春天到了，萬物開始復(fù)蘇，成都活動策劃被疫情折騰了整整一個冬天的人們以及城市都在蠢蠢欲動。3月份一過，各行各業(yè)都在解禁，解禁之后伴隨而來的就是各種各樣的報復(fù)性消費。衣、食、住、行，消費的欲望會滲入到每個人內(nèi)心的每一個角落。除了買房、買車這種大件會是少數(shù)以外，更多或者更頻繁的我想應(yīng)該是在衣和食，這2個方面。

　　商業(yè)地產(chǎn)(狹義泛指：零售業(yè)地產(chǎn)行業(yè))，Shopping Mall，這個有吃、有穿、有玩的地方，會成為疫情結(jié)束后，大眾報復(fù)性消費的風(fēng)口浪尖。購物中心的甲方爸爸們也絕對不會錯過這次“割韭菜”的大好時機，一定會變著花樣，變著形式的去搞一搞促銷，或者是舉辦一些吸引眼球的大型活動。那么對于已經(jīng)休眠了幾個月的活動人來說，首先讓我們先好好磨刀，然后….你懂的!

　　所以我們這次的主題就是：如何玩轉(zhuǎn)商業(yè)地產(chǎn)活動。

　　商業(yè)地產(chǎn)類活動我想從事過活動行業(yè)的人多多少少都會有所接觸或者是統(tǒng)籌過一些這類的活動，甚至有很多活動公司本身就是以做商業(yè)地產(chǎn)為主。

　　每個活動人也許都能說出幾條商業(yè)地產(chǎn)類活動的心得和體會，例如：商業(yè)地產(chǎn)最重要的是活動資源啦，商業(yè)地產(chǎn)的美陳裝飾要足夠創(chuàng)意啦，還有商業(yè)地產(chǎn)最重要的就是抓住孩子和家庭啦等等。其實我覺得這些心得與體會對也不對，眼中窺豹或者瞎子摸象的結(jié)論總是會給人這種感覺。所以我想和大家來一次真正的“玩轉(zhuǎn)”。01 甲方客戶 背后的活動訴求

　　既然是“玩轉(zhuǎn)”，那么我們首先需要鋪排一下甲方市場部的工作內(nèi)容，他們到底是在干什么。我們的甲方爸爸一般當(dāng)年3月份的活動會在1月或者2月就開始籌備，4月的活動會在2月或者3月開始籌備，也就是說他們基本都會提前1-2個月開始撰寫下個月的推廣計劃書。寫完推廣計劃書后就會拿到總部送審，審核通過后才會真正的開始招投標工作。

　　當(dāng)然他們的推廣計劃書并不是一個執(zhí)行方案，而是一個大方向上的計劃。方案的邏輯和套路一般是這樣寫的(拿4月份的推廣為例)：

　　目標：2020年4月份的客流和銷售額目標，是根據(jù)2019年4月份的客流和銷售額的數(shù)字分別*2%或者其他數(shù)值(根據(jù)每個Shopping Mall的情況自定義百分比數(shù)值。)最后得出2020年4月份的目標客流與銷售額。

　　公式參考：2020年4月目標客流=2019年4月客流*2%，2020年4月目標銷售額=2019年4月銷售額*2%

　　市場背景分析：例如：4月份消費者會有什么需求，多半是夏上新或者開學(xué)季等等。以及競爭品牌的地產(chǎn)項目都在做什么活動等等。

　　重點業(yè)態(tài)幫扶：回顧2019年4月份前十家銷售額賣的好的商家，2020年也要重點幫扶。比如去年是快時尚和運動服飾4月份賣的最好，今年也同樣會重點關(guān)注和刺激他們。(暗語：這些商家去年4月賣的最好，今年還會一樣，所以4月推廣費用會重點花在這個幾個品牌或業(yè)態(tài)上。)

　　策略：根據(jù)2020年4月份整月的預(yù)算費用，(一般年初就定好了，基本前一年的預(yù)算差距不會太大)，和4月份有哪些重點節(jié)日(例如：情人節(jié)、中秋節(jié)等)怎么結(jié)合節(jié)日營銷，提出整個4月份推廣思路。

　　4月推廣時間規(guī)劃圖：整體拉通4月，在每個周末或者關(guān)鍵節(jié)點來鋪排活動(包括SP、PR、媒體投放等等。) 以上基本就是一個商業(yè)地產(chǎn)公司推廣部所需要寫的整個月的推廣計劃書了。大家看起來會不會覺得有些簡單，的確非常簡單。不過，也許做了幾年或者很多年的老活動人壓根都不知道的甲方邏輯。其實這個邏輯非常重要，只有清楚這些甲方的邏輯，你才能和甲方爸爸站在同一高度上全盤考慮問題，根據(jù)非常清楚的目標去考慮你的方案。下面我們用具體案例來做分析。

　　背景：8月份，川渝地區(qū)

　　甲方訴求：不知道該做什么

　　8月份，如果是其他城市這個時間應(yīng)該是大肆推廣秋裝上新的時候，對于川渝地區(qū)來說8月份就是火爐，推秋裝上新，太尷尬了，這個購物中心去年的8月是整合了一個藝術(shù)畫展而不了了之。

　　今年的8月卻不知道做什么，所以邀請了5家活動公司，來競標8月份創(chuàng)意案。

　　我們的團隊，在整個購物中心中實地考察的時候發(fā)現(xiàn)，大淑女服裝業(yè)態(tài)、餐飲類業(yè)態(tài)、運動快時尚類業(yè)態(tài)都明顯有疲軟的情況，反而購物中心內(nèi)的8家左右的奶茶店確是人滿為患，比如一點點奶茶、奈雪、喜茶、書亦雙鮮草等等都排成了長隊。

　　所以我們的創(chuàng)意思路是：整合8家奶茶店，做一場與奶茶熱戀為主題的夏日嘉年華，有互動體驗、有抽獎、有限量購買優(yōu)衣庫T恤等等。現(xiàn)場搭建了8輛集裝箱式大篷車，讓奶茶店入駐，最大噱頭的傳播奶茶嘉年華，手段就是以奶茶為勾手，撬動全業(yè)態(tài)的銷售增長。

　　現(xiàn)場吸引了很多少男少女的互動參與，甲方也非常滿意?；顒咏Y(jié)束后，很多同行的朋友都會非常好奇，我們怎么想到用十幾塊錢的奶茶去做活動主題的，并且甲方還欣然接受去買單。

　　其實道理也很簡單，我們很了解奶茶對于那些少男少女們有多大殺傷力，我們也非常清楚甲方的整個推廣邏輯，用熾手可熱的奶茶業(yè)態(tài)去吸引年輕消費者前來，并且去撬動其他業(yè)態(tài)銷售，那又有何不可。 02 商業(yè)地產(chǎn)活動 也有自己的產(chǎn)品

　　前一個例子，在語文課里叫做自命題作文，但是基本甲方們讓我干的事情都屬于命題作文或者是填空題。

　　譬如4月的推廣活動，甲方的大主題方向已經(jīng)有了，甲方需要有一個落地活動，做一個森林系的走秀等等。甲方把框架限制的死死的，只需要在有限資源、有限預(yù)算、有限的形式內(nèi)把內(nèi)容落地即可。

　　一開始接觸這樣的商業(yè)地產(chǎn)類活動時總會覺得怪怪的，就是甲方讓干嘛就干嘛，你要什么創(chuàng)意就給什么創(chuàng)意，甚至就沒有創(chuàng)意，完全是被動執(zhí)行。壓根主動不起來，歸其原因也許是我做汽車或者3C、快消類活動做久了，這些行業(yè)都是圍繞著產(chǎn)品去創(chuàng)意，去做活動，而商業(yè)地產(chǎn)似乎沒有產(chǎn)品。確切的說，沒有一個能看得見摸得著的產(chǎn)品。

　　后來做的商業(yè)地產(chǎn)類活動越來越多才終于悟出來，其實商業(yè)地產(chǎn)推廣也是有產(chǎn)品的。它的產(chǎn)品分為三個：商戶品牌、商品力以及體驗空間。

　　首先，先說一下體驗空間，體驗空間說白了就是購物中心的中庭或者是春節(jié)、中秋重大節(jié)日時能擺放美陳、節(jié)慶氛圍布置的地方，互動性的活動空間載體。絕大多數(shù)活動公司所做的工作就是填補這部分，也就是剛剛我們說過的“填空題”了。甲方已經(jīng)把整個月份的大主題給你了，你只需要在體驗空間里把主題落地而已。

　　其次，商戶品牌。商戶品牌就是整個商場內(nèi)的知名商家品牌，比如一些高端商場內(nèi)入駐了LV、阿瑪尼、勞力士等等，這些商家品牌都是購物中心的產(chǎn)品，商業(yè)推廣部有很大一部工作就是推廣新入駐的品牌。甚至我們還可以通過購物中心能夠清晰的看出這個購物中心的目標消費人群是哪一類，年齡層級在哪個位置等等。

　　最后，商品力。購物中心有沒有在搞促銷，打的折扣力度大不大，這就是商品力。我們經(jīng)常會看到在超市門口排隊的大媽們，他們?yōu)槭裁磿抨?，就是因為商品力更吸引她們。一般對?0歲以上的老年人，打折、促銷、抽獎這樣的商品力更容易得到她們的青睞，而對于年輕消費人群，限量款、獨家發(fā)售、定制版等等這樣的字眼會更吸引她們的關(guān)注。

　　一個完整的活動，需要把這三種“產(chǎn)品”都考慮進來，因為對于商業(yè)地產(chǎn)活動而言，賣貨是最終目的。并且活動做完必須馬上就能看到成果，非常的顯性。

　　商業(yè)地產(chǎn)所謂的一場好的PR活動，就是把當(dāng)天活動的客流數(shù)據(jù)同比去年當(dāng)天提升了多少，銷售又有多少增加。拿奶茶嘉年華為例，奶茶只是一個引子，關(guān)鍵還是如何把其他商戶的品牌以及商品力曝光給消費者，讓消費者更容易買單。

　　商品力、商戶品牌、體驗空間三者的有效連接與互動，這是商業(yè)地產(chǎn)活動策劃人的內(nèi)功，基本你的方案中有所涉及，那么方案的中標率一般也會提升很多。很簡單，賣貨才是甲方最關(guān)心的部分，你的活動能很明顯的提高賣貨幾率，那么甲方也會覺得值得，愿意去買單。

　　很多剛?cè)胄械纳虡I(yè)地產(chǎn)策劃，都覺得創(chuàng)意和時尚是最重要的。面對甲方都會大談特談創(chuàng)意、時尚、潮流等等，根本不屑于講商品力與如何整合商戶品牌，或者就是壓根不懂?？照?wù)`國、斷梗流萍，即便是去年新掀起的國潮熱，本質(zhì)依然還是在談商品與品牌。 03 因勢利導(dǎo) 商業(yè)地產(chǎn)類活動的那些招式

　　80年代的購物者我們管他叫做購買者，服務(wù)人員只需要把產(chǎn)品本身賣給他即可，哪怕是服務(wù)態(tài)度差點，只要產(chǎn)品本身過的去就行。90年代到10年，購物者逐漸升級為消費者，消費者對于產(chǎn)品有一定的要求以外，對于服務(wù)本身也同樣有著強烈的要求。如果換算公式的話：消費者=產(chǎn)品+服務(wù)。

　　到2010年以后，消費者逐漸在迭代，90、00后新崛起的一代，他們不僅需要的是產(chǎn)品與服務(wù)本身，還需要其他的東西。需要買的產(chǎn)品不光有使用價值還需要愉悅自己的生活，比如產(chǎn)品能有很強的話題性，例如錘子手機。與明星同款的優(yōu)越感，例如王菲同款高跟鞋。強參與感，例如：盲盒游戲等等。

　　所以我們叫他生活者。

　　對于生活者，如何抓取他們，如何吸引他們的關(guān)注，正是活動應(yīng)該做的事情，也是我們活動人的優(yōu)勢。因為活動是社會文化的一部分，沒有一個活動是孤立于社會之外的。一個活動只有經(jīng)過社會文化的加持，才能成為全民關(guān)注的話題和熱點。 3.1 活動主題要具有很強的話題性

　　活動不僅是線下參與的，也是線上談?wù)摰恼勝Y，一個好的活動話題，會更能吸引人到現(xiàn)場參與，也更能提升整體傳播的曝光率。所以在活動策劃之初，就要設(shè)計恰當(dāng)?shù)脑掝}點給到消費者，讓他們愿意關(guān)注你，談?wù)撃?，并且為你發(fā)聲。很多時候，話題是為活動而生的，但活動又何嘗不是為話題而生的呢。 3.2 活動內(nèi)容中要制造社會效應(yīng)

　　很多時候甲方在活動中總是喜歡請一些，KOL或者是明星、大咖等等，一邊罵著貴，一邊還請的不亦樂乎。這到底是為什么呢?因為KOL的社會效應(yīng)。就如同一個放大鏡，可以把活動本身放大無數(shù)倍，引起消費者和大眾的關(guān)注，引起線上、線下討論。

　　我們經(jīng)?？次恼拢行┪恼碌臉祟}是這么寫的《小三毆打城管》，其實看到標題我們大概就知道文章要告訴我們的是什么內(nèi)容了，事件本身并無任何新意，只不過被“小三”“城管”等敏感詞所吸引，才忍不住的點開觀看。小三、城管都是帶有社會效應(yīng)的敏感用詞。 3.3 活動設(shè)置機制要具有參與性

　　游戲王者榮耀為什么有幾億人參與，吃雞這個詞為什么會這么熱，原因很簡單，因為他是會讓人上癮的游戲。其實活動本身也是可以變成游戲，讓更多的人參與，讓更多的人上癮。下面給大家?guī)讞l能讓自己的活動更有趣，更具有參與性的方法。

　　活動中明確目標：讓參與者知道自己在游戲中該干什么，讓他們更具有目標感。

　　可操作性步驟：在活動中，嘉賓可以隨意掌握自己的游戲人生，給人來帶現(xiàn)實增加感。

　　即時生效的獎勵：只要付出就有回報，玩的多拿的就會越多，獎勵可視化，讓人堅信，只要不斷努力就能成功。

　　舉個例子，還記得幾年前特別流行的拉斯維加斯之夜嘛，一般會用于地產(chǎn)的暖場活動或者品鑒會之類的活動，對于活動人來說，可算得上是屢試不爽，因為這種活動現(xiàn)場效果一般都特別好。每當(dāng)籌碼在桌上紛飛，荷官們的白手套不急不緩的發(fā)牌時，你可以清楚的看到現(xiàn)場的嘉賓們的表情，充滿了躍躍欲試的激動，就算活動都結(jié)束了，嘉賓還在一旁酣戰(zhàn)。這就屬于典型的游戲參與性活動。

　　再有就是，有些在超市中做的電視節(jié)目，規(guī)則：嘉賓在規(guī)定時間內(nèi)在超市拿商品，拿到商品價格累加的總值10%，嘉賓可以拿走。拿的多兌換的現(xiàn)金就更多。這些都是大眾樂于報名的游戲參與性活動。

　　以上就是關(guān)于如何玩轉(zhuǎn)商業(yè)地產(chǎn)活動的一些建議和知識，希望能與大家互相學(xué)習(xí)，共同進步。

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