還記得之前刷屏的星巴克貓爪杯大戰(zhàn)嗎？

為了一個(gè)杯子，弄潮兒徹夜排隊(duì)、打架哄搶輪番上演。原價(jià)199元，一度被黃牛炒到1999元的天價(jià)，微博熱搜話題也一度居高不下。

為何一個(gè)杯子，能引發(fā)如此大震動(dòng)？不是說(shuō)這個(gè)杯子有多好看，僅僅是因?yàn)樗鼇?lái)自“星巴克”而已。

有人說(shuō)貓爪杯是星巴克的饑餓營(yíng)銷，但其實(shí)不完全是。

說(shuō)出來(lái)你可能不信，星巴克做杯子已經(jīng)有22年歷史了，硬是靠著杯子這門生意，在市場(chǎng)中立于不敗之地，更成就了咖啡文化之外的杯子文化。 

以至于網(wǎng)上流傳著有趣的說(shuō)法：咖啡是星巴克的靈魂，杯子是星巴克的圣器。

一、咖啡只是副業(yè)，杯子才是主業(yè)

星巴克明里賣咖啡，暗里整天搗鼓的卻是怎么圍繞“生活方式”這四個(gè)字，搞事情、搞事情、搞事情！

事實(shí)上除了貓爪杯，每年圣誕、情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、新年等等特定節(jié)日，星巴克都會(huì)例牌推出一系列限定杯子。

時(shí)間追溯到1997年和1998年，那時(shí)剛出道的圣誕假日杯走的還是紫色優(yōu)雅風(fēng)。 

 圖源：Starbucks

1999年和2000年，紅色調(diào)的星巴克假日杯開始亮相。

 圖源：Starbucks

2001年則更強(qiáng)調(diào)“禮物”的氛圍。

圖源：Starbucks

2002年至2004年，開始流行插畫風(fēng)。

圖源：Starbucks

2005年則用文案提醒人們，星巴克圣誕杯和圣誕節(jié)一樣，每年只有一次，請(qǐng)好好珍惜。

圖源：Starbucks

2006年開始出現(xiàn)矢量插圖。

▲ 圖源：Starbucks

2007年恰逢星巴克假日杯10周年，畫風(fēng)也更強(qiáng)調(diào)節(jié)日分享的感覺。

圖源：Starbucks

2008年至2014年，則從繁復(fù)的花樣逐漸向簡(jiǎn)潔過(guò)度。

圖源：Starbucks

到了2015年圣誕假日杯，不知道是不是設(shè)計(jì)師審美疲勞，索性只在紅色杯身上留下自家logo，其他一概不要，也因此引發(fā)了美國(guó)版的“圣杯之戰(zhàn)”。

圖源：Starbucks

話說(shuō)當(dāng)年還只是總統(tǒng)參選人的特朗普，看見這款不帶圣誕元素的杯子就炸了，不止在社交網(wǎng)絡(luò)上開懟，還呼吁大家抵制星巴克，把宗教從圣誕中抹掉的行為，簡(jiǎn)直不可饒恕。

圖源：Starbucks

經(jīng)歷這場(chǎng)翻車事件后，2016年星巴克索性讓星杯綠了。

圖源：Starbucks

為了避免被人詬病敷衍了事，還在杯身上滿滿當(dāng)當(dāng)塞進(jìn)132個(gè)人，代表著整個(gè)地球村包括農(nóng)民、學(xué)生、咖啡師在內(nèi)的不同成員。

按照星巴克老大Howard Schultz的說(shuō)法，“當(dāng)我們國(guó)家處于充滿分歧的時(shí)期，Starbucks想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)團(tuán)結(jié)的符號(hào)來(lái)提醒我們銘記那些共同的價(jià)值和對(duì)彼此的需要?！?/p>

你看，一個(gè)杯子都給你玩得那么有腔調(diào)。

圖源：Starbucks

2017年星杯則加入了更多的圣誕氣氛，比如禮物、雪花、圣誕樹、還有牽手的戀人。不過(guò)不知是不是大眾對(duì)星杯的期望越來(lái)越高，這款杯子居然被詬病為同性戀專供款，緣由就是左上角牽在一起的雙手。

圖源：Starbucks

到了2018年，為了“雨露均沾”，星巴克索性一下子推出4款圣誕假日杯。

圖源：Starbucks

不管你喜歡與否，反正靠著杯子在全球掀起話題賺足聲量，星巴克認(rèn)第二，可能沒(méi)人敢認(rèn)第一。22年來(lái)，星巴克的杯子也從蹭節(jié)日熱點(diǎn)刷存在感，一度翻身為節(jié)日的象征。

圖源：Starbucks

年輕人到星巴克買杯子更成為日常習(xí)慣。每次星杯一出新款，總能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈屇贻p人掏空錢包。

而遇到熱門爆款時(shí)幾乎都是瞬間斷貨，甚至還能引來(lái)黃牛黨，價(jià)格翻炒到原價(jià)的10倍。不是跟你開玩笑，歷年的經(jīng)典款在ebay上輕松叫價(jià)五六千元也是常事。

二、為星杯注入流行文化基因

1、聯(lián)名放大招，讓人越買越上癮

但星巴克覺得這還不夠，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者的熱潮退去后，沒(méi)有持續(xù)性的吸引點(diǎn)跟進(jìn)的話，幾天的熱鬧終會(huì)淪為敗筆。 

所以星巴克除了自己玩，還變著花樣拉上其他美妝、時(shí)尚潮牌、手作藝人等等一起玩，“密謀”著把人家的粉絲也拉過(guò)來(lái)才肯罷休。

圖源：Starbucks

今年9月就拉上LA街頭潮牌XLARGE，出了一款XXXXXXL的杯子，可以容得下6杯超大杯星冰樂(lè)。一邊喝咖啡一邊鍛煉肱二頭肌也不是沒(méi)可能。

圖源：@XLARGE_official

2017年在亞洲區(qū)推出的Paul & Joe聯(lián)名款，粉嫩櫻花也是相當(dāng)圈粉。

同年與紐約時(shí)尚品牌Alice Olivia合作，還給隨行杯穿上了蕾絲裙。

2015年和著名彩妝品牌ANNA SUI合作，推出的跨界隨行杯也造成了一陣瘋搶。

2014年聯(lián)合Swarovski玩了一把大的，圍著杯身滿滿當(dāng)當(dāng)鑲了一圈bling bling的鉆，全國(guó)限量2500套，官方售價(jià)888元，當(dāng)年很多星粉不吃不喝徹夜排隊(duì)也搶不到。

除了甄選潮牌這些常規(guī)方式，星巴克還要彰顯自家文化基因，拉來(lái)日本匠人，結(jié)合日本當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)工藝，推出「JIMOTO made series」限定系列，這個(gè)城市限定系列目前已經(jīng)出到第12彈了，也是供不應(yīng)求的熱門款。

圖源：Starbucks

2、不僅是自拍伴侶，還是創(chuàng)意和腦洞的載體

搶到星杯在社交媒體曬一輪，都已經(jīng)是基本的常規(guī)操作了。更有意思的是，藝術(shù)家也好，普通網(wǎng)友也罷，都會(huì)自發(fā)把星杯當(dāng)做創(chuàng)意和腦洞的載體。

圖源：ins@soomin kim

最有聲望的要數(shù)韓國(guó)小伙子Soo Min Kim，簡(jiǎn)直要把星巴克的經(jīng)典紙杯玩得出神入化。

圖源：ins@soomin kim

圖源：ins@soomin kim

圖源：ins@soomin kim

小伙子也靠這個(gè)累積了大片粉絲，在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的作品甚至成了吃飯工具，展覽、路演、簽售一浪接一浪。

圖源：ins@soomin kim

除此之外，星巴克自己也辦過(guò)White Cup Contest的征集活動(dòng)，邀請(qǐng)腦洞大得無(wú)處安放的網(wǎng)友在自家杯子上涂鴉。

本身IP硬，還不斷融合時(shí)代潮流、跨界大熱IP、滲入世界藝術(shù)文化……

在各種聯(lián)名的推崇之下，這股星杯的潮流愈演愈烈，而不同風(fēng)格的品牌又反過(guò)來(lái)為星杯注入新的個(gè)性。對(duì)比把它當(dāng)成一個(gè)杯子，人們似乎更愿意將它看作是年輕人身體上不可分割、甚至是信仰的一部分。

三、咖啡之外，另一個(gè)可被認(rèn)同的身份符號(hào)

白領(lǐng)們、潮人們拿著星巴克咖啡走在路上本身就是移動(dòng)廣告，現(xiàn)在還要每年出幾輪限量杯子霸占你的辦公桌、你的家，更何況，星巴克根本都沒(méi)花多少錢，事實(shí)上是還要你心甘情愿掏錢，就輕輕松松賺來(lái)了365天的免費(fèi)廣告位。

圖源：ins@soomin kim

這不得不讓人驚嘆，星巴克即使是賣個(gè)杯子，感覺都是在下一盤很大的棋！ 其實(shí)一開始，星巴克只是單純地想蹭節(jié)日熱點(diǎn)賣賣杯子而已。不過(guò)，如果只是普普通通的走量貨，那和別家的周邊根本沒(méi)區(qū)別，于是星杯又被賦予了生命力。

圖源：Starbucks

借力節(jié)日熱點(diǎn)、美妝潮流、手做工藝等流行文化不斷為星杯制造新話題，而且你永遠(yuǎn)猜不到它下一次會(huì)去勾搭哪個(gè)潮牌，要出什么款式，這種為大眾持續(xù)不斷創(chuàng)造的驚喜感真的很吊胃口，也自然而然地形成了大眾對(duì)星杯的黏性。

有的年輕人甚至還自嘲，“去星巴克不是買咖啡，買杯子才是我的生活常態(tài)。”

圖源：Starbucks

的確，在商品選擇泛濫的時(shí)代，人們不再只是為功能層面買單，而是追求內(nèi)心需要與精神體驗(yàn)。

星杯能風(fēng)靡22年，自然有其值得被保留下來(lái)的“價(jià)值與靈魂”，再透過(guò)不斷創(chuàng)造，這個(gè)“靈魂”才得以適應(yīng)并留存在各個(gè)年代。如果說(shuō)咖啡是為產(chǎn)品買單，那星杯的背后，則是為一種儀式感、一種精神體驗(yàn)買單。

這不是亂槍打鳥，而是產(chǎn)品與生活方式體驗(yàn)共同打透，星巴克能成為世界級(jí)品牌不是偶然，而是必然。

參考資料： 

[1] Starbucks.How a cup became a tradition: 20 years of Starbucks holiday cups.By Heidi Peiper.2017/11/09.

[2] GRUB STREET.Meet the Creative Genius Who Turns Starbucks Cups Into Art.By Clint Rainey.2014/10/14.

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