直播帶貨很火。何止是火，都火出圈了。不但我們熟悉的一直直播的薇婭、李佳琦熱度不減，就連互聯(lián)網(wǎng)第一代網(wǎng)紅老羅，也開(kāi)始直播帶貨，而且現(xiàn)在很多CEO也紛紛開(kāi)始直播帶貨，更不要說(shuō)娛樂(lè)明星了。于是，后臺(tái)就有很多同學(xué)問(wèn)我，關(guān)于直播怎么看。先說(shuō)，CEO直播，我建議很多CEO不要迷戀自己上直播。畢竟，你沒(méi)有主播專業(yè)，而且比他們貴。但我認(rèn)為，直播將是一個(gè)非常重要的趨勢(shì)，但是這個(gè)趨勢(shì)的問(wèn)題也很明顯。

今天我就斗膽和你一起，嘗試拆解直播帶貨，拆解下直播帶貨為什么這么火？它的商業(yè)邏輯又是什么？參與各方又是如何賺錢的？長(zhǎng)板短板，甚至天花板又是什么？

1.直播帶貨為什么火？

答案是，有紅利。什么意思？所謂紅利，是指出現(xiàn)了短暫的供需失衡?，F(xiàn)在有大量的用戶被吸引到了抖音、快手等短視頻、直播平臺(tái)上，看直播的同時(shí)，也會(huì)根據(jù)主播的推薦購(gòu)買商品。但此時(shí)，與龐大的看直播用戶相比，直播平臺(tái)上的賣家（或者說(shuō)供方）其實(shí)還很少。這時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)，有人隨便賣點(diǎn)東西就能賺不少錢的情況。這就是紅利。

2.如何守住紅利？

答案是，挖護(hù)城河。任何一個(gè)行業(yè)，所有的紅利，最終都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)拉平。什么意思？一旦有人看到直播賺錢，就會(huì)有無(wú)數(shù)的人涌進(jìn)來(lái)。這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)加劇，紅利就會(huì)拉平，很多從事直播的人就再也不能“隨便賣點(diǎn)東西就能賺不少錢了”。

要想持續(xù)賺錢，就必須挖護(hù)城河。以前的文章我們提到過(guò)很多次關(guān)于護(hù)城河的概念，分為無(wú)形資產(chǎn)、成本優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、遷移成本護(hù)城河。我們就以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)護(hù)城河為例，在某一個(gè)直播帶貨主播那里，用戶數(shù)量達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)后，就會(huì)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)護(hù)城河。為什么？主播有了大量粉絲來(lái)觀看直播，就會(huì)吸引更多的品牌商，商品的折扣也會(huì)更多，折扣越多，粉絲就能花更少的錢購(gòu)買，也就會(huì)吸引更多的人關(guān)注。一旦這個(gè)規(guī)模達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的臨界點(diǎn)后，就形成了護(hù)城河，守住了紅利，那就可以持續(xù)賺錢了。

同時(shí)也就意味著，很多沒(méi)有達(dá)到這個(gè)臨界點(diǎn)的主播，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，最終很有可能只能賺取一點(diǎn)“辛苦費(fèi)”。就像淘寶剛起來(lái)的時(shí)候，很多人在淘寶開(kāi)店賣東西，覺(jué)得特別賺錢，賣什么根本不重要。但，你一定要明白，這時(shí)，你賺的是紅利，是紅利，是紅利。賣家、供貨商還不夠多，在淘寶上買東西的需求很大，無(wú)法被充分滿足。但是后來(lái)，過(guò)了這個(gè)紅利期，大量賣家在淘寶上都不賺錢了。據(jù)說(shuō)，95%的賣家只能勉強(qiáng)維持。為什么？因?yàn)榧t利消失了?，F(xiàn)在直播帶貨領(lǐng)域，這個(gè)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。無(wú)數(shù)賣家正在涌進(jìn)來(lái)。可以預(yù)見(jiàn)，很快，最多半年，大部分直播賣貨的主播就開(kāi)始賺不了大錢了。而已經(jīng)積累了大量粉絲的頭部主播則因?yàn)橛辛俗o(hù)城河，他們能繼續(xù)賺錢，甚至賺的更多。

3.直播帶貨的商業(yè)邏輯到底是什么？

答案是，三方獲益。

驚掉下巴的商品價(jià)格讓用戶獲益，在大量用戶面前的宣傳效果讓品牌獲益，而最終品牌商提供的宣傳坑位費(fèi)和提成讓主播獲益。2019年李佳琦因?yàn)槟称放平o他的價(jià)格要比其他渠道貴20元，李佳琦在直播間宣布“永遠(yuǎn)封殺這個(gè)品牌”，甚至說(shuō)“給我淘寶彈窗的資源都不會(huì)再合作”。理解了直播帶貨的邏輯，你肯定就知道了為什么李佳琦會(huì)這樣做。主播必須要給用戶全網(wǎng)最便宜、驚掉下巴的價(jià)格，只有這樣，才能吸引更多人來(lái)關(guān)注。而品牌商在直播過(guò)程中，通過(guò)主播的產(chǎn)品介紹，獲得了廣告宣傳。當(dāng)然，主播推薦一款產(chǎn)品還會(huì)有坑位費(fèi)+提成的收入。所以，直播帶貨的邏輯是一個(gè)已經(jīng)證實(shí)，非常有效的邏輯。

4.直播帶貨的長(zhǎng)板是什么？

答案是，可以給用戶帶來(lái)非常豐富、復(fù)雜的信息。什么意思?一件衣服合不合適，你要試下；一個(gè)床墊舒服不舒服，你要躺一下；一盒小龍蝦好不好吃，你要吃一下。……

這些都是體驗(yàn)，是復(fù)雜信息。通過(guò)圖文不好介紹清楚。而圖書、3C類電子產(chǎn)品，信息就相對(duì)簡(jiǎn)單，因?yàn)槭菢?biāo)準(zhǔn)品，圖文介紹就夠了。所以亞馬遜做電商從賣書開(kāi)始，京東做電商從3C產(chǎn)品開(kāi)始。

但是隨著科技的發(fā)展，我們可以通過(guò)視頻、直播來(lái)銷售商品了。而視頻的優(yōu)勢(shì)，就是可以給用展示復(fù)雜信息。從文字，到圖片，到視頻、到直播，單位內(nèi)容的信息含量越來(lái)越高，能擊穿的困難消費(fèi)決策就越來(lái)越多。所以，直播帶貨的優(yōu)勢(shì)是可以展示復(fù)雜信息。

5.直播帶貨的短板是什么？

答案是，國(guó)民總時(shí)間。這個(gè)不但是直播帶貨的短板，我甚至認(rèn)為這是它的天花板。什么是國(guó)民總時(shí)間？這是羅振宇提出的一個(gè)概念，指的是一個(gè)用戶的時(shí)間就那么多，一分一秒也多不出來(lái)，用戶花時(shí)間做了這個(gè)，就不能做那個(gè)了。奈飛CEO里德·哈斯廷斯也說(shuō)，奈飛的對(duì)手不是某個(gè)電視臺(tái)，游戲公司、電影公司、出版公司，twitter、Facebook，所有這些占用用戶時(shí)間的公司，其實(shí)都是奈飛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。直播帶貨，也是占用用戶的一段剛性時(shí)間。很多直播都是在晚上20:00-22:00。這個(gè)時(shí)候，你在做什么？加班？當(dāng)然還有很多人在學(xué)習(xí)，在追劇，在看綜藝，在陪家人帶孩子，在聚餐KTV或者打游戲。所以，直播其實(shí)是在和這個(gè)時(shí)間段搶奪人們注意力的各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

這是直播帶貨這件事的天花板。在天花板明顯的情況下，直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)很快就會(huì)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，也就是我們2拆時(shí)說(shuō)的，短暫的紅利很快就因?yàn)槌浞指?jìng)爭(zhēng)而磨平。頭部主播會(huì)一直擔(dān)心出現(xiàn)新的主播分流她的用戶，而那些腰部甚至小主播可能因?yàn)楹推放粕套h價(jià)能力弱，不能給用戶最低的價(jià)格而流失用戶。紅利消失，那種時(shí)代砸到頭上的錢就再也賺不到了。這時(shí)，如果沒(méi)有拿因?yàn)榧t利賺到的錢建立好護(hù)城河，那么這些錢，你將很有可能憑本事賠光。

6.直播帶貨中沖動(dòng)購(gòu)買后的大量退單，怎么辦？

還能怎么辦？退。你可能會(huì)說(shuō)，憑什么啊？質(zhì)量也沒(méi)問(wèn)題。我不能為用戶的沖動(dòng)買單啊。確實(shí)，但我仍然建議你，退。用戶為什么會(huì)大量退單？還不是我們選品沒(méi)選好，導(dǎo)致用戶不滿意。既然是我們的問(wèn)題，那當(dāng)然要“可以退”。只有這樣，你才是真心為用戶著想，用戶也才能無(wú)條件信任你，才不會(huì)離開(kāi)你。所以，為了減少損失，增加利潤(rùn)，你的選品能力就顯得尤為重要。必要商城CEO必勝曾經(jīng)有句話給我印象特別深刻，他說(shuō)，幾乎所有的電商，最后都會(huì)死于選品。這句話我非常同意。

直播帶貨，也是電商的一種。剛開(kāi)始還小的時(shí)候，品類比較少，問(wèn)題不大?？墒请S著規(guī)模越來(lái)越大，產(chǎn)品越來(lái)越多，主播選品能力不足的弱點(diǎn)就暴露了。畢竟每個(gè)人不可能對(duì)所有產(chǎn)品都懂，因?yàn)椴痪邆溥@樣的專業(yè)性，那就不可避免在選品中出現(xiàn)一些錯(cuò)誤。那怎么辦？承諾退款。這樣確實(shí)會(huì)有很大的損失，心會(huì)很痛，但這也主播為了把控質(zhì)量主動(dòng)選擇的一把懸在自己頭上的達(dá)摩克里斯之劍。告訴所有的用戶，你們放心買，如果出了問(wèn)題，我兜底。這把達(dá)摩克里斯之劍本質(zhì)是什么？本質(zhì)是前端既然無(wú)法完全解決問(wèn)題，那就通過(guò)后端來(lái)解決。選品既然無(wú)法選的盡善盡美，那么售后就要做到誠(chéng)心實(shí)意。

7.主播為誰(shuí)爭(zhēng)取利益？

最后一拆，我們拆一下，一名主播他到底為用戶爭(zhēng)取利益，還是為商家爭(zhēng)取利益？答案是，用戶的利益。為什么?可能有人會(huì)說(shuō)，誰(shuí)付錢誰(shuí)是大爺，主播賺的錢都是商家給的，為了以后的錢好賺，主播當(dāng)然應(yīng)該代表商家的利益。

不是的。確實(shí)，主播賺的錢，是商家付的?？缮碳覟槭裁丛敢獬鲥X？還不是因?yàn)閬?lái)看主播的用戶多，這樣宣傳效果才好。主播為什么用戶多？那是因?yàn)橹鞑ゴ碛脩羧?zhēng)取利益，用更便宜的價(jià)格，提供更好的商品給到用戶。所以，主播的定位應(yīng)該是用戶代理人，而絕不能是品牌代理人。

最后的話

7步，我們一步步拆解直播帶貨。拆解完，可能給人一種感覺(jué)，哦，原來(lái)直播電商就是這么回事啊，挺簡(jiǎn)單。就是站在用戶角度，做用戶代理人，真心為用戶著想。這樣用戶就會(huì)信任你，你吸引的用戶也就會(huì)越來(lái)越多；

看你直播的用戶越多，來(lái)找你的品牌商就越多，你的議價(jià)能力就越強(qiáng)；議價(jià)能力越強(qiáng)，商品折扣就越大；商品折扣越大，吸引的用戶就會(huì)越多。這樣一個(gè)增強(qiáng)回路就形成了。像不像亞馬遜的飛輪效應(yīng)，用更低的價(jià)格促進(jìn)規(guī)模，用規(guī)模在去降低成本結(jié)構(gòu)，用成本結(jié)構(gòu)降低再去降低價(jià)格。

就這么簡(jiǎn)單？就這么簡(jiǎn)單。天啊，這也聽(tīng)上去太顯而易見(jiàn)了吧？誰(shuí)不知道銷量越大越便宜，用戶越多，議價(jià)空間更大。是的。每個(gè)人都知道。但是難就難在，有些人不這么想，不做用戶代理人，想趁著紅利，變現(xiàn)、收割一波就走。亞馬遜推動(dòng)這個(gè)飛輪，足足用了20年才盈利。直播電商這個(gè)飛輪肯定沒(méi)辦法和亞馬遜規(guī)模相比，不用20年，可能只需要半年。但半年，還是會(huì)有很多人等不及。畢竟就像巴菲特說(shuō)的那樣，沒(méi)有人愿意慢慢變富。

作者：劉潤(rùn)

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