首發(fā)：木木老賊

一則廣告文案，你首先要能讓用戶注意到它，才能發(fā)揮它的作用。 遺憾的是，基本沒(méi)人愛(ài)看廣告。 

這就需要廣告文案變得更有趣、更直接、更有畫面感。 在你絞盡腦汁想不出好方向的時(shí)候，相信這5個(gè)廣告文案寫法能讓人眼前一亮。

01
采用夸張

一則廣告要吸引人，還要讓人快速理解、馬上get產(chǎn)品強(qiáng)大賣點(diǎn)，并獲得使用聯(lián)想，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

真的不可謂不難。

這時(shí)候，夸張手法就經(jīng)常被用到。

比如巴黎揚(yáng)羅必凱為法國(guó)眼鏡品牌Keloptic做的廣告，他們用梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫做參照，制作了一系列有趣的廣告，告訴用戶：

從模糊的印象派到清晰的寫實(shí)派，就只差一個(gè)Keloptic眼鏡而已。

戴上這個(gè)眼鏡后，印象主義都變成超寫實(shí)主義了，夸張，但有趣有效。

再比如2004年戛納廣告節(jié)平面類全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品——大眾POLO “雖然小，卻夠硬”。

就是利用夸張的表現(xiàn)方式來(lái)突出POLO質(zhì)量夠硬。路上有一排車子，所有的警察卻都躲在POLO后面，把它作為擋箭牌來(lái)準(zhǔn)備一場(chǎng)槍戰(zhàn)。

還有經(jīng)期調(diào)理藥品牌 Kitadol 的一個(gè)廣告：Get her back（讓往日溫柔的她回來(lái)吧）。

大意是：女人經(jīng)期的時(shí)候內(nèi)分泌失調(diào)會(huì)影響心情和脾氣，變得彪悍暴躁，就像個(gè)拳擊手。這就讓產(chǎn)品存在的場(chǎng)景更具震撼性和戲劇性，服不服？

廣告文案采用夸張手法，就是抓住產(chǎn)品的某些典型特征加以巧妙夸張，使廣告畫面或文字沖擊力暴增，給用戶更直觀性的信息刺激，表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓用戶一目了然，產(chǎn)生興趣。

也可以尋找用戶使用產(chǎn)品的各類場(chǎng)景，然后把這個(gè)情境進(jìn)行放大，或用夸張的手法表現(xiàn)產(chǎn)品驚人效果。再或者在這個(gè)情境下，沒(méi)有我們產(chǎn)品會(huì)怎么樣。

再舉幾個(gè)例子。

士力架廣告：

當(dāng)你感到饑餓，是不是手指顫抖，額冒冷汗，虛弱沒(méi)有力氣？這個(gè)廣告依舊圍繞這一點(diǎn)展開，彈鋼琴的手變得像機(jī)械零件一樣重。饑餓讓你變得身不由己。

士力架經(jīng)常會(huì)做這種人物形態(tài)變化的夸張海報(bào)，一直延續(xù)，每次看都趣味十足。

Pulp Books書店廣告：

Read Yourself Interesting（通過(guò)閱讀把你變得有趣）。

看見了嗎，真是書架決定地位啊。夠直觀了吧？

You are what you read. People who read more are more interesting. If you want to be more interesting, let Pulp Books recommend you something to read.

你讀什么樣的書，你就會(huì)成為怎樣的人。讀更多書的人更有趣。如果你想變得更有趣，就讓Pulbooks給你推薦幾本書吧。

聯(lián)邦快遞廣告：

火災(zāi)出現(xiàn)的時(shí)候，聯(lián)邦快遞把消防車給快遞來(lái)了。

不僅充滿了戲劇性，也同樣是突出了服務(wù)速度快。

當(dāng)然，最絕的還是杜蕾斯。

大家應(yīng)該記得金霸王電池的 “瘋狂小兔子” 系列廣告吧，安裝了一節(jié)電池的粉紅兔就像開了掛似的，戰(zhàn)力驚人，耐力持久。

你猜怎么著？杜蕾斯有多夸張？他們直接借用這兩只粉紅小兔子，發(fā)生了不可描述之事。

本來(lái)所有人印象中戰(zhàn)力持久的小兔子，在用了杜蕾斯耐力裝后也扛不住了，都已經(jīng)冒煙兒了。牛??！

總之，大家可以多嘗試夸張手法，而且要夸張就狠狠夸，不要夸得不痛不癢，反而讓人覺(jué)得這是個(gè)無(wú)聊的王婆賣瓜。

另外，夸張不是天馬行空不知所以。最好利用用戶熟悉的事物或場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行夸張表現(xiàn)，這會(huì)讓創(chuàng)意出人意料而又在情理之中，確保讓人能直觀的感知到。

02
善用對(duì)比

對(duì)比是我們從小就在學(xué)的一個(gè)修辭技巧，它從來(lái)都不是什么弱雞技能，反而一直都是廣告文案中最受歡迎的手法之一，大佬們都用得爐火純青。

對(duì)比也叫對(duì)照，是把兩個(gè)相反、相對(duì)的事物或同一事物相反、相對(duì)的兩個(gè)方面放在一起，用比較的方法加以描述。

它把在感覺(jué)特征或寓意上相反的詞句組合在一起，形成對(duì)照，強(qiáng)化抒情話語(yǔ)的表現(xiàn)力。運(yùn)用對(duì)比，能把好同壞，善同惡，美同丑這樣的對(duì)立揭示出來(lái)，給人們以深刻的印象和啟示。

如果是寫文案，大概就是用結(jié)構(gòu)相同的短語(yǔ)或句子，來(lái)表達(dá)相對(duì)或相反意思，使得文案讀起來(lái)更有張力，還給人耐人尋味之感，莫名覺(jué)得好有逼格的樣子。

比如：

梅賽德斯-奔馳：不極致，則平庸。

iPhone6S：唯一的不同，是處處都不同。

長(zhǎng)城干紅：3毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年。

沃爾沃：別趕路，去感受路。

別克君越：不喧嘩，自有聲。

保時(shí)捷：多數(shù)人知道，少數(shù)人了解。

奧迪：等級(jí)劃分一切，你劃分等級(jí)。

人頭馬：懂得萃取過(guò)去，才能創(chuàng)造未來(lái)。

keep：哪有什么天生如此，只是我們天天堅(jiān)持。

萬(wàn)科別墅：踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見石板路。

這些文案中的每一次對(duì)比，都在提高表達(dá)上的質(zhì)感?？梢韵胂?，本來(lái)可能是平淡無(wú)奇的陳述，卻變得擲地有聲，印象深刻。

臺(tái)灣文案天后李欣頻的作品常常充滿著想象力，她很善于用獨(dú)有的語(yǔ)言風(fēng)格，把一件稀疏平常的事，寫得耐人尋味。

而對(duì)比就是她經(jīng)常用到的文案手法，它能在讀者第一眼讀到文案時(shí)，快速建立邏輯，勾住讀者。

比如在《腦力決勝論》里，本來(lái)是習(xí)以為常的賣書促銷文案，李欣頻用實(shí)物的高價(jià)對(duì)比精神提升的廉價(jià)，強(qiáng)烈的反差襯托出書的價(jià)值。

1000元買不到一副眼鏡
卻可以買到比爾蓋茨的眼光
1000元買不到幾次心理醫(yī)生
卻可以買到一輩子受用的EQ智慧
1000元請(qǐng)不到一位趨勢(shì)顧問(wèn)
卻可以買到爆米花報(bào)告的未來(lái)商機(jī)

華為也是這個(gè)文案手法的忠實(shí)愛(ài)好者，在無(wú)數(shù)次新品發(fā)布的宣傳文案中都有用，是真的愛(ài)對(duì)比。

遠(yuǎn)方景致，“近” 收眼底

拉開夜幕，自拍不落幕

拍攝大視界，都是小意思

更經(jīng)典的是全聯(lián)的 “全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)” 系列廣告，通過(guò)對(duì)比形式的文案，以每個(gè)普通人的口吻去述說(shuō)生活中通俗易懂的道理，直白、不矯飾。

長(zhǎng)得漂亮是本錢
把錢花得漂亮是本事

來(lái)全聯(lián)不會(huì)讓你變時(shí)尚
但是剩下來(lái)的錢
能讓你把自己變時(shí)尚

花很多錢我不會(huì)
但我真的很會(huì)花錢

這樣玩對(duì)比的文案在網(wǎng)易云音樂(lè)樂(lè)評(píng)上也可以看到很多，都是普通人說(shuō)出的話，卻是那么的扎心和深刻。

江湖傳言，“十年文案老司機(jī)，不如網(wǎng)易評(píng)論區(qū)?！?可見這一對(duì)比手法是多么的高產(chǎn)和厲害。

我在最沒(méi)有能力的年紀(jì)，碰見了最想照顧一生的人。

我猜你一定眼里有淚，不然怎么會(huì)抬頭看云不看我。

不在一起就不在一起吧，反正一輩子也沒(méi)多長(zhǎng)。

祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的。

所以，下次在你寫廣告文案時(shí)，不妨也多想一步：

如果加入對(duì)比，可以怎么玩？

03
形象化類比

1994年，比爾蓋茨坐在33萬(wàn)張紙上，手中拿著一張光盤告訴全世界：光盤能記錄的內(nèi)容比這33萬(wàn)張紙都多。

對(duì)于這個(gè)光盤的功能，大家瞬間理解并驚嘆……

要知道，對(duì)當(dāng)時(shí)的民眾來(lái)說(shuō)，光盤還是一個(gè)比較復(fù)雜的產(chǎn)品，大家對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知極其有限。

而比爾蓋茨利用大家對(duì) “紙” 的熟悉，很巧妙的就完成了對(duì)光盤的介紹。

而這，就形象化類比。

索尼也有一個(gè)創(chuàng)意廣告，就跟比爾蓋茨的做法類似，把U盤的存儲(chǔ)功能與過(guò)去的CD連接起來(lái)：一個(gè)小小的U盤就抵得上一堆的CD，新時(shí)代來(lái)啦。

美國(guó)學(xué)者卡尼曼與特維斯基曾提出過(guò) “可得性偏差”，意思是：因?yàn)槭苡洃浟蛑R(shí)的限制，我們?cè)谧雠袛嗟臅r(shí)候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

對(duì)于一個(gè)完全不具備背景知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，大量的描述性語(yǔ)言和復(fù)雜介紹會(huì)讓人完全抓不到頭腦。

形象化類比的廣告文案手法，其實(shí)就是利用某個(gè)大家熟悉的東西，來(lái)表達(dá)自家產(chǎn)品的特性。

也即尋找用戶熟知的對(duì)象，把產(chǎn)品與這個(gè)對(duì)象建立思維和認(rèn)知關(guān)聯(lián)。這個(gè)關(guān)聯(lián)越貼近用戶的經(jīng)驗(yàn)就越好，這樣容易喚起他的認(rèn)知，快速理解。

第一代iPhone問(wèn)世的時(shí)候，沒(méi)人知道 “智能手機(jī)” 是個(gè)什么鬼，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)智能手機(jī)還是一個(gè)完全未知的概念，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)太難理解了。

不過(guò)喬布斯大神當(dāng)時(shí)在發(fā)布會(huì)上是這么說(shuō)的：

iPhone=1個(gè)大屏iPod+1個(gè)手機(jī)+1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器。

本來(lái)一個(gè)未知的新款智能產(chǎn)品，喬布斯這么一句文案就直接給解釋了，雖然并沒(méi)有真正詮釋第一代iPhone，但至少人們很快理解了其產(chǎn)品的強(qiáng)大。

再比如當(dāng)時(shí)杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，是怎么做的呢？

“薄” 這個(gè)概念如果僅僅是說(shuō)出來(lái)，那就很抽象，難以建立用戶的認(rèn)知。

那什么東西薄？平常我們見的氣泡就很薄??！

如果這個(gè)避孕套變得跟氣泡一樣了，那是不是就非常薄了。所以就有了這個(gè)廣告：杜蕾斯像氣泡一樣薄。

還有這個(gè)廣告創(chuàng)意，也挺有意思：

總之，如果你要介紹的產(chǎn)品，它的某個(gè)功能，某個(gè)概念，某個(gè)賣點(diǎn)...比較復(fù)雜或者太抽象。

你就可以利用形象化對(duì)比，用目標(biāo)人群已有的熟知認(rèn)知來(lái)描述未知事物，這樣視覺(jué)化更強(qiáng)，理解起來(lái)就容易多了。

04
巧用疊字

說(shuō)到疊字手藝，很多人應(yīng)該能馬上想到了蘋果手機(jī)的文案，這是他們的慣用技巧：

iPhone4S：出色的iPhone，現(xiàn)在更出色

iPhone5：多了更多，少了不少。

iPhone5S：超前，空前。

iPhone5S升級(jí)版：一小步的一大步。

iPhone6：比更大還更大。

iPhone6S：唯一的不同，是處處都不同。

所謂疊字，就是將同一個(gè)字、詞、或同音字句重復(fù)地在文案中運(yùn)用，前后句中各有相同的字詞，可以加強(qiáng)文案的節(jié)奏感，且強(qiáng)化了文案的記憶點(diǎn)。

這一文案技巧用起來(lái)并不難，但容易抖機(jī)靈，朗朗上口，且經(jīng)常出現(xiàn)廣為流傳的金句，所以大家都愛(ài)用。

比如鐵達(dá)時(shí)的 “不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有” 、MM豆的 “只溶在口，不溶在手” 、Keep的 “自律 給我自由” 等等都有使用到疊字。

還是全聯(lián)福利中心的「全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)」系列海報(bào)，一組文案里就有一大半運(yùn)用了疊字技巧。

懂得怎么花，就能活出一朵花。

為了下一代，我們決定拿起這一袋。

不管大包小包，能幫我省錢的就是好包。

我們家不愛(ài)花錢，除了為愛(ài)花錢。

預(yù)算是有限的，對(duì)美的想象永遠(yuǎn)無(wú)限。

雖然現(xiàn)在疊字文案技巧都要被用濫了，大街小巷都是，所有品牌都在用……

但它就是好用啊。

05
活用參照

任何東西都是相對(duì)的，關(guān)鍵在于參照物，這也是一個(gè)強(qiáng)大的底層認(rèn)知邏輯。人在判斷事物價(jià)值的時(shí)候，天生就喜歡去比較，“參照物” 在很大程度上直接決定了我們的認(rèn)知。

 比如你去商店買一個(gè)杯子，標(biāo)價(jià)是99元，你可能會(huì)覺(jué)得怎么這么貴，杯子一般不就是30元左右嗎？還是算了吧。

而如果你看到的是 “原價(jià)300 周年特價(jià)99元”，那結(jié)果可能就不一樣了，300元成了你眼前的參照，這樣一比較，99元好像也挺值。

這種現(xiàn)在遍地都是的 “ 原價(jià)and現(xiàn)價(jià) ” 廣告文案，看起來(lái)平平無(wú)奇，卻是我見過(guò)最強(qiáng)大的營(yíng)銷文案了。

2018戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)戶外青銅獅子獎(jiǎng)

一個(gè)套套和一大堆嬰兒用品逐一對(duì)比價(jià)格，你怎么選？

第一次看這組海報(bào)時(shí)我真的笑了

一個(gè)好的參照物，能讓用戶很快就記住某個(gè)功能，了解產(chǎn)品核心特點(diǎn)，或者評(píng)估其價(jià)值。

在廣告文案上，我們可以從產(chǎn)品功能、形態(tài)、價(jià)格、訴求點(diǎn)、功效、場(chǎng)景，或純粹的價(jià)值等方面與用戶熟知的事物進(jìn)行比較，突出選擇優(yōu)勢(shì)。

下面這個(gè)案例，我已經(jīng)忘記是哪一年看到并收藏下來(lái)的，但肯定是在夏天。

當(dāng)時(shí)第一眼看到，我就覺(jué)得這家伙妙啊，每年吃小龍蝦的旺季，熱點(diǎn)還能這樣追。

那一年錘子堅(jiān)果系列推出 “漂亮得不像實(shí)力派” 的口號(hào)，刷遍全網(wǎng)。

但想要傳達(dá)出堅(jiān)果手機(jī)在設(shè)計(jì)上的精髓、產(chǎn)品調(diào)性和品牌情懷，就這么一句直白的話肯定不夠啊。

他們就想到用一些大牛作為參照物，意指本可以靠臉吃飯的人偏偏卻要靠才華。以此來(lái)傳播自家產(chǎn)品，突出產(chǎn)品有實(shí)力有顏值的事實(shí)。

還有法國(guó)Licra公益組織的一則廣告：“不要讓膚色決定命運(yùn)”。

其實(shí)這個(gè)廣告就算不加旁邊2個(gè)白人小孩，也能達(dá)到宣傳目的。但是當(dāng)加上后，視覺(jué)沖擊就更加強(qiáng)烈了，效果也更深刻。

再說(shuō)一個(gè)烏克蘭Sportlife fintess club健身俱樂(lè)部的廣告：Water fits you。

最開始我看到這個(gè)文案時(shí)，完全不明白他們想表達(dá)什么，水適合你？這是什么鬼！

但我后面專門去找到他們完整廣告后，服氣了，難怪獲獎(jiǎng)。海報(bào)里加了水上水下的參照后，馬上就告訴你：水能達(dá)到如此的塑身效果，為什么不經(jīng)常來(lái)游泳呢？

還真的是：Water really fits you??！

我個(gè)人多年的感受是，參照用得好，老板沒(méi)煩惱，廣告文案效果倍增。

好了，以上就是今天給大家推薦的5個(gè)廣告文案手法。

這些手法，不管國(guó)內(nèi)還是國(guó)外從來(lái)不缺人在用，因?yàn)橄鄬?duì)于獲得 “十幾年的文案功力”，它們更容易快速上手，獲得效果。

寫出100分的文案要靠長(zhǎng)久的個(gè)人功力和機(jī)遇，鳳毛麟角。而從50分到70分 80分，用上一些手法完全是可以搞定的。

巧的是，99%的人需要的就是快速上分。

在你陷入創(chuàng)意沼澤，腦力空虛時(shí)，想快速讓廣告文案不那么蒼白，就別猶豫了：試試這些手法，說(shuō)不定成為你變廢為寶的殺手锏。

作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）