2015 年 7 月 City Café 城市小探索之七彩篇廣告截圖

作者：Yi L.
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一杯咖啡，對都市人說了十三年的「我懂你」。

廣告片里桂綸鎂手中的 City Café，就好似許知遠(yuǎn)屁兜內(nèi)裝著的書，都是游蕩在都市里的主人公，身上不可或缺的那部分。

將「女孩」與「咖啡」兩個(gè)符號組合起來并不困難，難的是如何為它延展豐富的內(nèi)核：基于同一情節(jié)，講出不帶重樣的故事。

在這點(diǎn)上，來自臺灣的 City Café 就很厲害：品牌自 2007 年與桂綸鎂合作拍攝的二十余支廣告片，如文藝小品一般，經(jīng)得起細(xì)嚼慢咽。

面對一杯杯隨著人流散落到城市角落的咖啡，City Café 并沒有販?zhǔn)劭Х缺旧?，而是捕捉人帶著它離開便利店、走入都市后的感性體驗(yàn)。消費(fèi)者或許并不清楚原材料與烘焙手法，甚至不確定它究竟喝起來怎樣，但光看到廣告片，便會對這杯有「感覺」。

以下這篇，從 2007 年至 2020 年 City Café 的廣告案例出發(fā)，一起細(xì)品它是如何把「咖啡黨」的故事講得深入人心。

/ 咖啡外帶以后，都市變成了咖啡館（2007- 2012）

將消費(fèi)空間擴(kuò)充至整座城市，用想象力為戶外場景注入意想不到的故事元素。

外帶餐飲流行起來之前，喝咖啡除了喝它的滋味，也是品氛圍。而咖啡的氛圍，主要靠咖啡館來營造。

在西方，咖啡館是介于工作與家之間的「第三空間」，跟日本的居酒屋性質(zhì)類似。上世界風(fēng)靡一時(shí)的美劇《老友記（Friends）》中，這家名叫 Central Perk 的咖啡館，就承擔(dān)了相當(dāng)一部分劇情的推進(jìn)：主角們在這里社交、閑聊，人生的許多重大事件也都在這里發(fā)生。

美劇《老友記（Friends）》中，主角們在 Central Perk 咖啡館
圖片來源：豆瓣電影

對于諸如 Starbucks 等咖啡館品牌而言，除了烹煮醇香的咖啡，打造溫暖、友好的消費(fèi)空間同樣重要：要讓消費(fèi)者對這個(gè)地方感到舒適和放松，對它產(chǎn)生歸屬和依靠。美好的消費(fèi)空間，以及在其中建構(gòu)起來的美好人際關(guān)系，一直以來也是咖啡館品牌營銷的重點(diǎn)內(nèi)容。

作為一個(gè)打著「咖啡館」旗號，販?zhǔn)郜F(xiàn)煮咖啡的連鎖便利店而言，7-Eleven 可謂野心勃勃：除去靠低廉的價(jià)位收割學(xué)生黨和上班族，品牌亦希望用講故事的方式培育消費(fèi)者的情感認(rèn)同。可是，當(dāng)咖啡被外帶離場，隨著人流散落到城市的各個(gè)角落，「咖啡館」的故事還將如何被講述？

2007 年，7-Eleven 為 City Café 啟用了「整個(gè)城市，都是我的咖啡館」的品牌口號，并邀請桂綸鎂出演系列廣告。如今回頭細(xì)品這句文案，依舊能感受到背后策略的精妙：即延續(xù)了「咖啡館」的文化內(nèi)核，又抓住 7-Eleven 便利店遍布四周的地理優(yōu)勢，將消費(fèi)空間瞬間擴(kuò)充至整個(gè)城市。

2011 年 9 月， City Cafe 推出《打卡我的咖啡角落》線上活動(dòng)，邀請市民共同定位戶外咖啡飲用點(diǎn)

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概念的基架搭建好后， 品牌開始投放一系列創(chuàng)意作品：故事中，咖啡館的美好心情被嫁接到戶外，覆蓋全城的 24 小時(shí)現(xiàn)煮咖啡，還能為消費(fèi)者帶來額外的便捷。

在 2007 年桂綸鎂為品牌出演的首支廣告中，女生邀請深夜依舊加著班的男友一起喝咖啡，男友以為咖啡館早就打烊了。來到 7-Eleven，二人購買了現(xiàn)煮咖啡，在戶外的星空下互訴衷情。

2007 年 City Café 1000 店鋪廣告

到了 2008 年夏天的《冰咖啡篇》中，烈日下開著汽車的一對情侶快熱到不行。桂綸鎂扮演的女主角喊著「我要喝冰咖啡」，男主則高聲對嗆說「這里沒有冰咖啡」。女生走進(jìn)街邊的 7-Eleven，高興地購買了一杯冰咖啡。

2008 年 6 月  City Café 冰咖啡篇

以普通咖啡館為對標(biāo)，從功能層面出發(fā)，此時(shí)的 City Café 重點(diǎn)營銷自身在解決消費(fèi)者需求上的競爭優(yōu)勢。到了 2011 年，品牌以「整個(gè)城市」為創(chuàng)意點(diǎn)，在喝咖啡的戶外場景中（比如電話亭、站臺）注入了令人意想不到的故事元素。這些松弛而精妙的文藝小品，借著都市里陌生人偶遇后碰撞出的火花，更好看，也更耐看。

2011 年11月 的《躲雨篇》，陌生男女為避雨擠進(jìn)了同一件狹小的電話亭，有點(diǎn)尷尬，又有點(diǎn)曖昧。男生突然跑出去，帶著兩杯咖啡回來。哦，原來便利店的雨傘賣完了，但咖啡，還是可以一起喝一杯的。

2011 年 11 月 City Café 躲雨篇

2012 年 12 月的《等車篇》同樣延續(xù)了這種小文藝加小反轉(zhuǎn)的敘事風(fēng)格：延誤的火車，坐下等待的旅人。陌生的女孩和男孩都喝著同樣的咖啡，不小心混放在同一張桌子上。兩個(gè)人又都同時(shí)起身，去便利店買了兩杯新咖啡，準(zhǔn)備與對方分享。

2012 年 12 月 City Café 等車篇

在意想不到的戶外場所，因?yàn)橐庀氩坏降脑?，女孩和她遇見的陌生人，都喝到了咖啡?strong>這兩部作品，與「整個(gè)城市，都是我的咖啡館」品牌口號一樣，都展現(xiàn)出了極大的想象空間，也極度浪漫。

/ 邊喝咖啡邊探索城市，享受一個(gè)人的狂歡（2013- 2016）

捕捉人帶著咖啡離開便利店、走入都市后的感性體驗(yàn)，自由、迷離、夢幻。

2013 年，品牌開始啟用新的 Slogan 「在城市，探索城事」。

個(gè)人覺得此番更換是一次冒險(xiǎn)：注意到，文案里「咖啡」或者「咖啡館」并沒有出現(xiàn)，取而代之的是「城市」與「探索」。不過，在成功培育市場六年之后，此時(shí)的 City Café 可能更期待為自己打造更有新意、更加開闊的品牌創(chuàng)意空間。

這一時(shí)期的廣告具有濃烈的意識流氣質(zhì)：當(dāng)喝咖啡不再是行走城市的目的，而是一種習(xí)慣性的陪伴，「閑散的游蕩」成為了作品主題。City Café 撲捉著人帶著咖啡離開便利店、走入都市之后的各樣感性體驗(yàn)，組成各種零碎的小片段。

2013 年 5 月的《10公分的城市篇》，撐著把小雨傘的桂綸鎂在都市街頭游走著，她將手機(jī)放在襪子里，試圖記錄下另一個(gè)視角中城市的樣子，之后又在公園里和一群小朋友踩地上的水珠。

2013 年 5 月 City Café 10 公分的城市篇

2015 年 12 月的《城市小冒險(xiǎn)篇》，記錄了旅行中她與陌生人的各種偶遇。像是「露水情緣」一般，見過一面，或者是共行一段旅程之后，就要匆匆說離別。小鎂始終都還是一個(gè)人在晃蕩和游走著，偶爾在馬路上與陌生人分享一杯 City Café。

2015 年 12 月  City Café 一分鐘探索影展之城市小冒險(xiǎn)篇

行云流水般的「城市探索」，沒有了固定的消費(fèi)空間，沒有了穩(wěn)定的人情交往，故事聚焦一個(gè)小女生，以及各種相遇帶給她的異想和碎碎念：有點(diǎn)寂寞，卻又不孤單。

這其實(shí)是臺灣廣告人特別擅長演繹的一類故事，姑且將它簡稱為「內(nèi)向者的異想世界」。

什么意思呢？就是說整個(gè)廣告情境里只有他一個(gè)人。在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，他的感受是向內(nèi)走的，自己和自己在交流。他不需要一個(gè)傾訴對象，就這么安安靜靜的自我沉迷。

看似閉合的空間，實(shí)則暗潮洶涌、色彩斑斕：表面上可能雙眼放空，心卻早已飛向了遙遠(yuǎn)的埃菲爾鐵塔。

電影《天使愛美麗》里有這種 feel，而李欣頻筆下的誠品書店，許舜英演繹的中興百貨都有這種氣質(zhì)：不論消費(fèi)對象是物品還是空間，主人公的詩性聯(lián)想和意識流般的哲思都會被大大激活，進(jìn)而建構(gòu)起一個(gè)隱秘的狂想世界。

2015 年 7 月 City Café 城市小探索之 七彩篇

City Café 鏡頭之外，觀眾就像是在悄悄偷聽一個(gè)都市女青年的自言自語，包括那些她會公開表達(dá)的快樂，以及那些會被掩藏在心里的迷茫。不變的是她手中的那杯咖啡，一路陪著她，為她建筑起安全的、溫暖的狂想世界。

而對于生活在擁擠、嘈雜之中的都市人而言，這樣一個(gè)自由而迷幻的異想世界，無疑是具有吸引力的。

/ 用溫醇的咖啡，中和職場的酸澀（2016 - 2019）

外界壓力越大，越難以喘息，咖啡 break 就越發(fā)充滿美感，令職場人越加向往。

2016 年 2 月，City Café 推出一分鐘探索影展之《單純的熱愛篇》。初入職場的小鎂，在辦公室扮演著貼心的「便利貼女孩」，在格子間小心翼翼地吃著午餐，做錯(cuò)了事內(nèi)疚得不停道歉……露臺上，咖啡 break 間隙，已經(jīng)成長為職場達(dá)人的她和那個(gè)單純的自己相遇。小鎂說，今天是她工作的第 4756 天。

2016 年 2 月 City Café 一分鐘探索影展之單純的熱愛篇 

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1983 年出生的桂綸鎂，此時(shí)已經(jīng) 33 歲。告別了初入社會時(shí)的小清新，告別了城市里漫游著的悠哉歲月，廣告片里她開始變得成熟而冷靜。City Café 的創(chuàng)意視角，也從虛無縹緲的少女式異想，轉(zhuǎn)變?yōu)閺默F(xiàn)實(shí)中取材，關(guān)注職場生態(tài)。

2016 年以后，品牌的系列廣告作品中，開始透露出一股理性、壓抑，甚至肅穆的 feel。但不得不承認(rèn)，這些都是數(shù)以萬計(jì)的品牌消費(fèi)者，每天都在經(jīng)歷的人生感受。

外界壓力越大，越難以喘息，咖啡 break 的片段就越發(fā)充滿美感，令職場人越加向往。

2016 年 12 月的《改變篇》，小鎂躲在自己的車子里，喝一杯咖啡，梳理著職場上遇見的各種困惑。到了 2017 年 7 月的《時(shí)間篇》，在公司露臺上，她發(fā)現(xiàn)唯有在喝咖啡的時(shí)候，自己才能與時(shí)間好好相處。

2017 年 2 月 City Café 一分鐘探索影展之時(shí)間篇 

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2017 年 11 月的《交接儀式篇》，從做不完的工作和上司的呵斥中逃離，小鎂坐在辦公樓外的長椅上，端著一杯咖啡，獲取繼續(xù)走下去的溫暖與能量；到了 2018 年 12 月的《抉擇篇》中，面對職場數(shù)不清的選擇題，她決定先喝一杯咖啡 ，再赴世間征戰(zhàn)。

2018 年 12 月 City Café 抉擇篇

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在這些風(fēng)格與主題都很接近的作品中，喝咖啡的過程被包裝成了與當(dāng)下現(xiàn)實(shí)區(qū)隔開來的異質(zhì)時(shí)空：職場人可以偷跑進(jìn)去，放空自我，梳理思路，排遣不良情緒。

職場的酸澀，與咖啡的溫醇之間，仿佛自帶張力。Coffee break 片刻的寧靜與放松，為品牌找到了 與消費(fèi)者情感連接的方式，讓職場人對 City Café 有了歸屬和依賴。

「在城市，探索城事」的 Slogan 依舊被品牌沿用著，廣告片中小鎂也會偶爾走出辦公室，在都市里游走，但她的關(guān)注點(diǎn)與思考對象，也更加務(wù)實(shí)且接地氣。比如在 2019 年 7 月推出的 《人生，沒有指南篇》中，她在都市里游晃并自言自語的內(nèi)容，從買房，到工作業(yè)績，再到婚姻，無一不冒著現(xiàn)實(shí)主義的熱氣。

2019 年 7 月 City Café 人生，沒有指南篇

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那個(gè)喝著 City Café 小女孩，在探索城市的歲月中，真實(shí)地經(jīng)歷了成長。

/ 桂綸鎂之后，誰將接棒這杯 City Café？（ 2019 至今 ）

繼續(xù)探索消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的渴望。用這一杯，填補(bǔ)他們在情感需求上的空白。

與桂綸鎂合作十年之久的 City Café，近年來也推出了不少由素人出演的廣告。雖說少了桂綸鎂就好像少了品牌 icon，但那個(gè)由咖啡陪伴下的溫暖都市故事，還在繼續(xù)被講述。

這些作品中，出現(xiàn)了十分多元的角色身份，他們身處在不同年齡層、不同社會階段、不同性別。如此多樣人生狀態(tài)里，City Café 繼續(xù)探索消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的渴望。用這一杯，填補(bǔ)他們在情感需求上的空白。

2019 年 12 月的《咖啡與我篇》，由不同樣貌的都市青年構(gòu)成：有人在清晨的露臺跳舞；有人在樂隊(duì)里找屬于自己的鼓點(diǎn)，有人在探索城市的冬夜，支起一頂帳篷；有人初入職場，面對陌生的同事為自己默默加油打氣……

2019 年 12 月 City Café 咖啡與我篇

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用形形色色的面龐，捕捉當(dāng)下都市青年的內(nèi)心百態(tài)，City Café 依舊抱持著最初的那份誠懇，嘗試與消費(fèi)者走心的溝通。

2020 年 6 月最新推出的《每日燒腦習(xí)題篇》，將創(chuàng)意視角繼續(xù)對準(zhǔn)職場人，面對「虛偽」與「直爽」，「唱黑臉」還是「唱白臉」，說「表面話」還是「內(nèi)心話」等一系列日常糾結(jié)，City Café 將繼續(xù)為大家?guī)ヒ庀氩坏降慕忸}靈感。

2020 年 6 月 City Café 每日燒腦習(xí)題篇

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在這部作品中，喝上這杯咖啡的人越加多元：除去職場青年女性，我們也聽到了職場男性的內(nèi)心體驗(yàn)（聽聽那自帶重金屬感的 bgm），其中既有職員，也有領(lǐng)導(dǎo)，表現(xiàn)力也挺有趣。

/ 結(jié)語

13 年來，通過一系列廣告作品，City Café 嘗試喚醒消費(fèi)者對品牌的歸屬與依賴。哪怕固定的消費(fèi)空間消失，哪怕咖啡隨著人流散落到城市的各個(gè)角落，它依然有辦法，讓人們對這杯咖啡產(chǎn)生不一樣的「感覺」，進(jìn)而形成品牌忠誠。

桂綸鎂的出演讓 City Café 在表現(xiàn)力上有了別具一格的文藝、清新氣質(zhì)：從「整座城市，都是我的咖啡館」時(shí)期，小鎂在城市的不同角落，演繹出喝咖啡的美好與各種意外偶遇，再到「在城市，探索城事」時(shí)期，她帶著這杯咖啡在城市漫無目的的游走，腦子里迸發(fā)出色彩斑斕的異想世界，再到 2016 年后，她表現(xiàn)著職場青年的喜怒哀樂，以及 coffee break 帶給他們的片刻解脫……小鎂手中的這杯，是浪漫，是迷幻，也是善解人意。

2019 年后，更加多元的角色開始出現(xiàn)在 City Café 廣告片中。品牌的創(chuàng)意目的依舊非常明確：用 Coffee Break，繼續(xù)探索與填補(bǔ)消費(fèi)者的情感需求。

如此「走心」且「懂你」的 City Café，還將為我們帶來怎樣的城市故事呢？繼續(xù)期待吧。

Reference
Bookman, S. (2014). Brands and Urban Life : Specialty Coffee, Consumers, and the Co-creation of Urban Café Sociality. Space and Culture, 17(1), 85-99.