年，阿迪達(dá)斯還推出了2020年CNY新年限定系列，設(shè)計(jì)靈感取自于中國(guó)靈獸、中國(guó)花卉、中國(guó)十二章紋和中國(guó)傳統(tǒng)圖騰 4 大元素。

融入國(guó)畫、瓷器、花卉、靈獸等傳統(tǒng)元素，在運(yùn)動(dòng)屬性的基礎(chǔ)上將國(guó)粹藝術(shù)與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚結(jié)合，創(chuàng)造出具有中式底蘊(yùn)又符合現(xiàn)代理念的潮流精品。

單從這次從營(yíng)銷到產(chǎn)品層面的國(guó)潮動(dòng)作來說，可謂驚艷！

二、國(guó)潮文化復(fù)興，
多方歸因消費(fèi)者不再“崇洋”

數(shù)據(jù)顯示，2018年在某電商平臺(tái)上，與新國(guó)貨相關(guān)的關(guān)鍵字累計(jì)搜索量超過126億次；在另一份研究中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)的報(bào)告中，2018年，有78.2%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買國(guó)貨。

此外，在2018年國(guó)潮服飾的消費(fèi)金額中，90后的貢獻(xiàn)度達(dá)到了65%，相比2017年來說增加了450%。

國(guó)貨盛行的背后，正是“國(guó)潮”的崛起。

而國(guó)潮崛起的背后則有著深刻的文化、品牌和消費(fèi)者層面的原因。

首先這是中國(guó)制造到中國(guó)驕傲的崛起。國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)被釋放，為國(guó)潮品牌的生長(zhǎng)提供了豐沃的土壤。

這是在新東方美學(xué)崛起背景下的必然之路，也是中國(guó)國(guó)貨對(duì)外和對(duì)內(nèi)建立文化自信的一個(gè)過程。

于中國(guó)品牌而言，當(dāng)品牌的審美落在時(shí)代后面，就必須進(jìn)行升級(jí)。而國(guó)潮就是一種重要的升級(jí)途徑。

堅(jiān)持國(guó)民情懷、集體形象煥新、與消費(fèi)者建立全新溝通方式，國(guó)貨們?nèi)荚谝栽械闹袊?guó)情懷，演繹新的年輕文化；讓品牌變得年輕，重新融入當(dāng)下的新時(shí)代。 

正是這些因素的結(jié)合，于年輕一代而言，讓他們對(duì)傳統(tǒng)文化的自信得以回歸以及對(duì)于傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感。他們不再一味地盲信外國(guó)品牌，而是對(duì)時(shí)尚有著獨(dú)有的判斷力。

在他們眼中，本土品牌不代表老套、低質(zhì)、低價(jià)，更多是從個(gè)人興趣、喜好出發(fā)，國(guó)潮正是契合了這些新生代的精神需求和自我表達(dá)。

總而言之，如今的消費(fèi)者不再“崇洋”，阿迪達(dá)斯因此失去了自己的先天優(yōu)勢(shì)。這也成為它不得不專研國(guó)潮文化的重要原因。

三、借力國(guó)潮，擴(kuò)大“運(yùn)動(dòng)”基因外延，
Adidas向潮流發(fā)起沖擊

正是由于李寧領(lǐng)銜的國(guó)潮文化強(qiáng)勢(shì)崛起，讓阿迪達(dá)斯不得不重新思考自己的品牌營(yíng)銷策略與產(chǎn)品。

當(dāng)然，這里不僅僅是國(guó)潮的盛行，也有著整個(gè)潮流風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

潮牌消費(fèi)已經(jīng)開始從圈層消費(fèi)擴(kuò)展至大眾消費(fèi)領(lǐng)域：高街品牌、奢侈品正通過聯(lián)名推出新的產(chǎn)品線等方式接觸潮牌圈。他們開始融入更多現(xiàn)代精神，使潮有了新的文化內(nèi)涵，而不拘泥于街頭文化。

當(dāng)下消費(fèi)主力軍對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的要求越發(fā)“嚴(yán)格”，他們?cè)谧非笫孢m的同時(shí)，也開始追求運(yùn)動(dòng)品牌的潮流屬性。

毫無疑問，阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流領(lǐng)域有著發(fā)言權(quán)。

從Stan Smith到Superstar兩大街頭爆款，再到嘻哈巨星Kanye West聯(lián)合推出并熱銷至今的Yeezy系列，以及紅極一時(shí)的NMD——過去兩年，阿迪達(dá)斯創(chuàng)造眾多潮流款式。

正是借著國(guó)潮大勢(shì)提供的窗口期，在運(yùn)動(dòng)專業(yè)之外，阿迪達(dá)斯正在以“運(yùn)動(dòng)”為基因積極布局時(shí)尚潮牌領(lǐng)域，拓展“運(yùn)動(dòng)”的外延。 

從阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)代言人從陳奕迅、王嘉爾、楊冪、鹿晗、易烊千璽、迪麗熱巴、張鈞甯、彭于晏、鄧倫，再到前幾天官宣的劉亦菲。

不難看出，它正在借助流量明星的潮流勢(shì)能不斷強(qiáng)化品牌的潮流理念。

Adidas 2020廣告來襲，新年造萬象！

而今年發(fā)布的這支融合了古樓、開紙扇、蹴鞠、水袖舞各種各樣的中國(guó)元素以及當(dāng)下說唱、街舞、打碟等現(xiàn)代潮流元素，極具國(guó)潮視覺沖擊力的CNY新年短片。

不過是其擴(kuò)大“運(yùn)動(dòng)”基因外延，強(qiáng)化潮流理念的一次具象化表達(dá)而已。

四、決勝中國(guó)市場(chǎng)，
焦慮or蛻變？

誠(chéng)然，運(yùn)動(dòng)休閑和復(fù)古風(fēng)帶動(dòng)了阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，不過消費(fèi)者的口味總是難以琢磨的，而且大家都在集中發(fā)力，沒有誰能夠建立絕對(duì)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但比起李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌的奮力直追，Adidas在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是耐克。

去年12月，耐克交出的成績(jī)單遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。季報(bào)顯示，耐克9-11月取得收入103.3億美元，約合人民幣724億元。

按照市值，耐克=2.5個(gè)阿迪達(dá)斯。

耐克把阿迪達(dá)斯等對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

實(shí)際上，耐克保持高增速的關(guān)鍵，在中國(guó)市場(chǎng)。這也就導(dǎo)致了阿迪達(dá)斯與耐克的較量中心放在了中國(guó)。

在品牌戰(zhàn)略上，耐克更加注重創(chuàng)新，重視研發(fā)部門，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的細(xì)分，擅長(zhǎng)用爆款單品占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)；而阿迪達(dá)斯側(cè)重于差異化，建立多個(gè)子品牌，強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)獲得新興市場(chǎng)。

在營(yíng)銷層面，阿迪達(dá)斯愛明星，耐克愛講故事。

簡(jiǎn)而言之，阿迪愛和明星玩，讓自己和品牌形象和明星形象聯(lián)系起來；而耐克則喜歡在每一個(gè)聯(lián)名系列中，都講一個(gè)故事或表達(dá)一種精神，企圖從精神方面影響消費(fèi)者。

很難說這兩種策略孰優(yōu)孰劣，畢竟老大和老二的成績(jī)有目共睹。

只是面對(duì)全球市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)體育用品的需求越來越細(xì)分和層次越來越高，而中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品市場(chǎng)的新一輪爭(zhēng)奪也不過是剛剛開始。 

所以當(dāng)今年耐克以一支《新年不承讓》以更生活化的主題為立足點(diǎn)做營(yíng)銷，主動(dòng)的去挖掘新年本身給我們帶來的東西，詮釋體育精神外延的時(shí)候。阿迪達(dá)斯祭出了全明星陣容的國(guó)潮玩法。

至于這到底是焦慮的無奈之舉，還是蛻變的乘勢(shì)而上。在我看來，運(yùn)動(dòng)與體育之外，TA們都只是在創(chuàng)造更多可能！
因?yàn)檫@注定是一個(gè)長(zhǎng)期的較量！

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