作為上線不久的社交電商，京喜取得的成績喜人。本文從七個角度深入分析京喜是如何在社交電商中突出重圍的，希望對你有幫助。

2019年作為核心業(yè)務的京東商城經(jīng)營利潤率達到2.5%，較2017年和2018年的1.4%和1.6%，呈現(xiàn)出顯著的增長趨勢。

成都時間2020年3月2日，京東發(fā)布2019Q4及全年業(yè)績報告。報告顯示，2019年的年度活躍購買用戶數(shù)增長至3.62億，環(huán)比截至第三季度末的年度活躍購買用戶數(shù)大幅增長2760萬，單季新增年度活躍購買用戶數(shù)創(chuàng)下過去12個季度以來的新高。

京喜自上線以來發(fā)展十分迅速，京東的新用戶占據(jù)近四層來自京喜，其中超過七成來自三至六線城市，那么京喜是如何實現(xiàn)迅速崛起呢？整個社交電商行業(yè)的現(xiàn)狀是怎么樣呢？

本文將藉由分析京喜的視角，帶你深入了解京喜以及電商行業(yè)的運轉邏輯。

一、行業(yè)分析

傳統(tǒng)電商以貨為中心，圍繞商品、供應鏈的傳統(tǒng)賣貨平臺。

社交電商以人為中心，是社交關系形成的電商形態(tài)，不以產(chǎn)品搜索、展示為銷售模式，而是基于社交媒介功能，建立在社交關系基礎上，通過社交活動、內容分享等方式低成本獲取流量，最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的創(chuàng)新型電商模式。

社交電商的發(fā)展從2009年開始，經(jīng)歷了長久的探索期，到2019年才開始逐漸走向成熟，所以下面我們采用PEST分析模型來討論背后的原因。

1.1 政策（Politics）層面

2015年，國家工商總局積極開展網(wǎng)絡市場監(jiān)管機制建設前瞻性研究。研究社交電商、跨境電子商務、團購、O2O等商業(yè)模式、新型業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，針對性提出依法監(jiān)管的措施方法，明確將社交電商納入到監(jiān)管范圍內。而隨著該模式越來越被認可，國家對其的政策態(tài)度也由限制轉為重視與支持。

2019年《電子商務法》實施，國家鼓勵發(fā)展電子商務新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新商業(yè)模式，促進電子商務技術研發(fā)和推廣應用。這是平臺經(jīng)濟發(fā)展的重大機遇。作為平臺經(jīng)濟的一種新業(yè)態(tài)，“社交電商”由此站上了茁壯成長的新風口。

1.2 經(jīng)濟（Economy）層面

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，我國三、四線以下城市人口規(guī)模高達9.53億，遠超一二線城市4.27億人口規(guī)模。下沉市場，囊括了近300個地級市、2800個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

同時，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年第一季度城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11691元，增長0.5%；農村居民人均可支配收入4641元，增長0.9%。正因為城鎮(zhèn)居民收入的提高，消費的的需求也在不斷攀升。

1.3 社會（Society）層面

根據(jù)企鵝調研平臺數(shù)據(jù)顯示，下沉網(wǎng)民閑暇時間豐富，日均使用手機時長突破5小時，同時與一二線網(wǎng)民收集使用時長差距縮小。

下沉網(wǎng)名平均網(wǎng)購頻率為6.0次/月，54%網(wǎng)民一周網(wǎng)購一次，半數(shù)以上的下沉網(wǎng)民會受到身邊朋友推薦的影響，消費自發(fā)形成的口碑。

據(jù)企鵝調研平臺數(shù)據(jù)顯示：在購物時，92.7%的下沉網(wǎng)民都在以手機支付為主，現(xiàn)金和信用卡支付方式使用頻率較低。

根據(jù)企鵝調研平臺數(shù)據(jù)顯示：下沉網(wǎng)民由于收入的不同超過六成的下沉網(wǎng)民更加注重性價比，工資越高的人群更加注重產(chǎn)品的質量問題，對價格敏感度大大降低。

通過數(shù)據(jù)我們可以直觀看出，正因為下沉網(wǎng)民對于互聯(lián)網(wǎng)進一步的依賴；習慣使用手機支付的消費行為；并擁有龐大的消費需求，在消費觀念上更加注重性價比，在看中的產(chǎn)品上適當?shù)目梢詾橘|量支付溢價，使得社交電商在下沉市場的效果尤為明顯。

1.4 技術（Technology）層面

技術的持續(xù)發(fā)展和進步為電商行業(yè)帶來了諸多改善和變化。

2012年，移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸開始普及，智能設備為電子商務提供了一個重要的客戶交互入口，帶給了電子商務直接和客戶對接的機會。

人工智能的快速發(fā)展，機器進行強化學習一方面可以降低企業(yè)的人工服務成本，但更多的是為電商企業(yè)運營提高了效率：比如在未來，機器通過學習可以進行商品未來銷量的判斷和現(xiàn)有庫存狀況的評估，就可以為電商企業(yè)做出一個最優(yōu)的庫存解決方案。

5G為互聯(lián)網(wǎng)帶來了巨大的變革，對于電商行業(yè)來說，想要繼續(xù)更多元化發(fā)展社交電商，5G網(wǎng)絡環(huán)境是必不可少的。對于更多消費者而言，5G網(wǎng)絡能帶來的直觀感受，不僅僅是“網(wǎng)速極大提升”和“生活更加智能便捷”。

以上種種因素一起合力推動了社交電商的蓬勃發(fā)展，那未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

數(shù)據(jù)顯示：社交電商高速發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴大。2019年，全國網(wǎng)上零售額達10.63萬億元，其中實物商品網(wǎng)上零售額達8.52萬億元，占社會消費品零售總額的比重為20.7%。網(wǎng)絡消費通過模式創(chuàng)新、渠道下沉、跨境電商等方式不斷釋放動能，形成了多個消費增長亮點。

截至2020年3月，手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.07億，較2018年底增長1.16億，占手機網(wǎng)民的78.9%。

數(shù)據(jù)估算顯示，隨著社交流量與電商交易的融合程度不斷深入，社交電商占網(wǎng)絡購物市場的比例也不斷增加，2015年—2018年三年間，社交電商占整體網(wǎng)絡購物市場的比例從占中國網(wǎng)絡購物市場比例從0.1%增加到了7.8%。

所以，可以看到這個市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持快速增長。

二、競品分析

在電商市場獲客成本越來越高的競爭環(huán)境下，社交電商作為創(chuàng)新商業(yè)模式，這條賽道的參與者與競爭者也越來越多，進入2018年，社交電商全面爆發(fā)，從拼多多、云集、貝店到京喜，黑馬接二連三的出現(xiàn)在人們面前，撼動著已有的電商格局。

根據(jù)億歐智庫的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：在拼多多在月活躍規(guī)模和環(huán)比增幅上仍存在明顯優(yōu)勢；京喜借著微信的巨大流量路口，很快占領了一定的市場份額，作為行業(yè)的重要玩家，影響較大。

因為拼多多和京喜都是屬于拼購型模式，屬于直接競品。下面重點針兩款產(chǎn)品的成長路徑和業(yè)務模式進行分析，以此了解兩家公司之間的差異。

2.1 拼多多

2015年9月，拼多多正式上線。

2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1.1億美元融資，IDG資本、騰訊、高榕資本領投。

2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并。

2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，發(fā)行價19美元，市值達到240億美元。

2018年10月，國美電器與拼多多已展開合作，前者為拼多多提供電器類商品經(jīng)營業(yè)務。

2019年10月25號，拼多多股價報39.96美元，上漲12.56%，市值增加至464億美元，超過京東。

2020年3月11日，截至2019年底，拼多多年活躍買家數(shù)達5.852億，單季度凈增4890萬，較上一年同期凈增1.67億。2019年Q3及Q4兩個季度，拼多多活躍買家數(shù)凈增1.02億，全網(wǎng)全域用戶的覆蓋率仍在提速增長 。

2020年3月15日，拼多多發(fā)布《消費者權益保護年度報告（2019）》。

商家端：拼多多在15、16年正式消費升級概念大火的時候，天貓與京東在消費升級期間為了提高平臺整體的商品質量，清除出來了一批中小型商家，這些正是拼多多早期商家端資源。多多線下發(fā)展“拼工廠”通過對消費者側需求的集聚，給中小廠商們提供了足夠的需求信息，側重SKU的深度而非寬度，品牌可以將產(chǎn)能集中到2～3款核心產(chǎn)品。據(jù)此，廠商可以進行一定時間段的生產(chǎn)資源合理規(guī)劃。

切入方式：每天多個單款爆品的熱賣模式。

流量端：早期下沉市場中存在大量沒有微信支付也沒有綁卡的用戶，但他們通過搶紅包等行為，大批用戶的微信支付賬戶中沉淀了一定的現(xiàn)金，但是缺乏花出去的途徑。拼多多采用“分享+拼單”（拼團價格更優(yōu)，一開始是熟人拼團，由熟人社交圈子帶動從眾購買，現(xiàn)在已經(jīng)能陌生人拼團了）的方式開展病毒式營銷，利用很低的成本獲得商品很大的曝光率，入駐的平臺商戶也可以短時間內獲得了很大規(guī)模的采購。

目前拼多多已在三線及以下城市站穩(wěn)腳跟，同時開發(fā)互動游戲，此模式幾乎都是為了提高用戶活躍度，增加商品曝光度，增加用戶購買欲以及下單的次數(shù)，增加用戶在平臺的存活時間甚至拉新。

拼多多的多多果園是所有游戲中做的最好的，也是用戶最喜歡使用的。

2.2 京喜

2014年京東啟動社交電商布局 ，京東與騰訊達成戰(zhàn)略合作，入駐微信及手Q購物一級入口。

2016年上線拼購業(yè)務，并上線內容導購生態(tài)——“購物圈”。

2018年3月，舉辦首屆 “京東拼購節(jié)” 。

2019年4月，拼購APP上線測試；5月，京東與騰訊達成新一輪戰(zhàn)略合作，將利用微信一級入口及微信市場等獨特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺；618期間，京東拼購在下沉市場推動增長，并攜手新華信用發(fā)布“廠直優(yōu)品”計劃；7月，京東拼購業(yè)務部更名京東社交電商業(yè)務部 ，戰(zhàn)略地位升級；9月，京東拼購全面升級為以微信一級入口為主要載體的社交電商平臺“京喜”。

商家端：為了促進拼購業(yè)務的發(fā)展，京東拼購（京喜升級前）在2018年中多次召開了招商大會，并利用優(yōu)惠政策吸引商家的入駐。京喜在業(yè)內率先開啟了“企業(yè)店招商”幫助更多優(yōu)質廠商鏈接社交用戶、突破增長瓶頸，一起創(chuàng)造更大的市場價值。更加注重從用戶需求出發(fā)，商家深挖消費者需求數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)反推消費者痛點。京喜以C2M模式反向定制能夠幫助品牌商深度洞察市場需求，發(fā)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展空白，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，推動行業(yè)轉型升級。

切入方式：優(yōu)質低價。

流量端：京東和騰訊長達6年的戰(zhàn)略合作，微信的巨大流量入口，是京喜挖掘下沉市場的重要工具。目前憑3.2億活躍用戶，在行業(yè)中據(jù)重要的市場份額。

京喜的正式上線與拼多多之間相同在于主打下沉市場的用戶，都是通過拼團的方式進行下單購買。并且在社交裂變和app的欄目設置上也存在一定相似。

總結：從以上分析可見，早期淘寶培養(yǎng)了國人網(wǎng)購習慣，隨后京東等電商平臺以優(yōu)秀的商品品質和高效的物流服務快速崛起，在推動行業(yè)整體向規(guī)范化、品質化發(fā)展的。當拼購模式完成網(wǎng)購初體驗后，“下沉市場”用戶的消費升級需求被徹底激發(fā)。

拼多多的商家來源主要來自于早期天貓、京東的尾部商家，而京喜的商家主要通過招商引入；在切入市場方式中，拼多多側重推廣低價爆品，而京喜主打低價不低質量；最后在流量端，兩個平臺早期都是以微信為主。

雖然存在極多相似之處，但是京喜還在具有一定的差異化優(yōu)勢，在其APP首頁欄目中有一個“工廠直供”的頻道，也就是價格不僅有優(yōu)勢、品質還能保證的商品，這也體現(xiàn)出京喜打造的是優(yōu)質低價。并且京多年積累的供應鏈優(yōu)勢，也為下沉市場帶來了更多的玩法和市場機會。

未來，當互聯(lián)網(wǎng)滲透率進一步提升，當“移動互聯(lián)網(wǎng)”原住民日漸成熟，橫跨在不同群體之間的“數(shù)字鴻溝”終將被慢慢填平?！跋鲁潦袌觥币惨欢〞瓉韽钠磧r格到拼品質的進化，因此京喜的前景也充滿很多的可能性。

三、用戶價值分析

在電商的大環(huán)境市場中，主要有五個參與者：消費者、商家、平臺、物流、供應商，京喜的業(yè)務邏輯如下：

平臺想要快速實現(xiàn)成長，就必須要滿足消費者（主動消費和被分享帶動消費）、商家、供應商的需求，并且平衡其中的利益。（因為物流屬于第三方服務，此處不做詳細分析）

下面我們分別去探究以下這三方面都有哪些需求，以及京喜是如何更好的滿足他們的需求的。

3.1 消費者

互聯(lián)網(wǎng)在最優(yōu)市場（一二線城市）的人口紅利目前已經(jīng)趨于飽和，但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度更快，基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的普及，已經(jīng)覆蓋到廣大的中小城市和縣城。

下沉市場的網(wǎng)民消費更關注的因素:

1. 性價比需求：性價比歷來是消費者更關注的內容，并且價格優(yōu)惠、打折促銷更是下沉網(wǎng)民所消費決策的重要因素。
2. 身邊朋友的推薦：隨著商品的多樣化，同樣的一款商品都有很多品牌和商家，如果通過身邊朋友的推薦，消費者對于商品的認可度也更高。
3. 商品的多樣性：下沉網(wǎng)民飲食和生活用品是下沉網(wǎng)民主要的兩大消費。下沉青年網(wǎng)民整體注重個人消費；而下沉中年在整體注重家庭消費。如果平臺和商家不能滿足多種消費角色的需求，那么意味著損失。
4. 購買便利性和快捷性：隨著生活節(jié)奏的速度加快，人們更希望通過更便捷、高效的購買方式來獲取自身想要的商品。

產(chǎn)生了以上的消費需求之后，下沉網(wǎng)民的主要消費方式有以下幾個場景：

3.1.1 實體零售

實體零售的店面種類繁多，購物方式主要通過逛街來選商品。隨著時代的變遷，實體零售的局限性也開始凸顯：

• 實體店的商品種類和數(shù)量有一定的限制，并不能滿足各年齡段人群的購物需求。
• 受眾范圍：實體店有固定的經(jīng)營場所，受眾范圍相對小，特定的商品需要到對應的商城或者專賣店，增加用戶的時間成本。
• 價格高：由于店面需要成本，商品的價格相對社交電商平臺會更高一些，并不能時常對商品進行價格優(yōu)惠以及打折促銷等活動。

3.1.2 傳統(tǒng)電商

傳統(tǒng)電商已經(jīng)發(fā)展近20年，雖然在市場上占有很大的市場份額，但是消費者個性化需求也越來越多變，傳統(tǒng)電商的不足之處也開始出現(xiàn)：

1. 互動性：平臺與消費者之間的互動僅僅只停留在文字和圖片層面，不能進行很好的溝通和體驗。
2. 產(chǎn)品信息不對稱：因為只能通過圖片和文字描述了解產(chǎn)品，再加上網(wǎng)購平臺刷單的亂象，讓消費者選擇判斷難度加大，降低了消費體驗，從而降低了消費欲望。

不管是實體零售還是傳統(tǒng)電商零售，都在不斷的滿足消費者的個性化需求而在不斷的升級更新，但也不能全面滿足消費者的需求。

3.2 商家

商家的訴求是用最少的成本賣出最多的商品，賺取最大的利潤。

那么互聯(lián)網(wǎng)技術和設備每天都在發(fā)生著巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)營銷正在不斷地朝著精準化、便捷化、及時化發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)商家面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

• 投入成本：實體店開張需要裝修、采購、人員等等，初期成本高。經(jīng)營成本高、人流量高的位置，租金也更貴。
• 同行競爭：相同的商品存在對比性，同行直接進行壓價，影響利潤。
• 淡旺季節(jié)：采購的商品存在季節(jié)性或流行性，投資不當，容易造成資金拖累，尤其像今年的新冠狀病毒疫情，表現(xiàn)尤為明顯，大批實體零售與企業(yè)宣布關門/倒閉。
• 服務不通：除了目前在市面上的專賣店注重用戶體驗和服務之外，普遍的商家在服務這一塊都做的簡單。
• 無營銷閉環(huán)：線上線下的經(jīng)營節(jié)奏、營銷目標和銷售貨品不同，導致沒有品牌形象的體驗。

我們可以清晰看到商家存在諸多痛點和需求，想要改變現(xiàn)狀，個體商家要付出的時間精力和金錢成本無疑是巨大的，并且還存著許多不確定因素。

3.3 供應商

作為供應商首先線需求是更大更穩(wěn)定的商品訂單，其次是深度挖掘消費者的偏好，然后節(jié)省新產(chǎn)品的研發(fā)成本，最后打造客戶喜歡的產(chǎn)品。通過實際了解市場，控制生產(chǎn)量。

那么作為供應商，他們可以同時發(fā)展線上和線下的合作渠道，但是不管是線上亦或是線下只要經(jīng)過中間商，就會壓低自己的利潤；如果自己來做銷售環(huán)，風險成本又太高，不敢涉足。

3.4 平臺

通過以上分析我們了解到，消費者、商家和供應商都存在自己的訴求并且當下的解決方式并沒有很好的滿足自己的痛點。同時商家和廠家都有急迫的了解用戶和售賣商品的需求，那么京喜作為平臺方是如何更好的滿足他們的需求，從而吸引他們到這個平臺上呢？

3.4.1 多社交玩法 + 線下門店

京喜作為京東主推下沉市場的產(chǎn)品，借力多種社交玩法的優(yōu)勢，發(fā)揮微信線上社群和京東線下百萬門店的優(yōu)勢，解決消費者對商品多元化的需求。

目前京喜的社交營銷工具現(xiàn)在已經(jīng)擴充至60種，產(chǎn)業(yè)帶直播、網(wǎng)紅達人帶貨、京挑客等營銷工具增強社交深度互動效果，為用戶建構更豐富多元的社交化購物場景；最終打通商家的營銷閉環(huán)，減少成本，完善線下門店的品牌銷售體驗，降低了商家的運營成本。

通過艾瑞公開數(shù)據(jù)顯示：傳統(tǒng)電商與社交電商流量模型對比，可以合理解釋京喜通過刺激用戶多級分享、賦能商家低成本引流及用戶轉化、用戶省錢省心，由此，構建了用戶、品牌、平臺三方共贏的金三角。

3.4.2 低價策略

京喜在低價的處理上以補貼作為核心。京東的優(yōu)勢在于其實現(xiàn)了連續(xù)14個季度的盈利，Q2季度凈利潤高達35.589億元。京東主站的持續(xù)盈利，可以輸血京喜，支撐其通過價格戰(zhàn)搶占下沉市場。

低價屬性還直觀的體現(xiàn)在京喜的主頁面，有9.9包郵、1元福利和1元拼，值得一提的是9.9包郵的品類涵蓋了：食品、服裝、居家生活、母嬰玩具等共八個品類，讓追求性價比的用戶慢慢挑選。而1元福利和1元拼品類和商品數(shù)量相對較少，多數(shù)以生活小用品為主，相比消費者在實體店中消費還是能省下一些錢的。

當然其中還有“0元領水果”、“好物0元造”娛樂玩法，難度并不會太大讓消費者看得到希望，同時娛樂方式也大大提高了消費者的活躍度。并且在其所有的商品都有補貼價格與返利紅包，那么要獲得返利紅包就要分享砍價，直接對接微信與好友分享幫忙砍價拿取返利紅包，展現(xiàn)了京喜的強大社交屬性。

通過低價政策，使用拼購模式，京喜成功解決了消費者對于性價比的需求，并且?guī)椭碳业统杀精@客，降低營業(yè)成本。

3.4.3 直連產(chǎn)業(yè)鏈，重構供應鏈 + 去中心化，對品質把控

據(jù)商務部數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月，我國外貿進出口總額4.12萬億元，比去年同期下降了9.6%。隨著國際疫情的進一步擴散，我國外貿型企業(yè)的重生能力將會出現(xiàn)進一步惡化，不光是外企國內的很多中小企業(yè)都受到了嚴重的沖擊。

作為企業(yè)端唯一的優(yōu)勢就是制造，而余下的營銷、交易甚至配送售后等等都是空白，零售基礎設施服務商的京東剛好在這些方面都有強大的扶持能力。

據(jù)京東零售集團CEO徐雷表示，京東已經(jīng)布局全國100個產(chǎn)業(yè)帶，借此實現(xiàn)對連接工廠好貨與下沉市場的直連，為下沉市場用戶搭建工廠好貨直供“高速公路”，幫助京喜建立了穩(wěn)定的與下沉新興市場匹配的供應鏈競爭力，而京喜通過與產(chǎn)業(yè)帶的鏈接，可以實現(xiàn)對品質的把控，讓京喜不會重蹈其他電商假冒偽劣山寨貨的困境，同時解決消費者對于商品品質追求。

京喜順勢而為，依托京東強大的基礎設施服務能力，那些過去埋頭苦干，深潛在后端的制造企業(yè)、代工企業(yè)，通過京喜走到前臺，直接洞察下沉市場的消費需求，為企業(yè)提供新的出路。京喜教會了企業(yè)營銷的玩法與價值，還教會了企業(yè)如何去更懂消費者，讓大規(guī)模的C2M得以風行，解決了供應鏈訂單的穩(wěn)定性，直接幫助供應商打通營銷閉環(huán)，提高商家應對淡旺季的商品庫存把控。

總結：通過以上四方面的分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比較于其他，京喜解釋了為什么能夠發(fā)展迅速的原因。

四、商業(yè)價值

京喜作為社交電商其核心業(yè)務是交易，GMV（成交總額）是衡量平臺競爭力（市場占有率）的核心指標，在此我們以來分析京喜的核心業(yè)務是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉化率*客單價。用戶數(shù)、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來重點分析京喜是如何提高三個關鍵指標的。

4.1 提高平臺的用戶數(shù)

要想實現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那么京喜是如何拉新的呢？

主要是兩種方式：廣告流量倒入+口碑裂變。

首先是第一種：廣告流量倒入。

京喜在上線后直接采用“熱啟動”，流量入口以微信為主載體，基于包括小程序、手Q、M站、APP、粉絲群在內的6大移動端渠道入口。發(fā)揮社交電商優(yōu)勢，滿足用戶社交需求。

第二種是優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑。

那么作為一款購物App來說，口碑在拉新方面是很重要的，在獲客成本越來越高的情況下，消費者購買產(chǎn)品可以到任何一個平臺進行購物，這時候朋友的推薦就顯得非常重要了。

為了打造良好的口碑，京喜不斷的在提升消費者的購物體驗，比如：

場景一：因為網(wǎng)上購物存在著物流配送的時間不確定因素。京東在物流技術的開發(fā)也一直未停止。

場景二：京喜的“廠直優(yōu)品”在商品的價格和質量上都為客戶帶來了極大的實惠。這也為口碑打造埋下伏筆。

通過分享助力返利的模式以及良好的物流配送體驗，以及物美價廉的商品，可以極大的提高用戶的消費體驗。

4.2 提高轉化率

通過各種手段和渠道引導用戶來到平臺之后，用戶主要分成兩類，明確用戶側重考慮加快決策流程進行付款，而不明確用戶則更依賴于運營側（活動、折扣、氛圍等）去引導用戶產(chǎn)生購買的欲望。

只有讓用戶產(chǎn)生購買行為，也就是轉化成平臺付費用戶之后，對平臺才有價值，那么京喜是如何提升轉化率的呢？

首先讓我們來了解以下傳統(tǒng)電商和社交電商的購買路徑：

社交電商擁有更簡單清晰的購物路徑，其次是基于熟人關系可以借助熟人之間的信任關系提高轉化效率，那么社交電商以貨推人的邏輯也大大縮短消費者購買的決策時間和提高轉化率。

人找貨：

網(wǎng)購過程當中，用戶搜索后進入商品列表頁后，面對琳瑯滿目的商品，該挑選哪個商品呢？首先幫助你決策就是大大的價格紙牌，讓你快速選擇符合你心理價格的商品。

故在設計當中我們可以發(fā)現(xiàn)快速決策的因素主要有：價格、外觀、人氣三大要素。

在京喜的商品展示頁面中，有顯示正在拼購的訂單，通過原價與拼購價格的對比，讓消費者覺得購買劃算，還可以省去開團再找人拼夠的流程，這也照顧到一部分不喜歡一直分享到朋友圈的消費者，并通過倒計時的方式告訴客戶，錯過了就需要再消耗時間進行拼購。

其次在價格方面，利用拼購的價格優(yōu)勢去換取更大的購買意愿。

最后通過折扣、讓利等形式引導用戶從買單一商品多買多件商品，提升用戶額外購買的意愿，購買完的同時還覺得劃算。

通過在線支付免運費和拼團不滿人數(shù)退款等承諾，讓用戶放心購買，解決后顧之憂。

通過一些列展示的設計已成功吸引用戶將商品加入了購買車，當商品有打折、促銷降價時，會購買車中展現(xiàn)出來，讓用戶感受到劃算性，并利用饑餓營銷的原理突出數(shù)量少的特點，進行刺激消費。

拼購之后的返利是需要助力砍價的，并且每個賬號，每天沒有限制助力次數(shù)，由此誕生了專門助力返利的微信群和QQ群，而這些消費者基本是網(wǎng)購的深度用戶，因此分享到群里的商品往往會等到更多的轉化率。

4.3 提高客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次消費購買金額以及購買頻次。那么我們先從單次消費金額的角度來著重分析京喜是如何來提升消費者的客單價。

首先是：注重消費者屬性，做對應的活動。

清楚了解消費者的屬性之后，京喜在主頁面推出了各種實用的日常生活用品，以及返利活動；

其次是推出各種滿減券，在首頁中我們可以看到滾動廣告中每天都有紅包，比如“瓜分10萬元紅包”，當通過分享獲得紅包后，消費過程中就會滿足一定金額使用滿減券，這也間接的提高了單次消費金額。

除了領紅包之外，為了提高消費頻次，京喜更推出了了省錢卡：每月可領取52元全品類券，20元神券（5元券，滿5.01元可用），并且每月每購滿15筆（單筆金額實付18元以上）可以獲得一次免單（上限40元）。

重點是首次開通特惠3.08元每月，作為深度消費者，真的是很好的福利。擁有了如此多的滿減券，消費者的消費頻次自然被帶動了。

京喜已經(jīng)在全國鋪設了100多個產(chǎn)業(yè)帶，這也讓京喜對產(chǎn)品質量得到了更健全的把控，至少在同領域中擁有了快速發(fā)展的核心競爭力。

總結：從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，京喜為了不斷提高自身的收入模型，做足了大量的細節(jié)工作，從用戶拉新到提升轉化率以及客單價的提升，目前整體來看還是不錯的，京喜通過以上的方式在長期的發(fā)展中也可實現(xiàn)彎道超車。所以在最新2020京東Q1的財經(jīng)報告中仍然處于盈利趨勢，這中間也離不開京喜的帶動。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析京喜的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，將其主要的版本迭代內容整理如下：

根據(jù)上圖，和功能迭代的方向，將京喜的發(fā)展簡單分為兩個階段：

階段一：產(chǎn)品熱啟動，完善基礎功能

2019年10月之前，V1.0-V2.0版本，“京東拼購”正式更名為“京喜”，為產(chǎn)品的熱啟動階段，這個階段的主要目的是完善基礎功能，打磨用戶體驗。比如：比如優(yōu)化啟動加載功能、優(yōu)化登錄流程、新增用戶啟動引導等功能，都是在減少用戶的學習成本。隨著京喜正式對接微信等6大流量渠道入口，業(yè)務的發(fā)展和平臺用戶的數(shù)量增加，京喜的業(yè)務也從京東獨立出來，給用戶更好的服務體驗而做準備。

京喜的發(fā)展有著京東主站成熟的產(chǎn)業(yè)鏈依托，在基礎功能以及物流、售后等環(huán)節(jié)都有比較成熟的業(yè)務支持?？焖俚挠冒肽陼r間完成正式上線，為運營活動做足了準備。

階段二：持續(xù)優(yōu)化基礎功能，不斷豐富線上活動

從2019年10月至今，版本從V2.2.0到V3.5.0，是京喜的快速成長期，擴大用戶成為產(chǎn)品迭代的重點。在這一階段，也是電商行業(yè)的促銷活動爆發(fā)期，故京喜重點增加了新用戶首單福利和邀請新用戶得到返現(xiàn)紅包等活動，通過用戶主動拉新的方式降低運營成本，實現(xiàn)用戶增長。

隨著用戶的不斷增多，提升消費的轉化顯得尤為重要，為了讓用戶的使用更加流暢，首先對登錄、搜索功能以及結算流程進行了升級和優(yōu)化，這些改動增加了新用戶的體驗感；此為這個階段除了大量的返現(xiàn)和活動之外，平臺的直播上更是做了多樣化的直播帶貨內容。

比如：2019年雙11的“主播進廠選好貨”、正在進行的“618溯源直播（助力農產(chǎn)品）”，給用戶提供更多樣化的消費場景，同時也是吸引新的注冊用戶的手段。

京喜也在全國不斷和企業(yè)之間建立穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)帶，以此來給用戶帶來更直接的優(yōu)惠力度和優(yōu)質的產(chǎn)品，也幫扶企業(yè)樹立口碑，同樣京喜也在消費者心中穩(wěn)固“低價不低質量”的品牌形象。

整體來看，京喜的節(jié)奏把握的很不錯。前期以打磨產(chǎn)品為重點，沒有做足夠的推廣，因為產(chǎn)品的不完善，即使做了相應的推廣，也無法留住客戶，還影響了口碑。

當進行產(chǎn)品升級之后也進入了快速成長期，京喜的業(yè)務板塊也從京東分割出來，接入微信等流量大平臺后，要做的是建立口碑和影響力，站穩(wěn)微信等流量入口。不然給再多的流量，也是白搭，故在此階段也沒有進行強勢的推廣。

截至到目前為止，通過酷傳數(shù)據(jù)庫查看京喜近半年的下載量走勢圖，可以看出京喜仍然處于成長期，通過目前的京東的業(yè)績報告來看，表現(xiàn)依舊不錯，未來值得期待。

六、產(chǎn)品結構分析

在分析中我們分析了京喜的產(chǎn)品功能的迭代步奏，接下來我們看一下著寫功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個App中是怎么分布的。

下圖為京喜V3.5.0的產(chǎn)品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對京喜的產(chǎn)品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理得到下面的表格：

因為平臺的主要目標是消費者，所以重點滿足消費者的潛在需求，他們使用平臺會存在四個場景：下單前/購物中（瀏覽決策階段）/下單后/到貨后。

場景一：下單前

那么在下單前，消費者的消費行為有兩種第一種是有消費目的的網(wǎng)民，這類消費者可以直接通過京喜的搜索欄和商品分類欄對自己意向的商品進行搜索。

那么對于無消費目的的網(wǎng)民，依然可以分為兩類人群：價格敏感型和價格不敏感型。故在頁面設計當中，京喜首頁的滾動廣告欄，可以查看近期正在進行的折扣活動；當然，除了定期舉行的大型折扣活動之外，京喜長期進行的“1元福利”、“9.9包郵”等頻道都可以大大的滿足價格敏感型消費者的需求。

隨著商品品類的逐漸增多，不管消費者是有目的性或是無目的性的購物，其選擇也非常多樣，而這也在一定程度上增加了消費者的時間成本。

而直播帶貨的恰好解決了這個問題，因為主播都是提前選好相對價廉物美的產(chǎn)品。相較于電視購物不同，在直播過程中主播與消費者可擁有良好的互動性。直播的方式帶動了品牌推廣，也給消費者帶來更多優(yōu)惠，同時滿足了獵奇心理，這樣重要的功能京喜放在了底部導航欄中間的醒目位置。

京喜的首頁內容豐富，重點突出。不同需求的消費者都可以找到自己感興趣的頻道。

場景二：購物中

簡單便捷的操作方式是必要的，解決了快速找到商品分類的問題之后，很多客戶最想知道的就是產(chǎn)品的價格和對產(chǎn)品質量的考究。那么這一部分都可以通過商品詳情頁面直接進行了解，任何一款商品都有原價和拼購價（拼購價相對低一些），因為拼購都是2人組成團，因此在商品的評論區(qū)的數(shù)量不會太低，可參考性也高。

作為網(wǎng)上購物，貨比三家也就是很重要的內容，當選擇一款商品類目的時候會出現(xiàn)多款同樣的商品供你選擇，也可以自己按價格或者按銷量等變量屬性進行排序操作，再通過價格對比和買家評論的內容來做實際的參考和最后的購買決策。

有時候通過買家的評論展示不一定太準確，比如：在選購服裝的時候，店家對自身產(chǎn)品是比較了解，商品的尺碼和對應的身形能夠做到很好的匹配，遇到這種情況，消費者可以通過與商鋪店主聯(lián)系，避免購物出現(xiàn)買錯的情況。

由于數(shù)碼產(chǎn)品的更新速度較快，各種各樣的家電器更是為我們的生活帶來了便捷，消費當中除了日常用品以及服裝之外，很大一部分會購買這些商品，那么購買家電或者數(shù)碼產(chǎn)品的價格都比較偏高，很多年輕人的現(xiàn)金流有限。

為了解決這些問題，京喜也為此提供了分期付款的購買方式，減輕前期的資金支出，還讓消費者可以提前享受新產(chǎn)品帶來的優(yōu)質體驗，并且家電和數(shù)碼產(chǎn)品都是采用京東物流，可以大大縮短消費者的等待時間。

購物中最消耗時間的就是查看各個商品的詳細內容，進行比較。京喜也是以簡約大方的設計突出重點讓用戶以最短的時間作出對比。

場景三：下單后

當然在購物過程中，消費者因為需要支配自己的金額，并不一定都會馬上選擇購買，這時候對自己意向的商品進行收藏就是尤為重要了。那么購物車就設立在底部導航欄的一級路口，首頁就可以直接進入。

下單后對于消費者來說，更關心是商品的物流情況，這時候可以通過訂單實時監(jiān)控商品的物流情況，心里有個數(shù)大概什么時候能到。

當商品拿到手上之后，系統(tǒng)也會提示消費者收貨，并鼓勵進行評價。如果在運送過程出現(xiàn)損壞或者是產(chǎn)品質量不符合產(chǎn)品描述我們也可以及時申請退換，當然每個平臺的商品著重點不同，在售后服務上也會存在一定的差距，那京喜的售后服務也是需要時間去驗證和完善的。

從以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，京喜的功能設計基本滿足了用戶從下單前、購物瀏覽中、下單后以及到貨后不同場景的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結構上也重點突出、分布合理，算是比較完善的產(chǎn)品了。

七、運營路徑分析

京東在拼購業(yè)務上很早就有了，直到2018年3月舉辦首屆“京東拼購節(jié)”，并在2018年12月正式成立拼購業(yè)務部。

2019年4月，拼購APP上線測試；5月，京東與騰訊達成新一輪戰(zhàn)略合作，將利用微信一級入口及微信市場等獨特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺；7月，京東拼購業(yè)務部更名京東社交電商業(yè)務部，戰(zhàn)略地位升級；9月，京東拼購全面升級為以微信一級入口為主要載體的社交電商平臺“京喜”。

本文僅針對京喜正式上線后的運營活動進行如下梳理，分成兩類（因為無法獲取運營活動的詳細數(shù)據(jù)，通過新聞資訊總結如下，供大家參考）。

方式一：平臺活動

2019年雙11期間，京喜在京東超級百億補貼千億優(yōu)惠的框架下，投入巨額補貼推出億件一元爆款商品。

為進一步加強貨品質量，而在本次雙11期間由京喜貨品團隊、神秘用戶組成的“千人爆品評審團”也為消費者省錢省心的購物體驗保駕護航，從海量的直供好貨中，針對消費者關心的：商家生產(chǎn)資質、備貨實力、貨品品質、價格、服務體驗等多維度對最終的爆款進行多層篩選把關，確保做到質優(yōu)爆款好貨，擊穿行業(yè)底價。

數(shù)據(jù)顯示，自10月31日京喜接入微信一級入口后，11月11日當天，下單量環(huán)比介入微信一級入口前一周（10月24-30日）日均增長400%，新增用戶數(shù)環(huán)比9月日均增長747%。

方式二：戰(zhàn)略合作

2020年1月15日，新華99（由農業(yè)農村部、商務部、文化和旅游部、國務院扶貧辦、全國工商聯(lián)、國務院發(fā)展研究中心等單位指導。中國農業(yè)經(jīng)濟學會、中華慈善總會等共同主辦）與京東集團達成戰(zhàn)略合作，雙方將攜手共同推動涉農產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)標準化、綠色化、品牌化發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，推動供給側改革；并且，新華99拼購旗艦店率先入駐京喜，聯(lián)合開啟了“京喜-新華99年貨節(jié)專場”。

京喜公布了 2020 年貨節(jié)期間的數(shù)據(jù)1月1日至1月17日小年期間，平臺累計銷售商品超10億件。

2020年3月11日，推出“春雷計劃”制定“百大產(chǎn)業(yè)帶整合幫扶策略”，加持資金、入駐、運營、人力四方面的扶持政策，幫助受疫情影響較大的商家快速打通商流，解決滯銷和庫存問題。

據(jù)京喜方面介紹，“春雷計劃”發(fā)布28天，整體訂單量較疫情前提升150％以上，其中，產(chǎn)業(yè)帶貨品訂單量較疫情前增長250％以上。京喜“產(chǎn)地助銷”直播近1萬場，推廣貨品超30萬個，帶貨量較疫情前增長超過7倍。

2020年4月20日，京喜正式推出產(chǎn)業(yè)帶”廠直優(yōu)品”計劃：即通過地方政府專項合作、全面推進產(chǎn)業(yè)帶和源產(chǎn)地的零售新基建，助力打造新型數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶既幫助產(chǎn)業(yè)帶和源產(chǎn)地商家復工復產(chǎn)，又能夠對接國內下沉市場的消費需求以充分釋放產(chǎn)能。首站落地廣東汕頭澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶，在澄海建設首個“京喜產(chǎn)業(yè)帶合作示范基地”。

2020年5月18日，白溝新城管委會集全區(qū)之力舉辦主題為“用全球貿易出貨價格，定義時尚流行新坐標”的首屆“中國白溝5·18線上包博會”，白溝新城與京喜簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

八、總結

• 政策、經(jīng)濟、社會文化、技術等因素的共同因素，可以看出拼購社交電商行業(yè)現(xiàn)在增長迅速，未來也還有很大上升空間。
• 在拼購電商行業(yè)中，目前從營收、用戶規(guī)模上拼多多仍然是有著明顯的優(yōu)勢，占領的市場份額也是最多的。京喜依托京東的基礎設施服務能力，對接微信平臺一級流量路口的產(chǎn)品，未來的發(fā)展值得期待。
• 在電商的大環(huán)境市場中，主要有五個參與者：消費者、商家、平臺、物流、供應商。平臺想要快速實現(xiàn)成長，就必須要滿足消費者（主動消費和被分享帶動消費）、商家、供應商的需求，并且平衡其中的利益。
• 京喜當前的主要業(yè)務是拼購消費，營收重要指標離不開三要素：用戶數(shù)、轉化率、客單價。首先，京喜對接六大流量入口，保證用戶的增長；同時通過社交電商的優(yōu)勢，直播帶貨與各種優(yōu)惠活動來提高用戶的轉化率；為了提高客單價，同時推出各種滿減券、京東省錢卡和紅包福利，刺激消費者的消費行為。
• 京喜成立至今發(fā)展經(jīng)過兩個階段，截至目前為止，仍然處于成長期，通過近期的京東的業(yè)績報告來看，表現(xiàn)依舊不錯，未來值得期待。
• 京喜的目標用戶是下沉市場的消費者，其功能設計基本滿足了用戶從下單前、購物瀏覽中、下單后以及到貨后不同場景的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結構上也重點突出、分布合理，算是比較完善的產(chǎn)品了。

京喜的前身是“京東拼購”，2018年京東開始重新啟動拼購業(yè)務；2019年4月，拼購APP上線測試；9月，京東拼購全面升級為以微信一級入口為主要載體的社交電商平臺“京喜”。借著京東的輸血，以C2M的商業(yè)模式，與全國各地的企業(yè)合作建立產(chǎn)業(yè)帶。

最后我們通過SWOT分析法來分析總結京喜發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅。

• 優(yōu)勢（S）分析 ：準確的消費群體定位（三四線市場）；騰訊流量路口；良好的企業(yè)形象，注重商品質量；依托京東強大的物流管理；強大的技術支持。
• 劣勢（W）分析 ：模式容易復制；發(fā)展時間短；提高商品質量后，利潤空間減小。
• 機會（O）分析 ：政府支持；市場結構優(yōu)化；互聯(lián)網(wǎng)普及率上升；下沉市場的消費潛力巨大。
• 威脅（T）分析 ：競爭對手多；相關的法律法規(guī)并不完善，消費者維權有受限；線下市場也在不斷優(yōu)化創(chuàng)新占據(jù)市場份額。

以上，是自己本著熟悉行業(yè)的目的做得分析報告，所以并沒有針對產(chǎn)品優(yōu)化方向給出建議，希望對大家有所幫助。

限于個人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎大佬拍磚，感謝。

作者：🇨🇳唐林

來源：🇨🇳唐林