作者：湯木森，首發(fā)：TOP營銷

2015年，一個表達(dá)瓶讓江小白徹底火起來，也是從那時開始，江小白的瓶身文案打開了傳播的閥門，讓消費者心甘情愿為情懷買單，江小白一躍成為年輕人餐桌上的網(wǎng)紅白酒。

可以說，瓶身文案讓江小白在競爭激烈的白酒市場開拓了自己的年輕化特色道路。然而當(dāng)情懷被用爛，江小白的熱度開始退散，隨之而來的是另一種聲音：“江小白不好喝”、“江小白只是一家營銷公司”……

從被推向行業(yè)的高點到跌下神壇，江小白逐漸意識到，面對喜新厭舊的年輕人，只有不斷推出新玩法，才能俘獲他們的心。因此，近兩年江小白推出了原創(chuàng)動漫《我是江小白》、街頭小酒館快閃店、街舞涂鴉大賽等年輕化營銷玩法。

近日，江小白跨界“臟臟包”鼻祖 —— 樂樂茶推出聯(lián)名款奶茶，從專職賣白酒到兼職賣奶茶，江小白的這波操作是我萬萬沒想到的！

當(dāng)白酒品牌與奶茶品牌結(jié)合，會發(fā)生什么樣的奇妙反應(yīng)呢？

一、跨界聯(lián)名產(chǎn)品從包裝設(shè)計、口味迎合年輕人的愛好

1月1日，江小白與樂樂茶宣布聯(lián)名，并且推出江小白 —— 白桃烏龍布丁和樂小黑 —— 黑糖可可珍珠兩款專屬奶茶，以及黑珍珠和白珍珠兩款酒味臟臟軟包，實現(xiàn)消費者對甜品的奇思妙想。

江小白為此次跨界聯(lián)名產(chǎn)品取名為“單純敢混”，并在樂樂茶全國門店進(jìn)行銷售。

在跨界成為常態(tài)的當(dāng)下，“茶+酒”的組合并不新鮮，江小白和樂樂茶的聯(lián)名又有何獨特之處，如何吸引當(dāng)下個性鮮明、口味獨特的年輕人呢？

在聯(lián)名產(chǎn)品塑造上，將兩大品牌特色相互融合，完美混搭。如產(chǎn)品命名上，通過兩個品牌名稱饒有趣味地結(jié)合，取名為江小白、樂小黑，非常的具有CP感。

在包裝設(shè)計上，保持品牌特色的同時增加新鮮元素，給受眾帶來新鮮感。聯(lián)名款產(chǎn)品包裝沿用江小白與樂樂茶的品牌元素，如瓶身以江小白傳統(tǒng)瓶身特色為主，設(shè)計元素則是融合江小白的藍(lán)、白色調(diào)以及樂樂茶的黑、紅色調(diào)，相對于江小白傳統(tǒng)的包裝來說，更個性潮流。

在味道上，用奶茶帶給用戶驚喜感與爆發(fā)感。目前賣得最火爆的則是聯(lián)名奶茶“江小白”和“樂小黑”。江小白奶茶以奶酪為底，添加白桃烏龍和江小白清爽搭配，帶給受眾層次豐富的口感；樂小黑奶茶則以巧克力液為基調(diào)加入江小白和Q彈珍珠，調(diào)配出混搭口感，深得年輕人喜愛。

黑珍珠和白珍珠兩款酒味臟臟軟包同樣是一黑一白的CP組合，江小白以高粱酒作為軟包原料，以黑糖珍珠和白珍珠作為點綴，口感彈滑軟糯，完全實現(xiàn)了年輕人對茶飲甜品的種種“臆想”。

江小白還推出聯(lián)名款襪子和貼紙，作為門店消費的贈品，吸引消費者到店消費。

除此以外，江小白還推出了“單純敢混”的聯(lián)名款禮盒，禮盒內(nèi)除了聯(lián)名款奶茶之外，還有融入了兩大品牌特色的江小白表達(dá)瓶白酒、雨傘以及精致小胸章，可謂名副其實的“單純敢混”。

二、“茶+白酒”單純敢混CP，打破白酒與茶飲的次元壁

跨界營銷的精髓在于互相借用對方累積的品牌資產(chǎn)，對自己的品牌調(diào)性帶來新的元素，所以跨界營銷常常是品牌年輕化的一種有效手段。

對于江小白這個主打年輕市場的白酒品牌來說，選擇跨界營銷也是其為了與年輕人玩到一起，助力品牌年輕化的一種手段。

在五花八門的跨界玩法中，最火的莫過于“奶茶”了。畢竟對于靠奶茶續(xù)命的年輕人來說，奶茶就是活下去的“動力”?？v觀王老吉×瓷妝、大白兔×快樂檸檬、旺仔×奈雪の茶等聯(lián)名奶茶一經(jīng)推出，就吸引了無數(shù)年輕人前去嘗鮮。

此次，江小白跨界樂樂茶推出聯(lián)名款奶茶，意圖用“奶茶”來圈住更多的年輕人，可以說是助力品牌年輕化極為明智的做法。

跨界營銷的本質(zhì)是利用不同品牌之間的化學(xué)反應(yīng)制造話題點，而越具有反差感的不同品牌進(jìn)行跨界，越能引發(fā)消費者的想象和討論。

一直以來，江小白都以有情懷和共鳴的“瓶身文案”吸引年輕人，然而在情懷泛濫的大環(huán)境下，江小白跳出瓶身文案的窠臼，跨界樂樂茶這樣一個與之有巨大反差的品牌，推出讓消費者意想不到的奶茶產(chǎn)品，不僅滿足了年輕人對奶茶的需求，也迎合了年輕消費群體的獵奇心理。

不得不說，此次聯(lián)名活動雙方著實巧妙的利用合作方的品牌力為自己賦能。江小白和樂樂茶作為年輕人喜愛的品牌，專注于腦洞大開的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅向消費者傳遞了個性、有趣、會玩的年輕化品牌形象，也打破了白酒與茶飲的次元壁，助力中國傳統(tǒng)白酒進(jìn)入年輕人群市場。

三、“單純敢混”背后的思考

江小白將此次聯(lián)名款命名為“單純敢混”，既提煉出了江小白的口感特征，也表達(dá)了江小白年輕化的品牌主張。尤其是“敢混”一詞，很好的詮釋了此次江小白跨界茶飲品牌樂樂茶的大膽混搭嘗試。

其實，這已經(jīng)不是江小白第一次與飲品“混”搭。早在2018年，就有90后消費者在抖音上分享江小白和紅茶、脈動、橙汁飲料混合的嘗鮮玩法，并成功引領(lǐng)了一波口感潮流。 

尤其是，“江小白+雪碧”的這波混搭，不僅擁有了“情人的眼淚”這個誘惑性的名字，還憑借其情緒化和社交化的特點，火爆抖音、微博等平臺，擁有了極高的關(guān)注度和熱度。

江小白也從網(wǎng)友的創(chuàng)意玩法中吸取到營銷的方向， 并于2019年9月，正式與雪碧進(jìn)行聯(lián)名，讓江小白成功“混”進(jìn)飲品中的同時，進(jìn)一步向年輕消費者靠攏。

一直以來，不少人對于江小白高粱酒發(fā)出過“不好喝”的聲音，此次與各種飲品跨界合作，其實也是江小白在滿足年輕人口味需求方面做的嘗試。另外，白酒對于女性群體來說，并不吃香，江小白混飲不僅深得年輕人歡迎，更成為了年輕女性喜愛的白酒品牌。不得不說，江小白婚混飲創(chuàng)造了一個白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、擁抱年輕人的示范樣本。

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