嘿嘿 我又來了

　　成功策劃的五個(gè)要點(diǎn)
　　隨著品牌競爭時(shí)代的到來，越老越多的企業(yè)認(rèn)識到品牌策劃的力量，隨之都先后進(jìn)入了品牌決策時(shí)代。他們一邊非?？释茉熳约浩放频耐瑫r(shí)又不斷的面對品牌決策失誤帶來的恐慌。事實(shí)上也正是許多企業(yè)做品牌策劃時(shí)或者太冒進(jìn)，或者太投機(jī)才造成策劃失敗的主殘敗結(jié)果。為防止同類企業(yè)的重蹈覆轍，本文將從以下五個(gè)方面闡述成功品牌策劃的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　關(guān)鍵一：創(chuàng)造品牌等同于做投資

　　企業(yè)在創(chuàng)造自己品牌之時(shí)必須認(rèn)識到，做品牌就是在做投資，必須用做投資的心態(tài)來塑造自己的品牌。投資者都看重投資回報(bào)率，塑造品牌也自然要求回報(bào)。既然要講回報(bào)，那么就不能不重視成本和收益之間的關(guān)系。那么，如果做品牌不具有投資人的心態(tài)，就必然不能把投資回報(bào)率提高到戰(zhàn)略的高度，而且沒有足夠的意識來認(rèn)真剖析品牌塑造過程中的成本，否則，企業(yè)在做品牌的過程中必然會產(chǎn)生巨大的浪費(fèi)。

　　還有，很多企業(yè)不明白做品牌就是在做投資，導(dǎo)致把做品牌誤解為做VI設(shè)計(jì)，結(jié)果很多工作都停留在視覺形象上，做一做企業(yè)宣傳畫冊，做一做企業(yè)網(wǎng)站等等。結(jié)果自然是達(dá)不到理想效果，造成了企業(yè)投入的巨大浪費(fèi)。

　　當(dāng)然，也有不少企業(yè)，盡管品牌策略不是很合適，甚至存在較大的錯(cuò)誤，但是其走了兩三年，卻依舊生存得比較“風(fēng)光”。于是，等到突然倒閉的那天，這些企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)品牌策略失誤，但是為時(shí)已晚。這與目前特殊的市場環(huán)境有關(guān)，很多看起來十分畸形的企業(yè)，或者看起來沒有任何優(yōu)勢的企業(yè)，卻依舊能夠生存了下來。也可以說，這正是很多企業(yè)沒有正確的品牌策略，卻依然能夠在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)展壯大的關(guān)鍵原因之一。

　　再如，一些企業(yè)把塑造品牌當(dāng)作“擺闊”或“出風(fēng)頭“，以為出手闊綽就能夠彰顯品牌實(shí)力，塑造強(qiáng)勢品牌。其實(shí)不然，企業(yè)的資金來自企業(yè)家辛辛苦苦的積累，或者是各個(gè)方面的投資者，每一分錢都不容浪費(fèi)，這種“擺闊”的做法更多的是換來知情者的反感，實(shí)際收效甚微?？梢哉f，認(rèn)真花費(fèi)每一分錢是企業(yè)決策者的責(zé)任和良知。而且，不能產(chǎn)生效益的廣告投放，不僅對于企業(yè)來說是一種極大的浪費(fèi)，而且對整個(gè)社會來說也是資源的浪費(fèi)。

　　綜述上數(shù)情況仍將繼續(xù)伴隨中國企業(yè)很長時(shí)間。但是，市場環(huán)境一直在急劇變化著，而且越來越規(guī)范，最直接的表現(xiàn)則是信息不對稱的局面會得到改善。企業(yè)家必須改變自己的觀念，認(rèn)清做品牌就是在做投資，而且必須用投資的心態(tài)來控制塑造品牌的成本，分析塑造品牌的相關(guān)收益，學(xué)會如何在塑造品牌的問題上“花錢”，力求以最小的投入，換來最大的產(chǎn)出。

　　關(guān)鍵二：品牌塑造不等于大投入

　　品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企業(yè)在不需要大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強(qiáng)勢品牌。但企業(yè)家的許多誤解往往造成品牌策劃的決策失誤，這樣的結(jié)果往往是我們看到的做服裝品牌一定要花巨資請個(gè)明星來做形象代言人，做電器就一定要在央視投放廣告，做保健品就一定要用廣告來狂轟濫炸，以彰顯實(shí)力等等。

　　這樣的結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來的巨額花費(fèi)，欲進(jìn)無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，甚至資金斷裂，企業(yè)便隨之倒閉。

　　這個(gè)現(xiàn)象必須引起中國企業(yè)的高度重視。而且，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，其必須看到塑造品牌的重要性和緊迫性，但是又必須注意策略的選擇。做品牌一定要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，否則最終只能死路一條。做品牌需要看到企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，需要規(guī)劃企業(yè)的宏偉藍(lán)圖，但是不能拔苗助長，任何拔苗助長都將對企業(yè)造成或大或小、或多或少的傷害。

　　關(guān)鍵三：品牌塑造過程是具有可控性的

　　無論企業(yè)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量的可控性等等，缺一不可。
　　當(dāng)然，在企業(yè)和咨詢公司合作塑造品牌時(shí)，這個(gè)可控性需要雙方共同努力來保障。操作過程中，企業(yè)家必須保持清醒的頭腦，一切從實(shí)際出發(fā)，不能脫離企業(yè)實(shí)際選擇品牌策略，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是不適宜用豪賭的心態(tài)來塑造品牌，換句話說就是品牌塑造應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打；品牌咨詢公司則應(yīng)充分分析企業(yè)實(shí)際狀況，準(zhǔn)確把握社會和企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢，找到合適的切入點(diǎn)，以確保方案的合理以及品牌塑造過程的可控。

　　關(guān)鍵四：重點(diǎn)把握“事、市、勢”

　　塑造一個(gè)成功的品牌，“事、市、勢”一個(gè)都不能少。首先，要成功塑造一個(gè)品牌，基礎(chǔ)的事情做好，是其成長的根本。例如，與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬，公司員工的素質(zhì)也必須相匹配等等。再如，企業(yè)的一些基礎(chǔ)設(shè)施，如辦公條件、生產(chǎn)設(shè)備、廠區(qū)環(huán)境等等都需要必須隨著品牌的成長而做相應(yīng)的改善。沒有這些基礎(chǔ)，一個(gè)品牌是很難塑造成功的。

　　其次，品牌必須有其對應(yīng)的市場空間。也就是說，一個(gè)品牌必須在市場上立足，否則這個(gè)品牌根本無法生存。所以，具備一定基礎(chǔ)的企業(yè)，必須在找準(zhǔn)品牌定位和市場定位之后，努力開拓市場，讓消費(fèi)者有機(jī)會體驗(yàn)自己的品牌，享用自己的產(chǎn)品或者是服務(wù)，并最終接納自己的品牌，忠誠于自己的品牌。

　　再次，企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境在不停的變化，一個(gè)品牌自誕生之日起就面臨諸多的風(fēng)險(xiǎn)。品牌要健康茁壯成長，企業(yè)就必須認(rèn)清社會發(fā)展形勢、企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢、企業(yè)自身的發(fā)展態(tài)勢和消費(fèi)者興趣變化之勢等“四勢”。企業(yè)認(rèn)清這四勢企業(yè)就可以開發(fā)出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)企業(yè)也可以“借勢”做系列公關(guān)活動(dòng)，不斷提升品牌形象，贏得更大的市場空間。
　　總而言之，“事、市、勢”是一個(gè)品牌穩(wěn)健成長所必須的“鐵三角”，企業(yè)要健康持續(xù)發(fā)展，要塑造品牌，三個(gè)方面缺一不可，都必須高度重視并落到實(shí)處。

　　關(guān)鍵五：品牌策劃人要經(jīng)得起“三重考驗(yàn)”

　　我們經(jīng)常聽到一些品牌策劃人標(biāo)榜自己能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來銷量，或者聲稱自己能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚的利潤，這些都是不全面的。銷量不等于利潤，這一點(diǎn)不用解釋，大家都能明白。而帶來豐厚利潤并不一定是好事，因?yàn)槔麧櫜⒉槐硎灸軌騾f(xié)助企業(yè)生存得很好，也就是說健康的企業(yè)，其謀求的應(yīng)該是可持續(xù)發(fā)展，而不是短期殺雞取卵式的暴利。利潤也不能表示企業(yè)能夠?yàn)樯鐣w福利的增加做貢獻(xiàn)，相反，很多企業(yè)都在牟取暴利的同時(shí)給社會帶來“苦果”。品牌策劃人不能僅僅從企業(yè)的銷量或利潤出發(fā)來考慮問題，企業(yè)的利潤只是品牌策劃人應(yīng)該肩負(fù)的一種責(zé)任，品牌策劃人應(yīng)該肩負(fù)起自己的多種責(zé)任，使策劃方案能夠經(jīng)得起“時(shí)間、利潤和社會”的“三重考驗(yàn)”。這是社會發(fā)展的一個(gè)必然，也是品牌策劃業(yè)發(fā)展的必然。

　　那么，品牌策劃人具體應(yīng)該怎么做呢。品牌策劃人首先需要為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，經(jīng)得起消費(fèi)者的考驗(yàn)，對于沒有絲毫特點(diǎn)的企業(yè)或產(chǎn)品，沒有實(shí)際功效甚至有害的產(chǎn)品，一定不能違背自己的良知，胡亂的進(jìn)行“策劃”，從而糊弄了消費(fèi)者，也為“策劃”抹了黑。

　　其次，品牌策劃人需要為社會負(fù)責(zé)，經(jīng)得起社會的考驗(yàn)，不能策劃任何對社會有害的活動(dòng)。例如，2004年3月30日，保暖內(nèi)衣品牌南極人在北京中國國際服裝服飾博覽會場，公開發(fā)布了《中國保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書》。在“紅皮書”中南極人披露了保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的惡劣內(nèi)幕，以一個(gè)行業(yè)“清道夫”的身份，要為保暖內(nèi)衣行業(yè)正名，甚至指名道姓地揭露了競爭對手采用劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的行為。這本是件好事，但是南極人的紅皮書卻引發(fā)了一場行業(yè)信任危機(jī)，這就是一個(gè)值得深思的策劃，而且更具尷尬和諷刺意味的是，就在南極人炒作一系列新聞來提高品牌知名度和美譽(yù)度的時(shí)候，南極人自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品卻一再地被媒體曝光乃采用有害劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，打假英雄王海先生還把南極人拉上了法庭。
　　當(dāng)然，在企業(yè)和咨詢公司合作塑造品牌時(shí)，這個(gè)可控性需要雙方共同努力來保障。操作過程中，企業(yè)家必須保持清醒的頭腦，一切從實(shí)際出發(fā)，不能脫離企業(yè)實(shí)際選擇品牌策略，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是不適宜用豪賭的心態(tài)來塑造品牌，換句話說就是品牌塑造應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打；品牌咨詢公司則應(yīng)充分分析企業(yè)實(shí)際狀況，準(zhǔn)確把握社會和企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢，找到合適的切入點(diǎn)，以確保方案的合理以及品牌塑造過程的可控。

　　關(guān)鍵四：重點(diǎn)把握“事、市、勢”

　　塑造一個(gè)成功的品牌，“事、市、勢”一個(gè)都不能少。首先，要成功塑造一個(gè)品牌，基礎(chǔ)的事情做好，是其成長的根本。例如，與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬，公司員工的素質(zhì)也必須相匹配等等。再如，企業(yè)的一些基礎(chǔ)設(shè)施，如辦公條件、生產(chǎn)設(shè)備、廠區(qū)環(huán)境等等都需要必須隨著品牌的成長而做相應(yīng)的改善。沒有這些基礎(chǔ)，一個(gè)品牌是很難塑造成功的。

　　其次，品牌必須有其對應(yīng)的市場空間。也就是說，一個(gè)品牌必須在市場上立足，否則這個(gè)品牌根本無法生存。所以，具備一定基礎(chǔ)的企業(yè)，必須在找準(zhǔn)品牌定位和市場定位之后，努力開拓市場，讓消費(fèi)者有機(jī)會體驗(yàn)自己的品牌，享用自己的產(chǎn)品或者是服務(wù)，并最終接納自己的品牌，忠誠于自己的品牌。

　　再次，企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境在不停的變化，一個(gè)品牌自誕生之日起就面臨諸多的風(fēng)險(xiǎn)。品牌要健康茁壯成長，企業(yè)就必須認(rèn)清社會發(fā)展形勢、企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢、企業(yè)自身的發(fā)展態(tài)勢和消費(fèi)者興趣變化之勢等“四勢”。企業(yè)認(rèn)清這四勢企業(yè)就可以開發(fā)出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)企業(yè)也可以“借勢”做系列公關(guān)活動(dòng)，不斷提升品牌形象，贏得更大的市場空間。
　　總而言之，“事、市、勢”是一個(gè)品牌穩(wěn)健成長所必須的“鐵三角”，企業(yè)要健康持續(xù)發(fā)展，要塑造品牌，三個(gè)方面缺一不可，都必須高度重視并落到實(shí)處。

　　關(guān)鍵五：品牌策劃人要經(jīng)得起“三重考驗(yàn)”

　　我們經(jīng)常聽到一些品牌策劃人標(biāo)榜自己能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來銷量，或者聲稱自己能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚的利潤，這些都是不全面的。銷量不等于利潤，這一點(diǎn)不用解釋，大家都能明白。而帶來豐厚利潤并不一定是好事，因?yàn)槔麧櫜⒉槐硎灸軌騾f(xié)助企業(yè)生存得很好，也就是說健康的企業(yè)，其謀求的應(yīng)該是可持續(xù)發(fā)展，而不是短期殺雞取卵式的暴利。利潤也不能表示企業(yè)能夠?yàn)樯鐣w福利的增加做貢獻(xiàn)，相反，很多企業(yè)都在牟取暴利的同時(shí)給社會帶來“苦果”。品牌策劃人不能僅僅從企業(yè)的銷量或利潤出發(fā)來考慮問題，企業(yè)的利潤只是品牌策劃人應(yīng)該肩負(fù)的一種責(zé)任，品牌策劃人應(yīng)該肩負(fù)起自己的多種責(zé)任，使策劃方案能夠經(jīng)得起“時(shí)間、利潤和社會”的“三重考驗(yàn)”。這是社會發(fā)展的一個(gè)必然，也是品牌策劃業(yè)發(fā)展的必然。

　　那么，品牌策劃人具體應(yīng)該怎么做呢。品牌策劃人首先需要為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，經(jīng)得起消費(fèi)者的考驗(yàn)，對于沒有絲毫特點(diǎn)的企業(yè)或產(chǎn)品，沒有實(shí)際功效甚至有害的產(chǎn)品，一定不能違背自己的良知，胡亂的進(jìn)行“策劃”，從而糊弄了消費(fèi)者，也為“策劃”抹了黑。

　　其次，品牌策劃人需要為社會負(fù)責(zé)，經(jīng)得起社會的考驗(yàn)，不能策劃任何對社會有害的活動(dòng)。例如，2004年3月30日，保暖內(nèi)衣品牌南極人在北京中國國際服裝服飾博覽會場，公開發(fā)布了《中國保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書》。在“紅皮書”中南極人披露了保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的惡劣內(nèi)幕，以一個(gè)行業(yè)“清道夫”的身份，要為保暖內(nèi)衣行業(yè)正名，甚至指名道姓地揭露了競爭對手采用劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的行為。這本是件好事，但是南極人的紅皮書卻引發(fā)了一場行業(yè)信任危機(jī)，這就是一個(gè)值得深思的策劃，而且更具尷尬和諷刺意味的是，就在南極人炒作一系列新聞來提高品牌知名度和美譽(yù)度的時(shí)候，南極人自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品卻一再地被媒體曝光乃采用有害劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，打假英雄王海先生還把南極人拉上了法庭。