作者：潘亂，來源：亂翻書

昨天下午晚點發(fā)了陳睿的采訪，晚上B站股價直接漲了6個點，沒想到通過媒體配合做市值管理還能有這么立竿見影的效果。

今天我也來聊聊社區(qū)。

嗶哩嗶哩，網(wǎng)易云音樂，最右，三個產(chǎn)品的主要特色都是評論改造內(nèi)容，B站是彈幕，云村是評論，最右是神評。這種基于用戶共創(chuàng)而產(chǎn)生有人情味的社區(qū)氛圍，是這三個產(chǎn)品最核心的壁壘。

跟評論做結(jié)合的內(nèi)容最易獲取用戶的群體共鳴，產(chǎn)品主打的點就是讓用戶在喜歡的內(nèi)容下面分享自己的故事和經(jīng)歷。用戶瀏覽發(fā)出獲得評論點贊，是在情感和心理上的一些慰藉，因為人都是孤獨的。

一星護體

三個產(chǎn)品都曾在應用市場發(fā)生過一星保護，死忠粉全打差評的奇葩事件，用戶因為太過喜愛在這個產(chǎn)品而不愿與人分享，所以給產(chǎn)品打一星。經(jīng)常會有這樣表達愛意的吐槽冒出來：垃圾B站，毀我青春。

一個APP在應用市場獲得的評分過低是有可能整死APP的，但這波用戶不管。有什么好東西立刻塞到懷里藏起來，誰也不給看，有些可愛，你也可以說有些小農(nóng)心理。

陳睿也說社區(qū)本質(zhì)是個農(nóng)耕氛圍。對用戶來說，社區(qū)最好的狀態(tài)就是它出生的一瞬間。以后有任何變化，都會有人反對。

“五分喜歡的，恨不得把他掛在嘴上招搖過市；有七分喜歡，就只能跟至親密友分享；有十分喜歡，那就誰也不舍得說了，憋著，每天憋著一點小高興，像只松鼠攢著滿腮幫子的果仁~”

——一位典型社區(qū)用戶對產(chǎn)品的情感投射

年輕人產(chǎn)品

靠著評論改造內(nèi)容和用戶眾創(chuàng)，這三款產(chǎn)品都有了價值觀和粉絲。產(chǎn)品的主基調(diào)都是傳播快樂和正能量，陪伴青少年一道健康成長，發(fā)現(xiàn)更大世界用戶。用戶都對產(chǎn)品有自己的昵稱，小破站，云村，小右，產(chǎn)品品牌都有人格化的投射。產(chǎn)品運營方也會很積極跟進，將這種用戶的叫法變成自己的別稱，體現(xiàn)用戶的期待與喜愛。

這跟這幾個社區(qū)都是做年輕用戶產(chǎn)品有關，用戶和內(nèi)容包括表達都是年輕化的，彈幕打擾內(nèi)容不是所有人都能接受的產(chǎn)品設計，網(wǎng)易云音樂的歌曲評論下面有著中國最多前男友和前女友的情感或青春暗戀故事，在最右之前沒有那個產(chǎn)品可以在帖子或評論區(qū)發(fā)9個視頻圖片GIF混雜的內(nèi)容。

盡管社區(qū)主流用戶嘴上都說不歡迎小學生，但這些產(chǎn)品真的有很多“小學生”在用。陳睿在晚點的采訪里提到的相近社區(qū)產(chǎn)品是知乎，但知乎求真求知的氛圍對小學生不太友善。

這與產(chǎn)品的種子用戶高度正相關，是因為人聚在一起了才形成了社區(qū)文化。

當歐洲文明向美洲擴張時，最先在北美站住腳的種子用戶是英國人，這決定了美國的主流用戶是歐洲裔的白人。「五月花公約」為日后美國的建國模式和政治文化打下了基礎，而根據(jù)先來后到原則，社區(qū)后來新移民也都會有一個向先來的主流歐洲白人同化的過程。

調(diào)性拿捏

社區(qū)產(chǎn)品最大的好處是，他既是用戶的朋友，也是時間的朋友。

產(chǎn)品有網(wǎng)絡效應，內(nèi)容總刷總有非常年輕活潑接地氣，非常熱鬧，社區(qū)產(chǎn)品最容易接納孤獨的人。那些居無定所和在原產(chǎn)品里融不進去的人，可以在社區(qū)里面找到認同和存在感。

年輕態(tài)產(chǎn)品，做的就是年輕人的生活態(tài)度，重點是不要打壓用戶的積極性，保證用戶群的平等，要讓用戶感受到我們都是差不多的，保證這里是我們的地方。因為用戶會將社區(qū)視作他的精神家園和孤獨凈土。

這需要對內(nèi)容調(diào)性有拿捏。比如黃的low的撕逼的內(nèi)容堅決不要，把影響平臺的內(nèi)容都給打掉，精心維護社區(qū)氛圍，強調(diào)用愛發(fā)電詼諧幽默，讓用戶在這里覺得很舒服。而且平臺會有遞進關系，雖然抱怨新用戶噴子多的現(xiàn)象永遠高頻存在，但比這些抱怨發(fā)生更多的行為是老用戶帶新用戶。好的社區(qū)產(chǎn)品都是把用戶當做一個平等的人來看待。

但社區(qū)的調(diào)性不是內(nèi)容的調(diào)調(diào)是人的調(diào)調(diào)，社區(qū)是內(nèi)容、人、文化來構成的，人聚集在一起會產(chǎn)生內(nèi)容，人與人還會形成亞文化。B站屬于自己形成了自己的亞文化，所以它被大家覺得調(diào)性好，但其實在人上的數(shù)據(jù)可能并不好。

在跟網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品溝通過程中，他認為社區(qū)也是有數(shù)據(jù)模型的。種子用戶是我既生產(chǎn)內(nèi)容又傳播又消費，有外圍和再外圍，然后更大的人群貢獻消費。放多少消費用戶能轉(zhuǎn)化成互動的，能激勵多少創(chuàng)作的，評論點贊能激勵多少生產(chǎn)，這是非常好評估的。

因為用戶長期留存和納新能力都很強，所以在內(nèi)容上可以有更廣的切口，世界一切凸起的硬塊都會在內(nèi)容社區(qū)里面有投射，且用戶在這內(nèi)容消費的過程中還不斷搞出了新玩法。比如B站的鬼畜剪輯，網(wǎng)易云音樂的Mlog，最右的聲控福利社。

少折騰，用戶會帶著你走

社區(qū)產(chǎn)品，都是用戶大于產(chǎn)品，團隊多不是最強選手，因為強人耗不起。陳睿認為新一代最強CEO的張一鳴團隊也沒能做好社區(qū)，悟空泡芙新草都掛掉了，微頭條肯定也算不上成功。即便跟同處成都的內(nèi)容領域公司趣頭條相比，B站的組織能力和人才密度未必比得過趣頭條吧，但用戶忠誠度和市值擺在那。

中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上很多社區(qū)都是無心插柳或因為熱愛而形成，刻意為之還沒見到成功先例。社區(qū)不想要強人，發(fā)展過程中一定要多思考少折騰。

但CEO必須能夠控盤，陳睿說B站在與A站的競爭中干對的事情是合法化、正版化、商業(yè)化，但搞每一樣都需要人才和錢，他沒說的他在資本市場的融資能力和對公司實際控盤能力明顯強過一家沒有穩(wěn)定掌舵人和策略不斷變化的公司。

A站在用戶擴張初期階段沒有很好的緩和新老用戶之間的矛盾，在B站堅持短視頻泛化從二次元走向年輕主流時，坐在二次元的功勞簿上不思進取，邊緣化二次元內(nèi)容。然后又因為技術儲備不足，經(jīng)常性的服務器崩潰讓A站流失了一批批高忠誠度用戶。陳睿說A站壓根就沒有做一家互聯(lián)網(wǎng)公司的能力。

陳睿在社區(qū)里面最常干的事情是解釋，向用戶解釋回應用戶訴求，作為平臺和用戶之間的潤滑劑去緩和矛盾。

在網(wǎng)易云音樂，上到丁磊 CEO 下到每一個運營 程序員，大家都是客服，隨時隨地扮演客服角色。CEO朱一聞也經(jīng)常在朋友圈發(fā)現(xiàn)、回答各種用戶體驗問題，在微博知乎等社交網(wǎng)絡他們也都是看到就回，而且會主動搜索。公司里的同事都非常在意產(chǎn)品的口碑。

黑話和文化

陳睿認為一個社區(qū)是否形成的重要標志，是這個社區(qū)有沒有自己的專屬語言。比如知乎的“謝邀”，B站的“我愛這個小破站”。

但黑話大部分社區(qū)產(chǎn)品都有，專屬語言是外殼不是內(nèi)核，錦上添花。這里內(nèi)核是聚到同樣屬性的人。

但真要立得住站上鄙視鏈高位還是看你能否形成可傳播的強勢文化，有亞文化，還能有影響主流語境的傳播文化。比如B站的鬼畜，今年不斷掛在首頁的蔡徐坤。

短平快的內(nèi)容做社區(qū)，一定互動性是最強的，可以搬運、可以插科打諢，可以把搬運的內(nèi)容變成一個有互動的內(nèi)容。但因為這類短內(nèi)容無法沉淀，承載的是更快的信息傳遞和互動，很難構成文化影響力，除了帝吧出征和到此一游的觀光團外，沒有文化傳播，沒有亞文化。

即便有了可以傳播的內(nèi)容，比如曾經(jīng)的高光時刻賈君鵬回家吃飯，百度貼吧的產(chǎn)品框架也沒能匹配這種能沉淀也能傳播的內(nèi)容。有時你坐擁一群非常有創(chuàng)造力的用戶，但是產(chǎn)品里卻沒有一個很好的地方可以去承載用戶的這種蓬勃的創(chuàng)造力，比如網(wǎng)易云音樂，用戶不能通過音樂去做很好的主題表達。

B站因為團隊能力和CEO想法的限制，無法解決用戶規(guī)模增加對老用戶影響的問題，所以只能刻意降低B站的社交屬性，讓用戶少碰面，將自身定位在以內(nèi)容為核心的社區(qū)。陳睿對社區(qū)的認知更多還是偏內(nèi)容層面，核心還是希望通過內(nèi)容來留住用戶，未見關系和關系網(wǎng)絡。這點可作為對比的就是同城的社區(qū)小紅書，在產(chǎn)品理念層面，小紅書說自己做的是人的集合，不是內(nèi)容的集合。生活方式并不是衣食住行、買買買，它是一種價值主張，由個人的情趣愛好和價值取向所決定，它遠遠超過了我們心目中的物質(zhì)消費以及精神消費?！澳軌蜃屢粋€人留在一座城市的，永遠不是這座城市的基礎設施，而是城市精神、城市文化和這座城市中的人?！?/p>

蘇青陽是網(wǎng)易云音樂社區(qū)產(chǎn)品的負責人，有回他跟我聊到他對文化的定義：

社區(qū)文化有兩個層面，第一是特定人群之間特定傳播的語言體系，這是人群足夠聚合，主動形成的溝通方式，代表一個社區(qū)的人群。每個平臺有自己的內(nèi)容制作標準和制作方向，這個過程中會有一套內(nèi)容生產(chǎn)上的體系，B站是內(nèi)容的文化，而不是黑話的文化，因為那些在QQ群在其他地方都能講。

B站是動漫番劇逐漸延伸出的內(nèi)容創(chuàng)作文化，然后內(nèi)容被傳播出去之后也會有文化傳播，這是內(nèi)容層面的文化。知乎更淺顯易懂一點，謝邀、論證是知乎體，現(xiàn)在在媒體里有彭博體，音樂里有小眾的東西，比如蒸汽波，它已經(jīng)變成了一種文化，音樂搭配上了一些被視頻霓虹燈固化的風格。

內(nèi)容在傳播上還有一個要素，越容易被二次傳播的東西越容易成為文化。內(nèi)容被更多地解讀，更多人參與進來，才越能形成文化。

眼睛和手指一起用才是好生意

網(wǎng)易云音樂今年最重要的戰(zhàn)略是社區(qū)，落地的產(chǎn)品實踐就是云村Mlog。

產(chǎn)品溝通會上，我劈頭蓋臉問了三個問題：

1、今年最重要的戰(zhàn)略是社區(qū)化，就是放棄版權競爭的意思咯？（今天阿里投資網(wǎng)易云音樂7億美金的消息官宣）

2、到底是要做內(nèi)容消費還是交流互動？核心點是做交流互動，可大眾消費者如何消費呢？普通用戶為什么要看別人的vlog、mlog？做分發(fā)音樂的話，這種形式從感官是上不如抖音的直接，所以帶來的滿足感和癢點也會較低，不夠刺激?。繌V場都是一堆網(wǎng)圖壁紙明星圖專輯封面，音樂也通常是我聽過的，原創(chuàng)圖文和視頻的比例偏低？怎么解決原創(chuàng)？脫離消費來談創(chuàng)作，是不是會架空？

3、圖文視頻是殺時間的產(chǎn)品，音樂是跟時間共存的，現(xiàn)在Mlog是殺時間的產(chǎn)品嘛？聽跟看怎么平衡?

騰訊音樂現(xiàn)在是靠直播 ，未來是音樂付費，打法是打入上游，擴大版權范圍，保證熱門歌曲和頭部版權在我這就行，提高定價和售賣能力。網(wǎng)易云音樂最核心的商業(yè)模式是會員，其他抓手廣告和直播也還在做，今年最重要的事情是社區(qū)化改版。未來的差異化，就是將已事實存在的差異化放大，更加強調(diào)社區(qū)化。

很長一段時間里面，音樂產(chǎn)品的KPI都是看播放量。衡量產(chǎn)品競爭力就是看這些歌被播放了多少次，離線的單曲循環(huán)的用耳機聽的都算，大部分音樂產(chǎn)品的主要使用場景都是離線＋耳機，用戶是使用耳朵來使用這個產(chǎn)品。今天音頻產(chǎn)品的主場景應該也是通勤和車載，作為背景音存在。

音頻產(chǎn)品最大尷尬是用戶只用耳朵來使用，廣告很難插，所以喜馬拉雅跑去做了用戶付費，但荔枝就很聰明找到了直播間這條讓用戶眼睛和手指也都參與進來的路線。視頻網(wǎng)站商業(yè)模式不好是因為大家來這主要就是看的，流浪地球我在電影院電視電腦手機或者各種APP內(nèi)都能看，對用戶來說產(chǎn)品主要就是個播放器，用戶對播放器是沒有什么忠誠度可言的，B站的解法是用彈幕營造參與感，讓用戶的手指也參與進來，但跟抖音能夠影響排序讓用戶手指不斷下滑刷新比，商業(yè)化潛力還是差了好多個量級。最初網(wǎng)易云音樂跟其他產(chǎn)品形成差異化特色就是在于評論區(qū)，這不是一個離線的用戶只需要使用耳機的產(chǎn)品。

其實我第一次云村社區(qū)看的時候我就覺得這是一個非常棒的嘗試。他讓一個音樂產(chǎn)品從單純的播放器脫離開來去做一個新的嘗試，現(xiàn)在當你使用云村這個產(chǎn)品的時候是在使用你的手紙和眼睛在使用的產(chǎn)品，但是之前大家使用播放器的時候都是用耳機，如果只使用耳機的話，這家公司可能活不長久了，理論上只有占據(jù)更多的用戶心智，才有可能有更大的想象空間，不管是商業(yè)上的還是內(nèi)容豐富上的。

娛樂是超越所有階層的價值取向，娛樂的本質(zhì)是體驗，體驗的核心是情緒。視覺系的產(chǎn)品更易讓人不斷下拉不斷刷，手指已經(jīng)代替大腦成為思考器官。

另外富媒體的確是一個非常值得去嘗試的方向，云村社區(qū)現(xiàn)在運營的思路就是試圖從消費端、創(chuàng)作端去做嘗試，因為單純的播放器實在是太無聊了。如果單純比用戶數(shù)量和版權庫的話，他們可能跟QQ音樂相比不占優(yōu)勢，但是如果你比較用戶群體的審美和他們的創(chuàng)作能力以及表現(xiàn)出來的作品素質(zhì)，網(wǎng)易云音樂在審美以及用戶群體上應該站在所謂的頂層的。對于用戶端是一個最好的創(chuàng)造內(nèi)容的提供者，能夠讓更專業(yè)的人來圍繞音樂提供更好的內(nèi)容。網(wǎng)易云音樂核心的更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者是其他平臺沒有的，也是不具備的。

一定要團結(jié)對社區(qū)發(fā)展最有利的用戶，就是活躍的創(chuàng)作者。

現(xiàn)在請摘下你的耳機，用你的眼睛和手指打開網(wǎng)易云音樂。

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