作者：阿慕；首發(fā)：營(yíng)銷有一套

消費(fèi)者總是喜新厭舊？但他們也有“頑固專一”的一面。 

可口可樂(lè)曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)的喜好發(fā)生了變化，于是改良了配方并花了大價(jià)錢推出口感柔和、口味更甜的新可口可樂(lè)。

原本以為會(huì)大受歡迎，結(jié)果卻被狠狠打臉。消費(fèi)者毫不留情地抵制新可口可樂(lè)，更揚(yáng)言再也不會(huì)購(gòu)買他家產(chǎn)品，嚇得可口可樂(lè)趕緊重新啟用近 100 年歷史的經(jīng)典配方。

美劇《老友記》2004 年完播至今，已經(jīng) 15 年，但老美心目中最喜歡的美劇排行榜榜首，依舊是它。

除了飲料界和影視界，在醬料界也能找到類似的例子：據(jù)說(shuō) 96% 的美國(guó)家庭冰箱中都至少有一瓶番茄醬，而它們幾乎全部屬于亨氏品牌。

這到底是如何做到的？

一、不可撼動(dòng)的江湖地位

成立于 1869 年的亨氏，至今已經(jīng) 150 歲。亨氏番茄醬的地位，就相當(dāng)于中國(guó)的老干媽。

作為一款暢銷多年的神級(jí)醬料，這么多年來(lái)不僅霸占了市場(chǎng)最受歡迎的番茄醬品牌，銷量也是相當(dāng)“能打”：

“亨氏番茄醬在全球的年銷售量就達(dá)到了 6 億 5 千瓶。除了瓶裝番茄醬，亨氏每年生產(chǎn)的小袋裝番茄醬及其他調(diào)味醬多達(dá) 110 億包，相當(dāng)于全球人手兩包?！?br/>

2012 年番茄醬的對(duì)亨氏營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)達(dá)到 45%，更吸引了股神巴菲特溢價(jià) 20% 的投資。 對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者而言，“番茄醬”跟“辣醬”相比并非剛需，可別以為你不買就能逃出亨氏番茄醬的魔爪，因?yàn)榭系禄?、必勝客的番茄醬用的就是亨氏。

它還是麥當(dāng)勞的番茄醬供應(yīng)商之一，合作長(zhǎng)達(dá) 40 年之久。直到 2013 年原漢堡王 CEO 出任亨氏 CEO，這場(chǎng)“跨國(guó)公司”的聯(lián)姻才正式宣布“關(guān)系破裂”。

亨氏也不是好欺負(fù)了，用一組平面創(chuàng)意告訴你：沒有亨氏番茄醬的薯?xiàng)l、漢堡、熱狗？那只是一堆紙皮，味同嚼蠟。

另外，漢堡王對(duì)調(diào)味料的“差別待遇”也相當(dāng)明顯。

同樣是供應(yīng)商的醬料，漢堡王對(duì)“味可美的甜酸醬”打上了自己的 Logo，而番茄醬卻是直接用亨氏現(xiàn)成的包裝，Logo 都不印，仿佛就是在說(shuō)：“吶你看，我連番茄醬都是用亨氏的”，借亨氏的“名氣”佐證自己的產(chǎn)品質(zhì)量和態(tài)度。

亨氏番茄醬深得民心的江湖地位，可見一斑。

英國(guó)知名歌手 Ed Sheeran（手握多座格萊美獎(jiǎng)項(xiàng)，是歐美一線的音樂(lè)唱作人，是中國(guó)網(wǎng)友口中的“黃老板”）是眾所周知的亨氏頭號(hào)粉絲。

因?yàn)樘矚g亨氏番茄醬，經(jīng)常就在自己的社交平臺(tái)上隔空 cue 亨氏，2011 年還把“亨氏”標(biāo)簽紋在手臂上。

今年 4 月 3 日，黃老板還直接在 INS 上喊話亨氏，想為他們拍一條廣告片，連 TVC 創(chuàng)意都自己想好了。面對(duì)國(guó)際巨星主動(dòng)發(fā)起邀約，亨氏也相當(dāng)“識(shí)相”，讓 Ed Sheeran 成為亨氏 150 年來(lái)首位代言人，還把 Ed Sheeran 提案的廣告牌拍了出來(lái)。

靠番茄醬斬獲人心的亨氏，已經(jīng)是全球領(lǐng)先的食品集團(tuán)，雖然家大業(yè)大，但它的“摳門”也是出了名的。

二、從骨頭里省出肉錢 

番茄醬是亨氏的“成名之作”，也是亨氏集團(tuán)的“大本營(yíng)”。光是包裝就有很多種：玻璃瓶裝、擠壓袋裝、擠壓瓶裝、小袋包裝、罐裝…事實(shí)上，亨氏還是第一個(gè)把調(diào)味料裝進(jìn)玻璃瓶里來(lái)賣的品牌。

源于曾經(jīng)有一段時(shí)間，調(diào)味料行業(yè)爆發(fā)了信任危機(jī)，消費(fèi)者認(rèn)為調(diào)味料“不干凈”、“有雜質(zhì)”，于是亨氏開始把調(diào)味料裝進(jìn)玻璃瓶中來(lái)賣，就是為了讓消費(fèi)者可以看清楚“亨氏番茄醬有多干凈純正”，重塑消費(fèi)者信任感。

并且用玻璃瓶裝拿在手上還特別有“份量感”，讓人感覺高檔、講究、質(zhì)量好。

這一舉動(dòng)讓亨氏名聲大噪，但隨著亨氏集團(tuán)越做越大，玻璃瓶的包裝對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是增加了不少包裝成本和運(yùn)輸成本。 

于是亨氏“悄悄”把玻璃瓶的瓶壁變薄，既維持了玻璃瓶包裝產(chǎn)生的“質(zhì)感”，又成功降低了成本。 

除此以外，亨氏還去掉了瓶子背面的標(biāo)簽，對(duì)生產(chǎn)工廠排放的熱能和廢水重新利用…別瞧不起這小小的舉措，光是去掉瓶子杯面標(biāo)簽這一項(xiàng)就為公司節(jié)約了 700 萬(wàn)美元。

最近財(cái)經(jīng)自媒體“棱鏡”有一篇文章也提到：“如果每份飛機(jī)餐成本能減少1塊錢，每年至少能為航空公司省下一個(gè)億”。只是航空公司頻繁拿飛機(jī)餐開刀，讓乘客體驗(yàn)落差太大，導(dǎo)致怨聲載道。

反觀亨氏，更多地是在不影響消費(fèi)體驗(yàn)的前提下，從小細(xì)節(jié)處“摳成本”，即便銷售額保持持平，亨氏公司的利潤(rùn)也可以上升了20%。亨氏的這種做法也被媒體稱之為：“從骨頭里省出了肉錢”。

不過(guò)，在阿慕看來(lái)?yè)搁T只是亨氏的表象，巨大的銷量和利潤(rùn)背后，“極致洞察”才是亨氏的秘密武器。 

三、不折不扣的細(xì)節(jié)狂魔

番茄醬有多好賣， 洞察就有多“變態(tài)”：

1、食物太單調(diào)？亨氏說(shuō)我們有“57 變”。

在 19 世紀(jì)末，美國(guó)人的一日三餐都很單調(diào)，在亨氏看來(lái)，人都是渴望改變、改善乏味的，于是亨氏提出了“57 變”，寓意每年 52 周加上 5 個(gè)節(jié)日（圣誕節(jié)、感恩節(jié)、新年、獨(dú)立日、復(fù)活節(jié)），餐桌上的美味都能作出變化。

亨氏的產(chǎn)品早就不止 57 樣，但 57 這個(gè)數(shù)字卻一直成了亨氏的記憶點(diǎn)之一。

2、調(diào)味料不健康？亨氏自己研發(fā)種子、無(wú)防腐劑配方。

在消費(fèi)者看來(lái)，尤其是家庭主婦的眼里，調(diào)味料經(jīng)過(guò)調(diào)制加工，含有大量添加劑及防腐成分，是不益于健康的。

為了減少這一負(fù)面印象，亨氏在 1904 年就首創(chuàng)無(wú)防腐劑、無(wú)香精色素的純天然番茄醬配方。直到現(xiàn)在，這個(gè)配方還是秘密。

不僅如此，亨氏還開啟番茄種子計(jì)劃，研發(fā)能培育出優(yōu)良番茄的種子，并提供給農(nóng)戶種植，保證亨氏番茄醬的品質(zhì)，加大消費(fèi)者對(duì)調(diào)味料的信任。

用亨氏自己的話來(lái)說(shuō)，這是“長(zhǎng)出來(lái)的番茄醬”。

3、番茄醬太難倒？亨氏在瓶子上下苦功夫。 

前面有提到玻璃瓶番茄醬的推出，讓亨氏大獲全勝，但弊端也慢慢被發(fā)現(xiàn)——裝在玻璃瓶中的調(diào)味料，雖然有質(zhì)感，但是太難倒出來(lái)了。 

有商家注意到了這個(gè)問(wèn)題，推出流動(dòng)性較強(qiáng)的番茄醬，卻被消費(fèi)者認(rèn)為：兌水嚴(yán)重、商家無(wú)良。

那亨氏是怎么做的？趁勢(shì)推出了一波營(yíng)銷戰(zhàn)役“美好的事物值得等待”，換句話說(shuō)就是：“我們的番茄醬流動(dòng)慢，是因?yàn)樽銐驖獬?、質(zhì)量好”，一來(lái)既夸了自己的產(chǎn)品，二來(lái)告訴消費(fèi)者等待是值得的。 

你以為故事到這里就結(jié)束了？這可能只是亨氏的權(quán)宜之計(jì)。對(duì)于“太難倒”這個(gè)體驗(yàn)痛點(diǎn)，亨氏可從來(lái)沒有停止尋找新的解決方案。 

后來(lái)就有了“倒置擠壓瓶”，靈感還是來(lái)自于在洗澡時(shí)擠洗發(fā)水的動(dòng)作。在此之前，沒有人想到倒調(diào)味料還能想擠洗發(fā)水一樣。

這一發(fā)明又讓亨氏抓住了兩撥不同的消費(fèi)人群：追求質(zhì)感的消費(fèi)者偏好“玻璃瓶”，看中方便快捷的消費(fèi)者則會(huì)選擇“倒置瓶”。

當(dāng)然，也會(huì)有消費(fèi)者既想要玻璃瓶的質(zhì)感，又耐不住急性子，為了把番茄醬快點(diǎn)倒出來(lái)，往往會(huì)拍打瓶底，導(dǎo)致醬料四處飛濺。 亨氏居然又洞察到這一現(xiàn)象，前不久剛推出了“傾斜瓶”，故意把玻璃瓶上的標(biāo)簽貼“歪”。

當(dāng)你傾斜瓶子直到標(biāo)簽垂直于地面，剛好就是 45 度，亨氏說(shuō)這是最佳傾斜角度。如果你還是等不及，瓶子上還標(biāo)了個(gè)“57”的位置，亨氏解釋這是拍打瓶身的最佳著力點(diǎn)，可以加快番茄醬的液體流速。

阿慕想起零食巨頭三只松鼠也有過(guò)一個(gè)洞察痛點(diǎn)的故事：三只松鼠讓員工組團(tuán)開吃堅(jiān)果，把過(guò)程中所有不爽的點(diǎn)全部吐槽出來(lái)。

當(dāng)你買三只松鼠的零食，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面還有開堅(jiān)果殼用的開口器、裝果殼的垃圾袋、吃完擦手的濕紙巾、吃不完暫時(shí)先封起來(lái)的密封夾…等等小物件。

三只松鼠通過(guò)洞察消費(fèi)者吃堅(jiān)果的“癢點(diǎn)”，打造極致消費(fèi)體驗(yàn)形成品牌記憶點(diǎn)。這個(gè)故事一直為人津津樂(lè)道，只是現(xiàn)在貌似已經(jīng)沒有這些配套小物件了，稍顯可惜。

說(shuō)回亨氏，他們的創(chuàng)始人有一句很著名的話“將平凡小事做得非常的出色，此乃亨氏成功之道”。

無(wú)論是摳門還是洞察，亨氏都是個(gè)不折不扣的細(xì)節(jié)狂魔。而它的聰明之處還在在于始終以消費(fèi)者體驗(yàn)為產(chǎn)品導(dǎo)向，在消費(fèi)者感知不到的地方省錢，在消費(fèi)者能感知到的地方花足心思，并長(zhǎng)此以往地不斷改善。

一瓶番茄醬能賣火 150 年，似乎就不奇怪了。

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作者公眾號(hào)：營(yíng)銷有一套（ID：cbocmo）