作者：李承澤、沈帥波

今天的內(nèi)容關(guān)于營銷行業(yè)的迭代，涉及拼多多、攜程、微信廣告等多個(gè)品牌。

并且我認(rèn)為，2020年能對沖今年?duì)I銷市場頹靡的最大動(dòng)能，會(huì)來自騰訊（時(shí)間緊迫的朋友可以直接看05）。就像我之前說過的，騰訊系的紅利從未消失，每年都有，但每年都不一樣。

30年前亞細(xì)亞的成功讓“顧客至上”的理念在中國商業(yè)環(huán)境中第一次被普及，隨后標(biāo)王時(shí)代來臨，定位理論、整合營銷的概念流行了十多年，到今天，這些都淪為了“時(shí)代的眼淚”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)超越時(shí)間和空間的生態(tài)，導(dǎo)致所有的設(shè)定都在被重置，我所認(rèn)為的營銷迭代本質(zhì)上不僅僅是方法論的革新，更是一次代際穿越。

一、英雄不見王遂舟

上世紀(jì)80年代末，國營經(jīng)濟(jì)的天下。走進(jìn)國營商場，貨物胡亂堆放，營業(yè)員對人愛搭不理，周身散發(fā)著“愛買買不買滾”的氣場。

除了鄭州的亞細(xì)亞。

根據(jù)《大敗局》的描述，他家的營業(yè)員“迎接顧客有招呼聲，接待中有介紹聲，顧客離去時(shí)有送別聲”。

你能在亞細(xì)亞見到迎賓小姐，看到歌舞表演，甚至還能每天跑到商場門口看他們專門培養(yǎng)的儀仗隊(duì)升國旗奏國歌。

木秀于林風(fēng)必摧之。這一通操作讓他們跟傳統(tǒng)國營商場之間大概隔了100個(gè)海底撈，急得國營大哥們聯(lián)合圍攻，從而引發(fā)了著名的“中原之戰(zhàn)”。

開業(yè)當(dāng)年，亞細(xì)亞的營業(yè)額做到了1.86億，躋身中國大型商場前40，出道即巔峰。這一切都要?dú)w功于它的第一代掌舵人王遂舟。

他將“顧客至上”的理念?yuàn)^力投擲進(jìn)宛如死譚的商業(yè)社會(huì)，以消費(fèi)者為中心策劃了眾多大型營銷事件，比如央視反復(fù)播放的廣告片“中原之行哪里去，鄭州亞細(xì)亞”。

這是中國消費(fèi)者第一次在商業(yè)環(huán)境中感受到可靠和尊重，以致野太陽沒落多年后，江湖依舊能聽到它和他的傳說。

中原商戰(zhàn)未曾休，月近中秋過鄭州。燈火闌珊回望處，英雄不見王遂舟。

二、時(shí)代的眼淚

“年輕人營銷”這五個(gè)字想必大家都聽倦了，但就廣告營銷而言，能讓年輕人流下時(shí)代的眼淚的，不是開天辟地的亞細(xì)亞，而是以下幾個(gè)。

首當(dāng)其沖的便是六字魔音——“恒源祥，羊羊羊”，當(dāng)年這條廣告播出時(shí)不少觀眾以為是電視機(jī)卡了。

還有三年六班的李子明同學(xué)。

以及令人匪夷所思的劇情。

“為什么追我？”“我要急支糖漿?！薄粋€(gè)獵豹為什么要喝急支糖漿？

還有魔音繞梁，給出上句能唱出下句系列：

洗呀洗呀洗澡澡——

我要O泡我要O泡——

90年代中后期，彩電在中國家庭中普及，楊偉光拍板央視廣告招標(biāo)，中國廣告正式進(jìn)入標(biāo)王時(shí)代。

那時(shí)候做營銷，家底要厚，然后搞一個(gè)重復(fù)/獵奇/簡單/洗腦+大投放的廣告片，基本就穩(wěn)了。

同一時(shí)期，企業(yè)開始有了品牌意識(shí)，尋求差異化的方式向大眾展現(xiàn)自己。

統(tǒng)一集團(tuán)就把日漫《中華一番》冠名為《中華小當(dāng)家》，人物名字全部變成了旗下產(chǎn)品。

海爾集團(tuán)出了一個(gè)科普動(dòng)畫片《海爾兄弟》，從1995年播到1998年，整整播了212集。

三、誰是上帝？

跟隨標(biāo)王時(shí)代和品牌意識(shí)抬頭而來的，是中國營銷領(lǐng)域初代的系統(tǒng)理念、方法論——定位理論和整合營銷。

我對歷史上這些創(chuàng)富案例和行之有效的方法論都是認(rèn)可的，它們曾給我提供了看營銷乃至看世界的不同角度。

這些都是整體中的某一環(huán)，我們常犯的錯(cuò)是，因?yàn)檫@一環(huán)是對的，就認(rèn)為這是全部。那么你下一階段就有可能出錯(cuò)。

定位理論為什么在上一個(gè)階段如此有效？

那時(shí)候人們受經(jīng)濟(jì)制約，買東西要師出有名，比如買一件連衣裙是為了約會(huì)，購物都帶有明確目的的。

因?yàn)槭恰跋M(fèi)者主動(dòng)來找產(chǎn)品”，所以定位是有效的。

但今天人貨場已經(jīng)完全重組。經(jīng)濟(jì)上去后，消費(fèi)者的購買鏈路是實(shí)時(shí)的，當(dāng)場種草當(dāng)即拔草。這時(shí)候想喝飲品，選擇可太多了，可以是一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、樂樂茶，也可以是全家的冰沙。所以“產(chǎn)品要來找消費(fèi)者”。

如果是白領(lǐng)在辦公室，想喝點(diǎn)什么，那九成九是要打開外賣APP搜索附近的茶飲店，即便是未曾聽聞的牌子，如果在美團(tuán)上看到它的資質(zhì)和相關(guān)評價(jià)都不錯(cuò)，也是愿意嘗試的。

越來越多的消費(fèi)行為變成了無意識(shí)的。這意味著李佳琦在公眾面前推一個(gè)新生品牌也完全能把它賣爆。

標(biāo)王時(shí)代的落幕是由于媒介環(huán)境巨變，定位理論的失效源自人貨場的重組，以及再往下挖一層，20年前的消費(fèi)者和現(xiàn)在的消費(fèi)者，消費(fèi)的都是一種信任。

標(biāo)王也好，李佳琦也好，拼多多的助農(nóng)活動(dòng)也好，他們與客戶的關(guān)系都是拉長線建立起來的。前者通過央視背書不斷地重復(fù)洗腦，后兩者都是有策略的長效運(yùn)營。顯然，當(dāng)下的媒介環(huán)境和消費(fèi)者的行為習(xí)慣只支持后者。

那么問題來了，既然要長效運(yùn)營，你得找到能讓你運(yùn)營的消費(fèi)者吧。

顧客至上的觀念從王遂舟開始踐行至今已有30年， 品牌都很重視做廣告玩營銷，卻依舊不知道自己的消費(fèi)者是誰。

沒有數(shù)據(jù)化定位的情況下，你的廣告面向所有人，比如在地鐵、電梯，這些流于表面的“廣告”不可能達(dá)到客戶忠誠（除非產(chǎn)品真的驚才絕艷），也不可能讓你“長效運(yùn)營”，因?yàn)榕c消費(fèi)者沒有構(gòu)建真正意義上的客戶關(guān)系。

今日之營銷，如何準(zhǔn)確找到消費(fèi)者，建立信任，深入到客戶關(guān)系層面，留住轉(zhuǎn)瞬即逝的流量已是迫在眉睫。

四、找到TA

在今天的中國，你想精確找人，不可能繞過騰訊這個(gè)超級平臺(tái)。

騰訊曾自喻為河流。河流，意味著連接，不只是連接用戶與用戶，用戶與品牌，而是將其生態(tài)中的各部分有機(jī)結(jié)合，帶來多場景商業(yè)增量的可能。

我之前說過，騰訊是一個(gè)基于用戶不同生活場景和需求的全鏈路平臺(tái)，它對每一個(gè)人生活的核心場景都能進(jìn)行有效覆蓋，自帶超級賬號體系和社交圈層體系，能實(shí)現(xiàn)高效的追蹤。

還有那個(gè)經(jīng)典案例：拼多多。

它是怎么通過騰訊生態(tài)發(fā)揮社交電商紅利從0快速崛起的？

拼多多不具有實(shí)體形態(tài)，它的營銷邏輯之一是培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，這不可能一蹴而就，也決定了它無法通過傳統(tǒng)的市場邏輯實(shí)現(xiàn)快速增長，只能“放長線，釣大魚”。

“流量的分布和人的行為很大一部分是無法簡單歸類和預(yù)判的，于是拼多多會(huì)準(zhǔn)備足夠多的創(chuàng)意素材，視頻素材，計(jì)劃，文案來匹配足夠多的數(shù)據(jù)，生成無限的結(jié)果才能實(shí)現(xiàn)效用的最大化。”比如女生收到海藍(lán)之謎的廣告，男生收到AJ的廣告。

還有攜程。他的微信小程序目前有3億多用戶，和攜程APP的用戶重合度只有10%。“基于不同用戶匹配，攜程的小程序會(huì)分別以美食、簽證、票務(wù)、外匯等等服務(wù)頁面為主。”相當(dāng)于是幫攜程實(shí)現(xiàn)了場景互補(bǔ)。

五、留下TA

上面的打法適合龐然大物一般的企業(yè)，對他們來說效率也是最高的，想要提高留存就根據(jù)數(shù)據(jù)不斷地調(diào)整策略。

但對很多體量稍小一些的品牌、電商或者說商品單價(jià)高需要進(jìn)行深度溝通的企業(yè)，比如房產(chǎn)、保險(xiǎn)，找到人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們需要去維護(hù)客戶關(guān)系來實(shí)現(xiàn)長線運(yùn)營的目的。

留人這項(xiàng)技能明星和網(wǎng)紅最擅長。

李佳琦在直播間會(huì)一直強(qiáng)調(diào)品牌給他的價(jià)格一定是全網(wǎng)最低價(jià)，如果不是，以后不再合作；還會(huì)在補(bǔ)貨慢的時(shí)候?qū)ぷ魅藛T語氣嚴(yán)厲。

在飯圈這叫寵粉，潛臺(tái)詞就是“我以你為先，所做的一切為你好”，本質(zhì)上就是在跟粉絲建立信任關(guān)系。

同樣是建立信任關(guān)系長效運(yùn)營，我們再看企業(yè)線上可以怎么做。

中山萬科前段時(shí)間投放了微信廣告，添加了79個(gè)企業(yè)微信的客戶，通過后續(xù)的溝通產(chǎn)生了多套成交的房源，ROI極高。

客戶成功添加微信的成本極低，比行業(yè)平均客資收集成本低60%。

電視劇《安家》給我們展現(xiàn)過一些房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)是如何找客戶加微信的——發(fā)傳單，大熱天在街上，一張一張發(fā)完，然后聽天由命。

現(xiàn)在企業(yè)微信和微信之間打通后，完全可以通過朋友圈投放的形式，將客戶引流到企業(yè)微信，省時(shí)高效。當(dāng)線下的場景已經(jīng)不再奏效，就要去線上造。

投放完成后，潛在消費(fèi)者從看到廣告、點(diǎn)擊、加上品牌的企業(yè)微信，一共只要兩三步，整個(gè)流程鏈路極短。

同時(shí)，以往的模式容易錯(cuò)過那些“感興趣但暫時(shí)不想買”的消費(fèi)者，企業(yè)微信和微信打通后，客戶即便現(xiàn)在不想買，也或因?yàn)楦信d趣來添加品牌微信。

久而久之，就能慢慢沉淀一批客戶資源，品牌可以用來做社群，或是一對一溝通，最終這些都能聚勢成品牌資產(chǎn)，流量不再直接流走而是留下。

這應(yīng)該是目前基于數(shù)據(jù)的玩法中，流量利用率和轉(zhuǎn)化率最高的一種。

這種玩法最適合傳統(tǒng)的電商行業(yè)和房產(chǎn)、保險(xiǎn)等需要一對一的線下服務(wù)業(yè)態(tài)。對營銷的理解的進(jìn)階的另一個(gè)層面是因地制宜，適合自己的才是對的戰(zhàn)略。

《2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告》中顯示，食品飲料與個(gè)護(hù)及母嬰類兩個(gè)品類持續(xù)居于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的前兩名，占有54.17%的廣告市場份額。

而去年交通、金融保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)通訊、房地產(chǎn)等近半數(shù)品類廣告普遍收縮。對于這些不太活躍的行業(yè)來說，99%都是因?yàn)闃I(yè)務(wù)過度依賴深度溝通的線下模式，線上投放大多是信息流廣告，既沒有直接接入用戶日常鏈路的渠道，也無法建立充足的信任感，ROI當(dāng)然低。

對于這些依賴線下溝通轉(zhuǎn)化的行業(yè)，可以借助企業(yè)微信和微信系統(tǒng)打通后的能力，在達(dá)到短鏈獲客、激活業(yè)務(wù)目的的同時(shí)也有了新的玩法。比如在朋友圈或者微信公眾號等多個(gè)鏈路用優(yōu)惠活動(dòng)吸引顧客咨詢，引流到企業(yè)微信后，客服再去通過私聊、社群運(yùn)營、朋友圈三種運(yùn)營工具導(dǎo)流小程序商城，最終完成轉(zhuǎn)化

這套邏輯還適用在食品飲料個(gè)護(hù)，乃至所有運(yùn)營電商渠道的品牌，包括母嬰、護(hù)膚、彩妝等品類，可以通過企業(yè)微信導(dǎo)購進(jìn)一步貼近服務(wù)和精細(xì)化運(yùn)營客戶，取得品牌資產(chǎn)和生意的實(shí)質(zhì)增長。

激發(fā)不活躍市場的潛在勢能，對活躍市場形成優(yōu)勢互補(bǔ)。

這也是為什么我在開頭就說，2020年能對沖今年?duì)I銷市場頹靡的最大動(dòng)能，會(huì)來自騰訊。

微信事業(yè)群副總裁黃鐵鳴在媒體采訪中曾說過的，“不能把顧客看作是可以割的草或者是流水，顧客是有生命力的，顧客需要的是有溫度的服務(wù)”。

短期思維的套利空間正在逐漸消失，未來的營銷必須要用長線思維，追求復(fù)利增長。

六、共生

今年的微信公開課里，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院院長陳春花提到了一個(gè)概念讓人印象深，她說生意就是生活的意義，商業(yè)的本質(zhì)是“提供生活方案”，而非“銷售商品”。

從技術(shù)層面來說，與企業(yè)微信互通之后，微信廣告生態(tài)無疑大大拓寬了企業(yè)營銷的邊界，讓獲客的收益在合理范圍內(nèi)達(dá)到最大化，而從營銷邏輯和客戶體驗(yàn)來講，我相信不僅僅是微信和企業(yè)微信，整個(gè)市場的商業(yè)環(huán)境也會(huì)進(jìn)一步走向融合，走向一種消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)友好共生的可能。

什么是共生？困難的時(shí)候互相守望，有行情的時(shí)候一起賺錢。這才是最實(shí)在的。

*圖片來自于網(wǎng)絡(luò)素材，侵刪。

參考資料：
1、吳曉波，《大敗局》，2001年。
2、鳳凰網(wǎng)，《鄭州亞細(xì)亞：隕落的野太陽》，2010年1月23日。

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