一、公關(guān)策劃及其內(nèi)窖 1．公關(guān)策劃的內(nèi)容與功能 所謂公關(guān)策劃，是指公關(guān)人員通過(guò)對(duì)公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)和手段對(duì)公關(guān)活動(dòng)的整體戰(zhàn)略和策略運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)于提出公關(guān)決策、實(shí)施公關(guān)決策、檢驗(yàn)公關(guān)決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。 這個(gè)定義包括如下幾層含義： (1)公關(guān)策劃工作是公關(guān)人員的工作，是由公關(guān)人員來(lái)完成的。 (2)公關(guān)策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的。 (3)公關(guān)策劃是建立在公關(guān)調(diào)研基礎(chǔ)上的，既非憑空產(chǎn)生，也不能囊括所有公關(guān)活動(dòng)。 (4)公關(guān)策劃可以分為三個(gè)層次：總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃，如某企業(yè)的CIS導(dǎo)人、組織形象的五年規(guī)劃、建設(shè)型公關(guān)、進(jìn)攻型公關(guān)、防守型公關(guān)等；專(zhuān)門(mén)公關(guān)活動(dòng)策劃，如四通集團(tuán)向科技奧運(yùn)會(huì)獲獎(jiǎng)學(xué)生贈(zèng)電腦的活動(dòng)、殼牌公司為司機(jī)發(fā)放交通圖的活動(dòng)等；具體公關(guān)操作策劃，如典禮、聯(lián)誼會(huì)、集資、贊助等。 (5)公關(guān)策劃包括謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)三個(gè)方面的工作。 讓公眾了解企業(yè)，樹(shù)立企業(yè)形象，增強(qiáng)公眾的好感和信任，從而樂(lè)于接受企業(yè)的產(chǎn)品，服務(wù)、價(jià)格，這就是營(yíng)銷(xiāo)中公關(guān)策劃的要旨。美國(guó)公共關(guān)系專(zhuān)家丹尼爾·羅克從十個(gè)方面闡述了公共關(guān)系策劃在營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用，即： ①尋找新市場(chǎng)。公共關(guān)系宣傳能從顧客中劃分出最有希望的消費(fèi)者，可以節(jié)省調(diào)研廣告費(fèi)用。②接近邊緣市場(chǎng)。通過(guò)公共關(guān)系宣傳接近接觸不多或尚來(lái)接觸的市場(chǎng)，而無(wú)須斥巨資做廣告。③提供第三方認(rèn)可。即新聞媒介的認(rèn)可比廣告與推銷(xiāo)宣傳更能增加公眾的信任度。④爭(zhēng)取新消費(fèi)導(dǎo)向。即通過(guò)新聞媒介提供咨詢，引導(dǎo)消費(fèi)新導(dǎo)向。⑤為推銷(xiāo)鋪平道路。公眾通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)獲得企業(yè)與產(chǎn)品的信息，推銷(xiāo)便會(huì)變得很容易。⑥把企業(yè)建成一個(gè)重要的信息源。因?yàn)榫庉嫽蛐侣劰賳T尋找一定領(lǐng)域的信息時(shí)，他們總是尋找那些在此領(lǐng)域已經(jīng)成為帶路人或?qū)＜业钠髽I(yè)。⑦有助于推銷(xiāo)“次要”產(chǎn)品。利潤(rùn)很小的邊際產(chǎn)品不可能進(jìn)行廣告宣傳，編輯的努力能取而代之。⑧有助于賦予企業(yè)人情味。公共關(guān)系宣傳中主要有企業(yè)管理者與英雄的宣傳，使他們的人情味也就輻射到了企業(yè)形象之上。⑨擴(kuò)大促銷(xiāo)努力。即通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，使促銷(xiāo)宣傳更為奏效。④更有效地利用宣傳品。公共關(guān)系人員能使各類(lèi)小冊(cè)子增加分量。 由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)中的公共關(guān)系策劃，不是直接“推銷(xiāo)企業(yè)”，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，而是借助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而間接實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系意旨的。 2．公共策劃的主要內(nèi)容 主要有以下幾個(gè)方面： (1)樹(shù)立企業(yè)形象。幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象。首先從企業(yè)內(nèi)部做起，使員工具有很強(qiáng)的凝聚力和向心力。此外，要加強(qiáng)企業(yè)的對(duì)外透明度，利用各種手段向外傳播信息。讓公眾認(rèn)識(shí)自己，了解自己，贏得公眾的理解、信任、合作與支持。 (2)建立信息網(wǎng)絡(luò)。公共關(guān)系是企業(yè)收集信息、實(shí)現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道。由于外部環(huán)境在不斷地發(fā)展，企業(yè)如果不及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，就會(huì)喪失優(yōu)勢(shì)。公共關(guān)系策劃可以使企業(yè)及時(shí)收集信息，對(duì)環(huán)境的變化保持高度的敏感性，為企業(yè)決策提供可靠的依據(jù)。 (3)處理公共關(guān)系。在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)不是孤立存在的，不可能離開(kāi)社會(huì)去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而是在包括顧客、職工、股東、政府、金融界、協(xié)作者以及新聞傳播界在內(nèi)的各方面因素組成的社會(huì)有機(jī)體中實(shí)現(xiàn)自身的運(yùn)轉(zhuǎn)的。 (4)消除公眾誤解。任何企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都可能出現(xiàn)某些失誤：而失誤往往是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，處理不妥，就可能導(dǎo)致滿盤(pán)皆輸。因此，企業(yè)平時(shí)要有應(yīng)急準(zhǔn)備．一旦與公眾發(fā)生糾紛，要盡快掌握事實(shí)真相，及時(shí)做好調(diào)解工作。比如，工廠的廢氣廢水污染了環(huán)境。 (5)分析預(yù)測(cè)。及時(shí)分析監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的變化，其中包括政策、法令的變化，社會(huì)輿論、公眾志趣、自然環(huán)境、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等的變化。 (6)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。即以自然隨和的公共關(guān)系方式向公眾介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)，既可以增強(qiáng)公眾的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)欲望，又能為企業(yè)和產(chǎn)品樹(shù)立更好的形象。 二、公關(guān)企劃的程序與策略 1、公關(guān)策劃的程序 公關(guān)策劃一般有以下幾個(gè)步驟： (1)收集公關(guān)信息。在公關(guān)策劃中，主要收集的信息包括政府決策信息、新聞媒介倌息、立法信息、產(chǎn)品形象信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、消費(fèi)者信息、市場(chǎng)信患、企業(yè)形象信息和銷(xiāo)售渠道信息等。對(duì)所收集的信息要經(jīng)過(guò)整理、加工、分析提煉等過(guò)程，最后歸檔人掌，進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)儲(chǔ)存。 (2)策劃公關(guān)目標(biāo)。公共關(guān)系的總體目標(biāo)是樹(shù)立組織，良好形象。它具四大要素：傳播信息，這是最基本的公