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To B運營轉(zhuǎn)化全流程！ | 成都傳媒

時間：2019-12-08
近1年，To B很火，To B運營也很火。
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2018年下半年開始，以騰訊為代表的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，開始調(diào)整組織架構(gòu)，布局To B業(yè)務(wù)。
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同時在這1年多的時間里，To B項目的融資金額和融資次數(shù)一直處于行情前三的位置（數(shù)據(jù)來源：IT桔子）。
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一時間，大量的資金、創(chuàng)業(yè)者、人才都在扎堆涌進企業(yè)服務(wù)這個行業(yè)賽道。
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To B姍姍來遲，卻來勢洶洶。
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但是呢，大家都沒有太多經(jīng)驗可借鑒，都是在摸著石頭過河。
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在這樣的一個大背景下，我想試著通過文字的形式輸出：我對To B項目、商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)、運營等相關(guān)的一些實踐與思考，和大家一起碰撞交流，攜手同行，共同為To B領(lǐng)域創(chuàng)造價值。
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剛好，近我公眾號有一部分To B運營的讀者，問了我許多關(guān)于To B運營的問題。
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于是，我打算先寫下這篇“To B運營應(yīng)該怎么做？”的文章，輸出我對To B運營整體的一個理解和思考。
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接下來，
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正式進入主題：To B運營怎么做？目標、轉(zhuǎn)化全流程、業(yè)務(wù)模式、方。
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1.目標
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和To C 運營一樣，開始具體落地運營之前，需要先找到你產(chǎn)品的核心目標，也就是北極星指標。
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啥是北極星指標？
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顧名思義，就像是北極星一樣高高閃耀在天空中，在紛雜的產(chǎn)品世界中指引產(chǎn)品方向的核心數(shù)據(jù)指標。
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不同的產(chǎn)品，北極星指標各不相同。
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如果你負責的是類似于美顏相機這樣的產(chǎn)品，那么你產(chǎn)品的北極星指標可能是用戶完成修圖的次數(shù)；
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如果你負責的是類似于石墨這樣的工具型產(chǎn)品，那么你產(chǎn)品的北極星指標可能是用戶使用次數(shù)；
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如果你負責的是類似于滴滴打車這樣的產(chǎn)品的B端運營，那么你產(chǎn)品B端運營的北極星指標可能是司機接單次數(shù)；
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如果你負責的是類似于營銷類SAAS產(chǎn)品，那么你產(chǎn)品的北極星指標可能是使用產(chǎn)品的商家數(shù)量；
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等等。
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看似簡單的問題，現(xiàn)實生活中能思考清楚的人卻是少數(shù)。
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我曾經(jīng)見到過一個特別極端的例子，大概講的是前幾年有一個做裝修生意的創(chuàng)業(yè)者，聽說社群運營比較火，于是就開始招人做社群運營，做社群運營的過程中，這個創(chuàng)業(yè)者讓做社群運營的同事想各種辦法提高社群活躍度。
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有點商業(yè)常識的都知道，這不靠譜。
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做裝修的生意，北極星指標是啥？
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是利潤，是賺了多少錢。
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做裝修這種低頻消費的生意，建群和北極星指標有什么關(guān)系？建社群意義何在？特別是提高社群活躍度的意義何在？
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毫無意義。
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因此，找到你業(yè)務(wù)的北極星指標是一件重要的事情，沒有清晰的目標，再有效的執(zhí)行，本質(zhì)上都是在增加成本。
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2.轉(zhuǎn)化全流程
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找到你業(yè)務(wù)的北極星指標以后，接下來要做的就是：
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轉(zhuǎn)化全流程梳理，梳理并整理出整個轉(zhuǎn)化流程中各個關(guān)鍵節(jié)點。
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To C運營的轉(zhuǎn)化全流程是啥？
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我想你應(yīng)該會想到：AARRR模型，獲取用戶——提高留存率——提高活躍度——獲取收入——自傳播。
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同樣，To B運營也會有這樣的轉(zhuǎn)化全流程。
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To B運營轉(zhuǎn)化的全流程是：
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獲取客戶——付費轉(zhuǎn)化——客戶服務(wù)。
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這里，
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我以一個營銷類SAAS產(chǎn)品為例，具體講講To B運營全流程的一個思考邏輯。
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1）公司通過組建地推團隊開始進行地面覆蓋，拉新獲客；
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2）地面覆蓋以后，就是轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化商家開始注冊、使用公司的SAAS產(chǎn)品；
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3）商家使用公司產(chǎn)品的過程中，開始給商家培訓(xùn)，并解答商家在使用產(chǎn)品過程中的各種問題；
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4）商家產(chǎn)品一段時間以后，開始引導(dǎo)商家付費；
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5）商家付費以后，給商家提供各種服務(wù)支持；
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6）商家使用產(chǎn)品的過程中，感覺不錯，到了續(xù)費期后，商家再次付款購買企業(yè)服務(wù)；
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以上是我對一個To B業(yè)務(wù)運營全流程的一個思考邏輯。
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To B運營全流程思考邏輯，是To B領(lǐng)域一個通用的思考方法，不同業(yè)務(wù)模式的To B產(chǎn)品，在運營上，方各有側(cè)重，相應(yīng)的做法也會有不一樣。
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如何不一樣？
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這里我就不細講了，文章中下一模塊我會進行詳細講解。
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3.業(yè)務(wù)模式
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不同業(yè)務(wù)模式的To B產(chǎn)品有很多，
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有SAAS類型的產(chǎn)品，包括：通用型SAAS和行業(yè)垂直型SAAS；
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有銷售與營銷類型的產(chǎn)品，包括：CRM、客戶服務(wù)、企業(yè)營銷、進銷存管理軟件等；
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有信息安全類型的產(chǎn)品，包括：網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)安全、云安全、應(yīng)用安全、安全軟件等等；
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有云計算類型的產(chǎn)品，包括：云通訊、云存儲、云安全等等；
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有垂直行業(yè)信息化類型產(chǎn)品，包括：農(nóng)業(yè)信息化、交通信息化、教育信息化、零售信息化類型的產(chǎn)品等等；
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等等。
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To B產(chǎn)品類型是如此之多，這里我把所有To B類型的產(chǎn)品，大概分為4種類型的業(yè)務(wù)。
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頭名種類型的To B業(yè)務(wù)，屬于“平臺型”業(yè)務(wù)。
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什么是平臺型業(yè)務(wù)？
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就是項目的核心業(yè)務(wù)邏輯是企業(yè)幫助連接供需兩端需求這樣類型的業(yè)務(wù)。
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比如：像美團這樣的，連接用戶和商家；像淘寶這樣的，連接用戶和商家的B2C型業(yè)務(wù)。
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又比如：像一畝田這樣的，連接農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和農(nóng)產(chǎn)品采購商；像優(yōu)優(yōu)有車這樣的，連接汽車修理廠和汽車零部件商的B2B型業(yè)務(wù)都屬于平臺型業(yè)務(wù)。
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第二種類型的To B業(yè)務(wù)，屬于“工具型”業(yè)務(wù)。
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什么是工具型業(yè)務(wù)？
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就是給企業(yè)提供可以高效解決企業(yè)明確需求產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。
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比如：像給企業(yè)提供辦公系統(tǒng)的釘釘；給開發(fā)者提供云計算服務(wù)的騰訊云。
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又比如：像早期的拼多多，它給商家提供一個可以拼團的工具，商家用這個工具來連接喜歡折扣的用戶。
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第三種類型的To B 業(yè)務(wù)，屬于“硬件型”業(yè)務(wù)。
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什么是硬件型業(yè)務(wù)？
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就是給企業(yè)提供實體硬件的業(yè)務(wù)。
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比如：像給企業(yè)提供大屏幕硬件的業(yè)務(wù)；給餐飲店提供自動洗碗機硬件的業(yè)務(wù)；
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又比如：給景區(qū)提供檢票硬件系統(tǒng)的業(yè)務(wù)，給餐飲企業(yè)提供點餐硬件系統(tǒng)的業(yè)務(wù)，都屬于工具型產(chǎn)品。
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第四種類型的To B業(yè)務(wù)，屬于“服務(wù)型業(yè)務(wù)”。
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什么是服務(wù)型業(yè)務(wù)？
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就是你給企業(yè)提供的業(yè)務(wù)當中，需要有人力來完成服務(wù)的業(yè)務(wù)叫服務(wù)型業(yè)務(wù)。
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比如：廣告公司提供的廣告服務(wù)，人力外包公司提供的人力資源服務(wù)。
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又比如：像微盟、有贊這樣的業(yè)務(wù)，除了提供SAAS產(chǎn)品之外，還提供一系列運營服務(wù)的業(yè)務(wù)。
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以上分類不是過人，不是翹楚，也不是標準。
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我再次強調(diào)，
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以上分類不是過人，不是翹楚，也不是標準。
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每一種To B類型的業(yè)務(wù)，運營方是什么？
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接下來我一個個的講。
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4.平臺型業(yè)務(wù)
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平臺型業(yè)務(wù)運營應(yīng)該怎么做？
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可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶——客戶服務(wù)——付費轉(zhuǎn)化。
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這里我以美團平臺作為案例，講一講我梳理平臺型業(yè)務(wù)，運營應(yīng)該怎么做的思考邏輯：
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1）獲取客戶
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通過線上線下的方式獲取客戶，
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線上獲客的方式包括：線索獲取、內(nèi)容傳播、廣告投放等等；
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線下獲客的方式包括：地推、大會、分銷商、線下活動等等。
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平臺獲取客戶以后，也就是客戶開始在平臺注冊賬號以后，開始進入下一個環(huán)節(jié)。
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2）客戶服務(wù)
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客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，要解決的問題包括：
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通過線上或者電話溝通的方式讓商家開始用，并提供運營指導(dǎo)，幫助商家通過平臺賺到錢；
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通過用戶下一單返利10元，交易滿100返20等激勵方式；通過成立美團大學(xué)、線下培訓(xùn)等客戶成長體系搭建方式，來提高客戶的活躍和留存。
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等等。
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在客戶服務(wù)環(huán)節(jié)的核心目標就是幫助客戶成功，讓客戶在平臺上賺到錢。
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3）付費轉(zhuǎn)化
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這個環(huán)節(jié)平臺要解決的問題就是賺錢了，平臺賺錢無非三種方式：提點；給企業(yè)賣廣告等增值服務(wù)；第三方買單。
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提點，這種方式不需要運營做什么過多的動作，把客戶服務(wù)環(huán)節(jié)做好，客戶賺到錢后，自然就可以進行提點。
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給企業(yè)賣廣告增值服務(wù)，這種方式就需要銷售人員跟進。
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第三方買單，銷售去拓展愿意買單的第三方。
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以上就是我對一個平臺型業(yè)務(wù)運營應(yīng)該怎么做的一個思考過程。
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5.工具型業(yè)務(wù)
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工具型業(yè)務(wù)運營應(yīng)該怎么做？
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可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶——客戶服務(wù)——付費轉(zhuǎn)化。
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這里我以“釘釘”作為案例，講一講我梳理工具型業(yè)務(wù)，運營應(yīng)該怎么做的思考邏輯：
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1）獲取客戶
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更多獲取客戶的方式是：通過線上的品牌傳播、廣告等手段來獲取，線下更多是偏大客戶銷售。
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2）客戶服務(wù)
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獲取用戶之后，用戶開始使用釘釘產(chǎn)品，使用的過程中，客戶服務(wù)部門開始介入。
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客戶服務(wù)部門的介入主要解決的問題是，幫助客戶解決使用工具過程中的各種問題，以及幫助客戶更好使用工具，提升客戶團隊協(xié)作的效率問題。
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3）付費轉(zhuǎn)化
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一般多數(shù)類型的工具型產(chǎn)品都是免費+增值服務(wù)，或者是免費一段時間，試用期結(jié)束后需要付費。
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因此將客戶轉(zhuǎn)化來付費，可以有兩種轉(zhuǎn)化路徑。
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一是：試用期結(jié)束后，直接線上轉(zhuǎn)化，通過轉(zhuǎn)化策略產(chǎn)品化的思路進行線上轉(zhuǎn)化。
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二是：如果線上轉(zhuǎn)化沒成功，通過后臺數(shù)據(jù)查看，過了某個時間點，就可以銷售跟進直接轉(zhuǎn)化。
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以上就是我對一個工具型業(yè)務(wù)運營應(yīng)該怎么做的一個思考過程。
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6.硬件型業(yè)務(wù)
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硬件型業(yè)務(wù)運營應(yīng)該怎么做？
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可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶并付費轉(zhuǎn)化——客戶服務(wù)。
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這里我以景區(qū)的驗票硬件系統(tǒng)為例，講一講我梳理硬件型業(yè)務(wù)，運營應(yīng)該怎么做的思考邏輯：
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1）獲取客戶并付費轉(zhuǎn)化
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獲客方式來源于線上線下。
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線上獲客方式有：百度SEO，電商網(wǎng)站售賣等等，當在線上獲得銷售線索以后，接下來由銷售跟進，進行客戶轉(zhuǎn)化，賣出硬件，獲取收入。
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線下獲客方式有：直銷，發(fā)展分銷商銷售、線下活動、參加行業(yè)會展等等方式獲客，并把硬件直接賣給客戶，獲取收入。
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2）客戶服務(wù)
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賣出硬件以后，需要解決客戶的安裝、調(diào)試，維修等問題。
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有的硬件企業(yè)會有自己的安裝、調(diào)試，維護團隊進行服務(wù)跟進。
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有的硬件企業(yè)會和產(chǎn)業(yè)鏈的其它服務(wù)商對接，讓其它服務(wù)商來進行后期的客戶服務(wù)。
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以上就是我對一個硬件型業(yè)務(wù)運營應(yīng)該怎么做的一個思考過程。
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7.服務(wù)型業(yè)務(wù)
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服務(wù)型業(yè)務(wù)運營應(yīng)該怎么做？
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可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶——客戶服務(wù)——付費轉(zhuǎn)化
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有的服務(wù)型業(yè)務(wù)必須先收到錢才會給企業(yè)提供服務(wù)，比如提供人力資源服務(wù)的、提供代運營服務(wù)的企業(yè)。
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有的服務(wù)型企業(yè)，必須先提供客戶服務(wù)，才能收到錢，比如有的垂直領(lǐng)域營銷類SAAS解決方案綜合服務(wù)商，這些服務(wù)商需要先想辦法幫客戶成功賺到錢以后，再從營業(yè)額中分傭。
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這里我以一家做餐飲營銷類SAAS的公司為例，講一講我梳理服務(wù)型業(yè)務(wù)，運營應(yīng)該怎么做的思考邏輯：
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1）獲取客戶
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通過活動、品牌推廣、SEO等線上方式獲客。
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通過渠道、分銷、BD等進行線下銷售獲客。
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2）客戶服務(wù)

 

企業(yè)產(chǎn)品是一個營銷類的SAAS，因此，提供整體的服務(wù)+產(chǎn)品解決方案就顯得尤為重要了。
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運營這個時候需要發(fā)揮的作用就是，培訓(xùn)商家怎么用戶產(chǎn)品；
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幫助商家做好用戶運營，幫助商家做好用戶增長，終幫助商家實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
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關(guān)于客戶服務(wù)這個環(huán)節(jié)，有C端用戶增長、用戶運營經(jīng)驗的從業(yè)者會做的更好。
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3）付費轉(zhuǎn)化
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這個時候的收費可能是在收軟硬件的基礎(chǔ)費和服務(wù)費，也可能是按幫助賣出商品銷售額來提點，具體情況，和不同類型的商家合作，收費形式就會不一樣。
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以上就是我對一個服務(wù)型業(yè)務(wù)運營應(yīng)該怎么做的一個思考過程。
作者：小飛哥筆記

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