有這樣一批品牌，憑借自成一派、辨識(shí)度極高的創(chuàng)意風(fēng)格，持續(xù)輸出了多部刷屏級(jí)的廣告作品，從而成功由商業(yè)品牌，化身為玩轉(zhuǎn)傳播圈的熱門“IP”，比如率先嘗試沙雕風(fēng)的京東電器，掀起國(guó)潮風(fēng)波瀾的李寧，以及總能從不同角度戳中大眾內(nèi)心柔軟處的“中式走心”代表——999感冒靈！

從2017年一鳴驚人的《總有人偷偷愛(ài)著你》，到2018年再度出彩的《健康本該如此》，再到2019年的《想你的999天》，999感冒靈為大眾制造驚喜、傳遞溫暖的同時(shí)，也成就了3部現(xiàn)象級(jí)的廣告。 

刷屏1次可以稱是僥幸，連續(xù)3年、3部爆款，則很難將其再歸為運(yùn)氣。事實(shí)上，999感冒靈走紅social界的背后，的確“藏”著一臺(tái)“爆款制造機(jī)”——舞刀弄影！

近期，首席營(yíng)銷智庫(kù)采訪到舞刀弄影創(chuàng)始人兼CEO、總制片人吳瑾旻，以及999感冒靈產(chǎn)品經(jīng)理方云正，詳細(xì)挖了挖“999感冒靈&舞刀弄影”這對(duì)CP之間不得不說(shuō)的故事。 

一、

創(chuàng)業(yè)之前，吳瑾旻是一家知名咨詢公司的資深品牌營(yíng)銷專家，擁有豐富的品牌戰(zhàn)略咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，而業(yè)余時(shí)間，她也喜歡做些內(nèi)容短片。在她看來(lái)，做品牌戰(zhàn)略咨詢與做廣告?zhèn)鞑?，兩者的底層邏輯是相似的，即都需要滿足大眾的某些需求。 隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，吳瑾旻洞察到短視頻的商業(yè)價(jià)值，果斷“下?！?，于美麗的海濱城市廈門創(chuàng)辦了“舞刀弄影”。

至于公司名的由來(lái)，除了詩(shī)意化地音譯了“Wondering”，蘇秦私以為，或許還隱喻了“做創(chuàng)意，是件瀟灑、刺激、極富美感的事”。 

與國(guó)際4A公司，或國(guó)內(nèi)創(chuàng)意熱店大不相同的是，吳瑾旻將舞刀弄影定位為“互聯(lián)網(wǎng)影視云制片平臺(tái)”，其運(yùn)作模式是以制片人為核心，搭建創(chuàng)作者平臺(tái)，通過(guò)制片中心、宣發(fā)中心的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程，與業(yè)內(nèi)優(yōu)秀導(dǎo)演、編劇通過(guò)簽約合作的方式進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作與生產(chǎn)。

眾所周知，在傳統(tǒng)合作過(guò)程中，廣告公司作為乙方，承擔(dān)的是“創(chuàng)意、策劃、分發(fā)”部分，在品牌營(yíng)銷或傳播的整個(gè)鏈條中，發(fā)揮作用的地方是有限的，而且在項(xiàng)目分發(fā)環(huán)節(jié)容易增加溝通成本，從而影響效率。而舞刀弄影擁有集創(chuàng)意、策劃、制作為一體的制片中心，和囊括渠道、社群、輿論等在內(nèi)的宣發(fā)中心兩大“發(fā)動(dòng)機(jī)”，既可通過(guò)工業(yè)化協(xié)作，保障高效率、無(wú)損耗的傳播效果，且具備為品牌提供戰(zhàn)略定位、執(zhí)行、全案策劃、創(chuàng)意、宣發(fā)等全鏈路服務(wù)的實(shí)力。

面向大眾時(shí)，吳瑾旻則把舞刀弄影定義成品牌與大眾溝通的“情感翻譯官”。所謂情感翻譯官，本質(zhì)是遵循內(nèi)容即廣告的原則，尋找品牌表達(dá)和大眾情感的相通點(diǎn)，用貼近觀眾的語(yǔ)言“翻譯”品牌的表達(dá)，使內(nèi)容成為橋梁，激發(fā)大眾和品牌的情感共鳴。 創(chuàng)新型的組織結(jié)構(gòu)結(jié)合硬核的內(nèi)容打法，讓舞刀弄影在一次次的“傳播戰(zhàn)役”中迸發(fā)出強(qiáng)大的能量，得到諸多品牌主的高度認(rèn)可與信任。

對(duì)此，小舞自信表示：“基本都是各行業(yè)前三品牌，主動(dòng)call in我們。”至今，舞刀弄影服務(wù)過(guò)百雀羚、999、知乎、華為榮耀、騰訊、屈臣氏、中信銀行、魯南制藥、民生銀行、三棵樹(shù)等各行業(yè)的領(lǐng)先品牌。 

二、

甲方主動(dòng)call in 舞刀弄影的一大原因，得益于其在品牌圈子中樹(shù)立起的優(yōu)良口碑。據(jù)999感冒靈產(chǎn)品經(jīng)理方云正介紹，999感冒靈與舞刀弄影結(jié)緣，就源于百雀羚的推薦。 2017年的第一次合作，999感冒靈下的brief很簡(jiǎn)單，“希望通過(guò)廣告?zhèn)鞑?，?duì)品牌經(jīng)典slogan‘暖暖的，很貼心’進(jìn)行更深入地詮釋，從而給受眾更真實(shí)的感受?！狈皆普f(shuō)，“進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的‘溫暖’形象?！?nbsp;

對(duì)此，舞刀弄影的策略是跳脫出刻畫(huà)產(chǎn)品功能的套路，將目光投注到社會(huì)情緒上來(lái)做文章。“2017年喪文化很流行，但據(jù)我們的觀測(cè)，喪文化已經(jīng)到了谷底，正能量即將反彈?！?/strong>吳瑾旻說(shuō)，“所以我們決定給予大眾一味情感強(qiáng)心劑，激發(fā)共鳴，而這恰恰也符合品牌‘溫暖’、‘走心’的調(diào)性?！?nbsp;

另?yè)?jù)了解，在具體的創(chuàng)意及執(zhí)行層面，舞刀弄影組建了一支包括導(dǎo)演組、攝影組、燈光組、制片組在內(nèi)的20多人的團(tuán)隊(duì)。圍繞既定策略，他們從微博、知乎、論壇上收獲不少靈感，選擇講述6個(gè)真實(shí)的故事。而接到brief后短短一周左右，他們便產(chǎn)出了初稿。

  “看到樣片后，我們便覺(jué)得‘這就是我們要的’！” 方云正回憶：“舞刀弄影對(duì)品牌需求的把控、策略的制定，以及后續(xù)對(duì)傳播的理解、規(guī)劃十分值得肯定，作為甲方我們很放心，充分信任他們的實(shí)力?！?nbsp;

一切都在順利推進(jìn)，而作品上線后的效果，整個(gè)廣告營(yíng)銷圈至今仍印象深刻：上線不久，便先后被人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央、新華社等各大官媒翻牌自主轉(zhuǎn)發(fā)，超20家優(yōu)質(zhì)視頻平臺(tái)推薦霸屏；隨后，各大自媒體加入自主傳播矩陣，催生了無(wú)計(jì)其數(shù)的10w+爆文，是無(wú)數(shù)為選題發(fā)愁的作者之福音；持續(xù)登上微博熱搜榜、話題榜，不到一周話題閱讀便超7000w+…… 

對(duì)品牌而言，這更像是一次戰(zhàn)果遠(yuǎn)超預(yù)期的傳播戰(zhàn)役，《總有人偷偷愛(ài)著你》就此成為999感冒靈首支現(xiàn)象級(jí)刷屏廣告。

而在吳瑾旻看來(lái)，最終的結(jié)果固然令人驚喜，且印證了她對(duì)整個(gè)社會(huì)情緒的判斷，但她更愿意強(qiáng)調(diào)的是：“我們的核心重點(diǎn)，一是花更多精力提升團(tuán)隊(duì)的洞察力，幫助客戶確立傳播目標(biāo)，挖掘其真實(shí)的需求；二是堅(jiān)持策略構(gòu)思優(yōu)先于執(zhí)行的原則；三是嚴(yán)格把控作品質(zhì)量。結(jié)果，自然而然會(huì)如我們所愿?！?nbsp;而站在廣告營(yíng)銷行業(yè)的角度，正是舞刀弄影&999感冒靈的這支作品，開(kāi)啟了行業(yè)廣告片的“暖心”潮流。 

三、

舞刀弄影為999感冒靈制定的傳播策略，并沒(méi)有局限在某一次的傳播案例中，而是站在品牌的角度，做了更全面的布局。

在《總有人偷偷愛(ài)著你》成功打響了999感冒靈的“走心”招牌后，舞刀弄影又于2018年感恩節(jié)前夕推出了另一部暖心之作《謝謝你，陌生人》，核心目標(biāo)是幫助品牌搶占“感恩節(jié)”這個(gè)節(jié)點(diǎn)，將“999感冒靈感恩節(jié)廣告”固化成品牌IP，潛移默化地在大眾心智中形成某種期待，即“今年感恩節(jié)，999感冒靈又會(huì)拿出怎樣的好作品？”

或許有人會(huì)問(wèn)，持續(xù)走走心路線，大眾不會(huì)有審美疲勞嗎？對(duì)此，方云正認(rèn)為關(guān)鍵在于“度”的把握。

一方面，999感冒靈“暖暖的，很貼心”早已深入人心，作為關(guān)注全民健康的品牌，自帶關(guān)懷、溫暖的基因和基礎(chǔ)；另一方面，一年推出一部走心廣告的節(jié)奏，大眾是可以接受的，況且不少用戶已經(jīng)對(duì)此形成了期待；最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，999感冒靈的既定訴求是借走心廣告與大眾進(jìn)行情感層面的溝通和交流，表達(dá)品牌對(duì)用戶的理解與感同身受，而非帶貨促銷。這無(wú)疑模糊了廣告的邊界，不僅消除了受眾的抵觸心理，還能提升品牌美譽(yù)度及信任值。 

值得一提的是，999感冒靈本身還嘗試了多元化的營(yíng)銷，比如腦洞大開(kāi)的“感冒靈秋褲”，適當(dāng)?shù)挠耙晞≈踩?，贊助《奇葩說(shuō)》等等，暖心之外，帶給大眾更多新鮮感與驚喜，豐富了品牌的趣味與個(gè)性。

今年感恩節(jié)推出的《想你的999天》，實(shí)則也是上述策略的延續(xù)。不同的是，其中的具體故事與人物關(guān)系，有了新的變化?！犊傆腥送低祼?ài)著你》、《謝謝你，陌生人》更多側(cè)重在刻畫(huà)陌生人之間的“溫暖”之舉，《想你的999天》則回歸到“師生”、“兄弟”、“醫(yī)患”三種熟人關(guān)系，用更豐富的畫(huà)面和篇幅，表達(dá)感恩的主題。

可以看見(jiàn)，在“陪伴”、“溫暖”、“真實(shí)”的主基調(diào)下，作為“情感翻譯官”，舞刀弄影為999感冒靈打造的“暖心小劇場(chǎng)”，每次營(yíng)業(yè)都會(huì)設(shè)定一些值得受眾品味的變化，打動(dòng)人心。

四、

舞刀弄影“翻譯情感”的能力，在更多品牌身上得到了驗(yàn)證。 今年3月8日，舞刀弄影為屈臣氏打造的《做自己，美有道理》，通過(guò)鼓勵(lì)女性在遭遇非議與苛刻要求時(shí)勇敢做自己，一舉成為今年女王節(jié)最佳女性態(tài)度案例；

在稍顯“冷門”的涂料行業(yè)，舞刀弄影為三棵樹(shù)量身定制的《開(kāi)始偉大》，既能契合建國(guó)70周年的主旋律，又能通過(guò)真情實(shí)感致敬千千萬(wàn)萬(wàn)的奮斗者，迅速拉近品牌與大眾的距離；

魯南制藥成立50周年之際，舞刀弄影傾力制作的超燃品牌影片——《不負(fù)此生》，通過(guò)探討“人要怎樣度過(guò)這一生”，詮釋了魯南制藥“奉獻(xiàn)、犧牲、自強(qiáng)、創(chuàng)造”的品牌精神和價(jià)值觀，令人深受鼓舞。

如果要問(wèn)，舞刀弄影有何做廣告、傳播的方法論，蘇秦認(rèn)為，那必定是堅(jiān)持“用影像記錄時(shí)代，用內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值”，專注于人性洞察，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的情感共鳴，做出色的情感翻譯官。 

與你不知道舞刀弄影的下一步廣告作品會(huì)怎樣打動(dòng)你一樣，他們?cè)谛聵I(yè)務(wù)、新領(lǐng)域、新版塊的探索與布局，同樣令蘇秦欽佩不已，而這也是舞刀弄影顯著區(qū)別于傳統(tǒng)廣告公司的地方。 在舞刀弄影的組織架構(gòu)體系中，廣告創(chuàng)意中心只是四大板塊之一，另外3個(gè)分別是影視互娛中心，宣發(fā)互動(dòng)中心和創(chuàng)作人平臺(tái)。

其中，影視互娛中心專注在影視領(lǐng)域的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)，在借鑒好萊塢影視工業(yè)化流程和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，建立了先進(jìn)的云制片模式、發(fā)掘優(yōu)秀青年創(chuàng)作人，立志成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)影視制片平臺(tái)。 

當(dāng)下，互動(dòng)影視的前景尚不明朗、大眾仍未充分見(jiàn)識(shí)其價(jià)值，而舞刀弄影早在2016年，便開(kāi)始進(jìn)入“互動(dòng)影視”的研發(fā)和籌備，并且成功上線了兩部互動(dòng)影視的口碑之作——《秘密戀人》和《深?！?。

 站在旁觀者的角度，這無(wú)疑顯示了舞刀弄影受創(chuàng)新基因驅(qū)動(dòng)，不滿足于現(xiàn)狀，主動(dòng)突破舒適區(qū)，向新生領(lǐng)域挺進(jìn)的勇氣。 當(dāng)然，無(wú)論是廣告片還是互動(dòng)影視，亦或是未來(lái)更多的形式，都只是“內(nèi)容”的多種載體。所以本質(zhì)上，舞刀弄影是在嘗試、摸索新的內(nèi)容創(chuàng)作和表達(dá)可能，為品牌趟出一條全新的情感溝通渠道，或提供前所未有的營(yíng)銷解決方案。

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