雙十一大戰(zhàn)交易規(guī)模不斷突破記錄，各大電商平臺(tái)不僅在商品和價(jià)格上做足功課，優(yōu)質(zhì)的信息流廣告投放位也成為必爭(zhēng)之地。雙十二即將來臨，新一輪信息流廣告將進(jìn)一步爭(zhēng)奪用戶關(guān)注。

電商廣告主作為最早進(jìn)行信息流探索的廣告主類別之一，經(jīng)過多年的磨合探索，與信息流廣告的配合愈發(fā)默契，逐漸成為信息流廣告市場(chǎng)中最重要的廣告主類別之一，高峰期投放天次占比近60%，投放指數(shù)占比近30%。

而伴隨電商廣告主的成功探索，其他實(shí)體廣告主如快消、日化、服裝等類別也逐步開始信息流投放嘗試。

▶ 核心摘要

電商類信息流廣告投放整體背景：

·信息流廣告份額持續(xù)走高，2018年在網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)中占比達(dá)22.5%

·網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)保持穩(wěn)定發(fā)展，廣告主投放需求將進(jìn)一步提升

·信息流廣告與電商類廣告主配合時(shí)間較長(zhǎng)，受到電商類廣告主青睞，其在信息流整體投放中占比較高，高峰期投放天次占比近60%，投放指數(shù)占比近30%

電商類信息流廣告投放數(shù)據(jù)洞察：

·配合電商運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，在“6·18”和雙十一預(yù)熱期間，投放指數(shù)明顯提升

·廣告主：綜合類頭部電商投放指數(shù)領(lǐng)先定位明顯

·媒體：移動(dòng)端APP占據(jù)主要位置，資訊類綜合媒體成為主流選擇

電商類信息流廣告發(fā)展動(dòng)態(tài)分析：

·信息流廣告形式不斷賦能：?1）平臺(tái)合作共贏能力提升，打通投放平臺(tái)和數(shù)據(jù)平臺(tái)，全面提高投放效率；2）視頻化比例提升，擴(kuò)展商品信息展示的全面性，提高廣告投放效果

·廣告主：展現(xiàn)要素可選擇空間較大，多維信息聯(lián)動(dòng)保持用戶活力

·媒體：投放精準(zhǔn)度要求不斷提升，用戶基礎(chǔ)豐厚的媒體成為電商類廣告主的合作必選伙伴

電商類廣告主整體廣告投放背景

1、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)信息流廣告規(guī)模

信息流廣告原生性較強(qiáng)，與電商廣告主需求相匹配實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化

2018年信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1090.4億元，預(yù)計(jì)2020年將超過2500億。信息流廣告在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)份額也不斷攀升，2018年這一占比為22.5%，預(yù)計(jì)在2021年將達(dá)到35.8%。

艾瑞分析，電商廣告主更加追求廣告投放的導(dǎo)流效果，且投放主體多樣，廣告位需求較大，因此與信息流的原生化、廣告庫(kù)存豐富的特點(diǎn)完美結(jié)合。電商廣告主作為最早進(jìn)行信息流探索的廣告主類別之一，經(jīng)過多年的磨合探索，與信息流廣告的配合愈發(fā)默契，其在信息流廣告市場(chǎng)中的重要性也愈發(fā)凸顯。而伴隨電商廣告主的成功探索，其他實(shí)體廣告主如快消、日化、服裝等類別也逐步開始信息流投放嘗試。

2、全行業(yè)廣告主信息流投放數(shù)據(jù)分析

下半年普遍為信息流投放高峰，頭部廣告主投放更為集中

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，信息流廣告根據(jù)效果進(jìn)行結(jié)算的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步受到廣告主認(rèn)可。在監(jiān)測(cè)期內(nèi)，信息流投放指數(shù)呈現(xiàn)波動(dòng)式上漲，在下半年廣告投放高峰期，上漲趨勢(shì)明顯。

特別是10月雙十一預(yù)熱期間，不僅對(duì)于電商，更是成為各大品牌、網(wǎng)服等廣告主的投放高峰，電商類投放帶動(dòng)整體行業(yè)投放指數(shù)提升，直線飆升至819285.8萬，但與此同時(shí)廣告主數(shù)量出現(xiàn)下降?？梢钥闯?0月信息流廣告的投放行為更為集中在頭部廣告主，平均單廣告主投放金額提升。

3、電商類廣告主整體廣告投放需求分析

網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展，廣告主投放需求將進(jìn)一步提升

2018年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7.90萬億，其中移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6.65億，占比近85%。隨著用戶購(gòu)物行為進(jìn)一步向線上特別是移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，廣告主對(duì)于投放終端的選擇也隨著用戶使用行為而變化。移動(dòng)端廣告可實(shí)現(xiàn)“曝光-跳轉(zhuǎn)-購(gòu)買”的直接轉(zhuǎn)化，降低了用戶操作的門檻，更易促進(jìn)用戶購(gòu)買。

而本年度受宏觀經(jīng)濟(jì)影響。品牌類廣告投放比例降低，可實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化、效果可視可控的廣告形式更加受到廣告主重視，如信息流廣告。

電商類信息流廣告主總體投放趨勢(shì)

1、電商類廣告投放核心角色

廣告主及媒體方分別包含多種角色

電商廣告主投放主要分為三類：

1）平臺(tái)宣傳：提升電商品牌的認(rèn)知度、使用度，促進(jìn)用戶下載和購(gòu)買轉(zhuǎn)化，一般發(fā)生在平臺(tái)初創(chuàng)時(shí)期或垂直類電商平臺(tái)提高品牌；

2）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)宣傳：一方面吸引用戶對(duì)整體運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)注，另一方面可通過不斷的運(yùn)營(yíng)品牌宣傳，提升在商家心中的整體形象，鼓勵(lì)更多商家參與整體運(yùn)營(yíng)活動(dòng)；

3）單品牌/商品宣傳：品牌或單品宣傳與電商平臺(tái)購(gòu)買方式直接打通，以促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化為直接目的。

電商類投放媒體與其他類型廣告主基本一致，除綜合資訊媒體、娛樂社交媒體外，針對(duì)單品進(jìn)行評(píng)測(cè)，發(fā)布商品信息直接為電商導(dǎo)流的平臺(tái)也成為重要投放方式之一。

2、電商類廣告主信息流投放天次及指數(shù)

在信息流廣告中占比較大，“雙十一”“6·18”期間峰值明顯

盡管電商類廣告主的數(shù)量較少，但其投放天次占全行業(yè)的比重較高，2018年11月至2019年10月的12個(gè)月中有6個(gè)月的投放比例超過全行業(yè)的50%，其中2019年6月份投放天次達(dá)2011646個(gè)，投放天次占比達(dá)58.5%。2019年10月投放指數(shù)達(dá)到22.76億，投入指數(shù)全行業(yè)占比達(dá)27.8%，投入指數(shù)峰值分別出現(xiàn)在6月和10月。

根據(jù)艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)顯示，電商行業(yè)存在明顯的周期性波動(dòng)，受電商平臺(tái)促銷節(jié)日例如“6.18”“雙十一”等的影響，電商平臺(tái)紛紛在節(jié)日前期為促銷造勢(shì)，這段按時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者更容易被廣告中的促銷信息所吸引，同時(shí)廣告主的投放意愿也出現(xiàn)峰值。

在電商行業(yè)廣告主規(guī)模保持穩(wěn)定的前提下，電商行業(yè)信息流廣告投入指數(shù)呈現(xiàn)波動(dòng)上漲趨勢(shì)，說明電商行業(yè)廣告主對(duì)信息流廣告投放形式越來越認(rèn)可。

3、TOP10電商類廣告主信息流投放分析

電商投放市場(chǎng)格局清晰，頭部平臺(tái)帶來更高投放需求

由于平臺(tái)規(guī)模差異，導(dǎo)致電商類廣告主對(duì)信息流廣告投放的需求差異較大，由于頭部電商平臺(tái)與其他電商平臺(tái)相比有更多的用戶和更多種類的商品，所以更高的投放需求。相對(duì)小眾更或更加專業(yè)化的電商平臺(tái)，目標(biāo)用戶相對(duì)固定，導(dǎo)致投放需求較小。

4、電商類信息流廣告投放媒體類型偏好

今日頭條、百度為代表的信息流產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯

Top5投放媒體中，仍以新聞資訊類綜合媒體為主，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流產(chǎn)品占據(jù)用戶大部分碎片時(shí)間，新聞資訊類平臺(tái)信息流廣告的內(nèi)容融合度最高，百度APP以用戶意向?yàn)閷?dǎo)向，結(jié)合信息流內(nèi)容，記憶度和信任度具有優(yōu)勢(shì)。

電商類信息流廣告與其他類信息流廣告相似，依然以今日頭條和百度APP作為首選投放目標(biāo)，其他媒體則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。與九月相比十月廣告主數(shù)量有所減少，但單廣告主投入指數(shù)大幅上升，以今日頭條和百度為例，單廣告主投入分別上升了79%和20%。

電商類信息流廣告投放創(chuàng)意

1、電商類信息流廣告投放創(chuàng)意情況分析

創(chuàng)意占比超全行業(yè)50%

電商類信息流廣告大致分為三類分別是紅包領(lǐng)取類、低價(jià)促銷類和商品展示類，往往希望快速抓住消費(fèi)者的注意力不追求復(fù)雜的設(shè)計(jì)，特點(diǎn)是設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單更新速度快，創(chuàng)意占比長(zhǎng)期維持在60%以上，2019年5月以后增幅明顯，推測(cè)與各大廣告平臺(tái)推出批量生成創(chuàng)意有關(guān)。

2、電商信息流廣告投放創(chuàng)意素材示例

素材要素由主體產(chǎn)品圖、文字、背景三大部分構(gòu)成

電商類信息流廣告發(fā)展動(dòng)態(tài)及方向

1、電商類信息流廣告投放賦能觀察

電商平臺(tái)與媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)打通，大幅提高信息流廣告投放效率

伴隨當(dāng)前媒體整合水平進(jìn)一步提高，頭部電商平臺(tái)積極尋求與頭部媒體的跨界合作，在后臺(tái)數(shù)據(jù)和平臺(tái)跳轉(zhuǎn)方面進(jìn)一步降低操作門檻，實(shí)現(xiàn)無縫轉(zhuǎn)化。一方面，提升廣告投放人群的精準(zhǔn)定位，提高信息流廣告的曝光效果，同時(shí)降低對(duì)用戶的打擾。另一方面，在投放端進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)匹配，實(shí)現(xiàn)程序化投放方式，便捷投放流程，大幅提高投放效率。

視頻投放全面展示產(chǎn)品信息，提升轉(zhuǎn)化效果

電商產(chǎn)品進(jìn)行展示時(shí)，需全方位向用戶展示功能、優(yōu)惠信息，因此簡(jiǎn)單的圖文類信息流廣告難以滿足廣告主不斷升級(jí)的投放需求。與此同時(shí)，伴隨宏觀背景下的移動(dòng)資費(fèi)下降，移動(dòng)網(wǎng)速提升，視頻信息流廣告及內(nèi)容占比不斷提升，為電商廣告主進(jìn)行信息流投放進(jìn)一步創(chuàng)造條件，提升電商廣告主素材對(duì)于用戶的吸引力。

2、電商類信息流廣告投放素材要點(diǎn)觀察

平臺(tái)、商品、活動(dòng)等多維信息聯(lián)動(dòng)，提高推廣整體效果

電商類廣告主，相比傳統(tǒng)商品、游戲等網(wǎng)服廣告主來看，投放主體、信息可選擇空間較大，電商平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、品牌商品展示、新品上市、單品優(yōu)惠信息等，均可作為主要傳播內(nèi)容進(jìn)行推廣。雖選擇內(nèi)容多樣，但以上信息對(duì)于用戶來講均有其吸引點(diǎn)，單一信息品類都可為整體進(jìn)行貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)多維信息聯(lián)動(dòng)，吸引用戶對(duì)平臺(tái)-活動(dòng)-商品的關(guān)注，提高整體的投放效果。

3、電商類信息流廣告投放場(chǎng)景觀察

用戶規(guī)模基礎(chǔ)雄厚，平臺(tái)技術(shù)能力優(yōu)越的媒體成為核心

隨著用戶購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移，電商類廣告主在為平臺(tái)進(jìn)行推廣的同時(shí)，逐漸承擔(dān)起商品推廣的更大責(zé)任。因此，廣告主對(duì)高性價(jià)比的轉(zhuǎn)化效果要求仍未放松，同時(shí)KPI考核標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步向購(gòu)買行為轉(zhuǎn)移，重心從簡(jiǎn)單的曝光評(píng)估轉(zhuǎn)變?yōu)樘D(zhuǎn)，購(gòu)買，復(fù)購(gòu)，分享等行為考察。

在此背景下，選擇適當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)媒體將成為獲得良好投放效果的關(guān)鍵因素之一。除覆蓋大量?jī)?yōu)質(zhì)的用戶群體外，優(yōu)質(zhì)媒體需對(duì)用戶群體、購(gòu)買周期等有更為精準(zhǔn)的標(biāo)簽劃分。

作者：艾瑞

來源：艾瑞咨詢