作者：鐘亦可，來(lái)源：上流 UpFlow

繼中產(chǎn)水果自由之后，何時(shí)實(shí)現(xiàn)中產(chǎn)飲料自由也被大家熱議討論。

中產(chǎn)飲料，即在日常飲料中加入些并不一定被證實(shí)過(guò)的“有益健康”功能，憑借聞所未聞的概念，低調(diào)奢華的包裝，純自然無(wú)添加的配方，甚至是或歐美或新西蘭的原產(chǎn)地構(gòu)成的高逼格飲品。

那么問(wèn)題來(lái)了，如何快速判斷一款茶飲是不是中產(chǎn)特飲？

首先看名字。除了茶飲原料如礦泉水之外，另有其他概念新名字的，如蘇打、氣泡等，一般都是中產(chǎn)特飲。

其次看包裝。色彩清淡之余又不失豐富感，元素簡(jiǎn)單之余又不失儀式感，那基本就是中產(chǎn)特飲沒(méi)跑了。

再次看成分。一旦有超過(guò)三種看起來(lái)似曾相識(shí)但又無(wú)法通過(guò)常識(shí)辨別的成分出現(xiàn)，就必定是中產(chǎn)特飲無(wú)疑。

當(dāng)然最直觀的還是看價(jià)格，一旦價(jià)格超過(guò)同類產(chǎn)品50%以上的，都統(tǒng)稱為中產(chǎn)飲料。

一、名字決定命運(yùn)

如果說(shuō)中產(chǎn)水果的上位還能算是憑“實(shí)力”營(yíng)銷，那么中產(chǎn)飲料的風(fēng)行則全靠商業(yè)背書運(yùn)作。

2018年，被譽(yù)為“中國(guó)新式茶飲元年”，“健康、顏值、空間、故事、賦能、數(shù)據(jù)化構(gòu)成了新茶飲行業(yè)的六大關(guān)鍵詞”。因而，一個(gè)沒(méi)有故事的茶飲，絕對(duì)稱不上一款合格的中產(chǎn)特調(diào)。

做普通茶飲的第一要義就是，光聽(tīng)名字就知道這個(gè)東西是什么。但做中產(chǎn)特飲就不一樣了，凡是聽(tīng)名字就知道賣的是什么的中產(chǎn)特飲基本都開(kāi)不下去。

比如紅牛、東鵬這種一眼看到底的能量飲料是絕對(duì)不喝的，要喝也是選擇Monster這種看起來(lái)完全不知道在賣什么的怪物能量。

一杯中產(chǎn)特飲的名字，往往彰顯了它的野心和逼格。所謂概念化營(yíng)銷，先從抽象取名開(kāi)始。

中產(chǎn)特飲的取名都有自己獨(dú)特的選名庫(kù)，這就跟佛羅倫薩不叫佛羅倫薩非要叫“翡冷翠”是一個(gè)道理。甭管是老牌的東方樹(shù)葉，還是星巴克的麥芽雪冷萃，單從它們的遣詞造句就不難看出，這都是和郭敬明共用的一個(gè)詞庫(kù)。

麥芽雪冷萃

燃茶，又叫烏龍玄米茶。我們完全不需要知道茶到底是什么燃的，以及玄米到底是不是一種米，只需要看它包裝上大寫加粗的“不含糖、無(wú)脂肪、無(wú)卡路里”，就有人會(huì)乖乖買單。

還有“玉暮紅茶”、“佐味茶事”這種讓人聽(tīng)了就想exm的名字，如果不看產(chǎn)品說(shuō)明，還會(huì)讓人以為是商業(yè)街上小資網(wǎng)紅店的店名，但人家高亮標(biāo)注出自己是“膳食纖維的無(wú)糖茶”。

佐味茶事

但中產(chǎn)特飲中間，也不乏一些取名廢。這時(shí)只需做一個(gè)簡(jiǎn)單的加法：將茶飲中最主要的中產(chǎn)水果名與主打的成分概念簡(jiǎn)單融合，就變成了一個(gè)看起來(lái)很厲害事實(shí)上誰(shuí)也沒(méi)搞懂的中產(chǎn)特調(diào)。

比如石榴益力多、多肉芒芒甘露、白桃烏龍等。

石榴益力多波波冰

雖然飲料名中的每一個(gè)字都認(rèn)識(shí)，但當(dāng)幾個(gè)字連在一起時(shí)你也搞不清這到底是個(gè)啥。也許正是這種不明覺(jué)厲的神秘感，讓人將之與新鮮健康、時(shí)尚流行、有機(jī)升級(jí)之類的詞匯掛鉤，再加上飲品的包裝配色，一股中產(chǎn)氣質(zhì)撲面而來(lái)。

而飲品本身有沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不重要，可以靠營(yíng)銷炒作起來(lái)。重要的是，這個(gè)飲料有沒(méi)有取一個(gè)根本表達(dá)不清楚自己具體是個(gè)什么東西的名字。

二、包裝蓋章生死 

中產(chǎn)飲料大部分的溢價(jià)來(lái)自于包裝更新，而剩下的小部分則來(lái)自于營(yíng)銷費(fèi)用的攤派。包裝決定逼格，逼格決定生死。好不好喝不重要，好不好看才是王道。

在這一點(diǎn)上，中產(chǎn)茶飲的包裝畫風(fēng)絕對(duì)是緊跟美學(xué)派系的潮流發(fā)展，不是符合色彩清淡之余又不失豐富感的審美標(biāo)準(zhǔn)，就是契合了元素簡(jiǎn)單之余又不失儀式感的設(shè)計(jì)信條。

1、性冷淡風(fēng)

以茶葉為原料的一系列中國(guó)式茶飲（尤其是冷泡茶），在這個(gè)什么都能熱煮的零售茶飲當(dāng)下，冷泡憑借高逼格的制作手法和小眾的叫法在常溫和少冰之間開(kāi)始有了自己信徒。不管從茶的制作還是店鋪的裝潢，清一色的中國(guó)風(fēng)底色+日本茶道包裝的精髓，仿佛一朵高嶺之花，隨便怎么入鏡，都能取得迅速使周邊環(huán)境下降10℃的功效。

瓶裝佼佼者有東方樹(shù)葉，網(wǎng)紅零售模式的翹楚當(dāng)屬煮葉。用絲毫不討好消費(fèi)者的真正純茶味口感+無(wú)印良品式的性冷淡美學(xué)，在一眾標(biāo)榜顏值和味道的網(wǎng)紅餐飲中憑借中產(chǎn)青睞逐漸殺出了一條血路。

煮葉成都國(guó)貿(mào)商城店

2、極簡(jiǎn)主義

比如以喜茶、奈雪の茶為代表的的一系列網(wǎng)紅茶飲。一個(gè)透明pp杯或是純度超高的單色紙杯，再看似隨意而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募由弦粋€(gè)恰到好處的logo，完全符合了元素簡(jiǎn)單之余又不失儀式感的中產(chǎn)特調(diào)包裝理念。

所謂大道至簡(jiǎn)，極簡(jiǎn)在另一個(gè)層面就相當(dāng)于極奢，不然農(nóng)夫山泉的十二生肖精裝礦泉水也不會(huì)有大把人年年排隊(duì)搖號(hào)年年不中、來(lái)年還要接著拉著全家一起搖的風(fēng)潮了。

農(nóng)夫山泉豬年生肖礦泉水

3、印象主義

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的臟臟茶就是印象派畫風(fēng)茶飲的佼佼者。簡(jiǎn)而言之，就是把純式奶茶喝出酒吧花式混調(diào)長(zhǎng)島冰茶的七彩絢麗feel。既有整體色彩的豐富性，細(xì)節(jié)上又不失層次感。印象派畫風(fēng)的茶飲就像短暫而熱烈的颶風(fēng)，著重在視覺(jué)效果上產(chǎn)生一種極大的精神迷眩，從而達(dá)到精神的最大滿足。

當(dāng)然，印象主義里還有野獸派這種小分支，比如Monster這種色彩和符號(hào)極為夸張、具有沖擊力的包裝，從視覺(jué)效果上，就掀翻你的精神高潮。

三、難喝即是高級(jí) 

永遠(yuǎn)不要相信中產(chǎn)的味覺(jué)。因?yàn)樗麄?，沒(méi)有味覺(jué)。

在每年更新的永遠(yuǎn)不要以身試險(xiǎn)的茶飲名單中，任它榜單變換、我自預(yù)訂一席的東方樹(shù)葉，憑實(shí)力連登數(shù)年但銷量竟然還屹立不倒，就可以清楚地了解到不是中產(chǎn)沒(méi)有味覺(jué)，而是每一屆的中產(chǎn)都沒(méi)有味覺(jué)。

難喝在中產(chǎn)面前根本不是事兒，只要概念玩兒得夠花哨，就一定會(huì)有人愿意為它買單。

畢竟，當(dāng)你看到“零度糖分、排毒養(yǎng)顏、膳食纖維、無(wú)糖有機(jī)、纖體增肌”這些令人向往的健康概念的詞語(yǔ)排列組合之后，還大寫加粗放在了可樂(lè)旁邊，你真的不會(huì)動(dòng)搖嗎？在這些營(yíng)銷話術(shù)面前，口感和味覺(jué)已經(jīng)全然不重要了。

中產(chǎn)特飲，品的就是一個(gè)“喝了零度糖分的軟飲我就一定可以促進(jìn)膳食纖維消化，配合運(yùn)動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)排毒養(yǎng)顏和纖體增肌雙贏”的精神幻覺(jué)。

甚至還有奇亞籽這種被稱為超級(jí)食物的新中產(chǎn)寵兒，雖然泡開(kāi)以后味道也不甚好喝，畫風(fēng)還特別的丑，頗有野獸派主義的感覺(jué)，但在營(yíng)銷炒作中它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值把各種鈣鐵鋅硒高含量的補(bǔ)品吊打了18個(gè)來(lái)回。

奇亞籽飲品

所以千萬(wàn)不要帶著嫌棄不解的眼神審視你同事每天早上喝的“青蛙卵泡騰水”，因?yàn)樗膯蝺r(jià)極有可能超過(guò)了三位數(shù)一杯。

四、升級(jí)才是王道 

這年頭，流行的中產(chǎn)飲料都有一個(gè)普遍的特征，好好的本名絕不好好的叫，純度再高也不如升級(jí)融合的好。

喝水不是氣泡蘇打就是弱堿性，咖啡一定要是手沖的，啤酒只喝精釀的，喝茶只喝烏龍的，果飲必須是果醋類，牛奶必須是燕麥奶、亞麻籽奶，可樂(lè)界中的“無(wú)糖加冰”獨(dú)占鄙視鏈頂端，其次才是零度、無(wú)糖、健怡……

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，把普通流行茶飲中讓大家快樂(lè)的成分去掉，就升級(jí)成中產(chǎn)的茶飲標(biāo)配了。

而這個(gè)去掉快樂(lè)的成分，就是去糖化。于是“赤蘚糖醇”這個(gè)東西突然在這兩年風(fēng)靡各種營(yíng)銷套餐。

采用代糖“赤蘚糖醇”取代白砂糖的健康0度汽水，這是蘇打水的營(yíng)銷。

采用代糖“赤蘚糖醇”取代乳糖的健康奶制品，這是植物奶的營(yíng)銷。

采用人造甜味劑“阿斯巴甜”取代糖分的可樂(lè)，這是零度可樂(lè)的營(yíng)銷。

成分升級(jí)，快樂(lè)減半，包裝更新，價(jià)格翻倍。這才是中產(chǎn)飲料的終極奧義。畢竟，喝的跟普羅大眾都是一樣的東西，怎么體現(xiàn)你消費(fèi)升級(jí)了呢？

數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)飲料累計(jì)零售額收入達(dá)2040億元，同比增長(zhǎng)9%?？赐赀@組數(shù)字之后，大概就會(huì)明白，中產(chǎn)飲料的背后，早已變相指向了你的信用卡賬單。

車?yán)遄幼杂苫蛟S還只存在于真·中產(chǎn)家庭的餐桌問(wèn)題上，但茶飲自由卻真實(shí)的存在于每個(gè)年輕人的花唄和信用卡賬單里。

畢竟，在這個(gè)一杯茶飲相當(dāng)于一頓午飯價(jià)錢的消費(fèi)溢價(jià)時(shí)代，我們都在提前“被中產(chǎn)著”。

你實(shí)現(xiàn)“飲料自由”了嗎？歡迎在評(píng)論里分享~

參考資料：
[1]羅林.2018年全國(guó)飲料類零售數(shù)據(jù)分析[EB/OL].前瞻數(shù)據(jù)庫(kù),2019-02-02 

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