一個好的活動一定不只是以數(shù)字化的目標為第一導向，完成KPI不一定是一個好的活動效果！

前序

“活動”這個詞相信任何人都不會陌生，來自百度百科對這個詞的官方解釋為：“由共同目的聯(lián)合起來并完成一定社會職能動作的總和”。Leon翻譯這句話的意思為“一群人湊在一起搞個事情去達到一個一致的目的”。

可想而知，“活動”的范圍有多廣，覆蓋業(yè)務面有多深。任何一個去沖刺KPI的項目都可以是一個活動，用戶拉新可以是一個拉新活動，KA合作可以是一個聯(lián)名活動，促銷優(yōu)惠更可以是一個折扣活動。

新零售本同樣如此，但為了更好的細化和深耕分支業(yè)務，所以我們在項目初期對“活動”PM做過獨立分工和職責：對所以促銷類/平臺節(jié)點/品牌品類合作類項目統(tǒng)一歸屬到“活動”下，對其獨立貢獻GMV負責，而今天重點跟大家分享這一部分！

一個成功活動的運營模型

活動運營模型10個重要的組成因子，互補互足，缺一不可：活動需求，項目預算，項目目的，活動方案，內容形式，跟蹤執(zhí)行，線上監(jiān)測，優(yōu)化調整，數(shù)據(jù)復盤，經(jīng)驗沉淀。

• 活動需求協(xié)調：核心目的在于和需求方了解意愿/需求背景/時間/等基礎信息；通過涉及活動方跨部門溝通，多方統(tǒng)一對接活動背景和意愿。

• 活動預算/目的：在于評估整場活動ROI合理性（投入細化到預算費用/資源量級，產(chǎn)品細化到KPI指標，GMV/轉化率/滲透率等）

• 活動方案輸出：基于所有的背景和目的并開始輸出方案初稿，經(jīng)過2-3輪的跨部門對齊/整合優(yōu)化輸出方案終稿

• 活動執(zhí)行：核心點在于100%還原方案內容，并推動到線上或線下應用場景內

• 監(jiān)控優(yōu)化：核心點在于時段性監(jiān)控和不斷的小步快跑調整優(yōu)化，趁著有限的活動時間，資源最大化

• 活動復盤：核心點在于經(jīng)驗沉淀，挖掘失誤點和機會點，并總結應用到下一次活動內

新零售業(yè)務的活動日歷

活動日歷對于任何線上業(yè)務平臺都是必不可少，做為活動型驅動的新零售電商日歷更加密集，線下節(jié)點聯(lián)動/線上專屬節(jié)點/線上跨品牌聯(lián)動/線上線下節(jié)點聯(lián)動等等，在眾多的密集型活動面前，我們需要遵守幾個必要原則確保曲線發(fā)展

• 整體活動的時間節(jié)奏排布需要滿足企業(yè)大的戰(zhàn)略方向

做為零售巨頭，承擔的社會責任/行業(yè)責任/用戶責任壓力是多元化的，公司大的戰(zhàn)略方向勢必會滲透到業(yè)務分支，所以特別是在一切大型節(jié)日節(jié)點需要跟進企業(yè)戰(zhàn)略方向

• 整體活動的時間節(jié)奏排布需要滿足年度成長曲線發(fā)展

做為電商而言，通常在年中，年底是銷售爆發(fā)高峰期，自然投入的資源量級和GMV產(chǎn)出是占據(jù)大頭，其余節(jié)點需要高低起伏，做預熱，做余溫，做小規(guī)模產(chǎn)量等，整體呈現(xiàn)要一條穩(wěn)定有據(jù)的成長曲線

• 整體活動的排布需要滿足平臺運營策略發(fā)展

新零售業(yè)務平臺的運營同樣是多元的，但核心的商品/品牌/品類/單品是不可或缺也是舉足輕重的一部分，所有的活動排布需要滿足平臺運營策略，拳頭商品/重點品牌/品類/單品等等

• 整體活動的排布需要滿足社會化趨勢發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境永遠不缺少熱度和段子，這些熱點話題的傳播度通常會非常高，不得不佩服我國的網(wǎng)民！這時候規(guī)劃活動同樣可以貼靠和做靈活安排。例如傳統(tǒng)節(jié)假日可以提前規(guī)劃，臨時性熱點快速跟進貼靠

• 整體活動的排布設置需要區(qū)分檔位SABC差異化運營

高密度的活動排布下，務必需要對活動進行分檔區(qū)分，SABC，4個檔位在資源投入/目標產(chǎn)出/跨品牌合作深度都會不一樣，精細化運營每個項目。

我們如何做一場S級活動

S級活動對于全年的活動主線占據(jù)最大的一塊，無論是銷售還資源投入都是最大的，通常我們策劃落地一個S級活動，會調用平臺所有的營銷資源，內外部可用的營銷資源，內外部可用的促銷空間。時間方面至少保持提前2個月開始。

• 主會場中心化入口&多品牌分會場入口

銷售壓力大勢必牽涉的資源方也會很大，通常我們在業(yè)務初期，至少會聯(lián)動平臺內TOP品牌方，10-20個品牌進行意愿招標和往期的銷售占比，最終篩選8-10個進行最終合作，形成品牌矩陣，按節(jié)奏放出每天的品牌輪播頁，輪播頁內按順序搭建功能樓層，依次為：頭部主題氛圍，優(yōu)惠券，玩法，今日主推，品類分樓層，推薦樓層，長尾內容；主會場邏輯類似，差異就在于我們會搭建品牌墻樓層，把重點品牌在主會場露出引流。

• 拳頭商品+各類功能性商品組合

商品的組合在銷售側的轉化同樣非常重要，一方面需要考慮商品符合整個平臺整體調性，另外需要考慮商品對于平臺的轉化，引流發(fā)揮的作用。一個會場內我們通常使用9個拳頭商品，確保這9個拳頭商品動銷率在該品牌TOP前10；其次也會考慮湊單商品，引導用戶購買多件使用大額優(yōu)惠券，提高客單，最后一些關聯(lián)品類推薦做為長尾內容承接

• 優(yōu)惠券+各類滿減促銷的搭配

優(yōu)惠券的組合可以很套路，某寶某東的優(yōu)惠券體系基于全站商品價格/毛利/行業(yè)價格周期浮動/行業(yè)定券/預估銷售/預估ROI等各個數(shù)據(jù)緯度搭建的算法，但還是會被曝出有羊毛黨鉆優(yōu)惠券漏洞，可想而知優(yōu)惠券的組合難度！

我們新零售業(yè)務初期沒有太多數(shù)據(jù)和緯度，優(yōu)惠券的搭配相對簡單，基于客單/毛利/預估銷售/預估ROI所定，所以一般會有幾個檔位，小額券拉動生鮮，中額券拉動家清個護，大額券拉動銷售件數(shù)，客單券數(shù)量也是最多，拉動客單平衡等等

• 標配的裂變玩法

玩法的植入，對于S級活動裂變活動一定是標配（后續(xù)獨立一篇來講解裂變玩法），基于平臺存量用戶產(chǎn)生裂變拉新，給主會場導流，在業(yè)務推進中我們用的比較多是裂變瓜分優(yōu)惠券，邀請N個人組團瓜分500元優(yōu)惠券，對拉新和核銷都有不錯的提升。

其次我們也用過助力搶券，邏輯不復雜，用戶教育成本低，通過會場玩法入口進入，A用戶成功邀請5個人好友點擊助力，則獲得一張8張大額券和一次抽獎機會，獎品包含實物獎品和秒殺權益，等等，這樣的玩法我們監(jiān)測ROI通常可以到3，效果相對良性，數(shù)據(jù)也很健康

• 一場S級活動下的毛利控制

毛利的控制在活動促銷內相對比較難把控，牽涉的因素太多，預判的計算也不會那么準確，我們通常的做法是在項目初期建立毛利模型，拋出一個目標，例如毛利做到10個點，我們會基于優(yōu)惠力度，數(shù)量，滿減促銷，拳頭商品促銷占比，會模擬計算，單個用戶假設客單維持在正常水平內（用了優(yōu)惠券，買了拳頭商品）這樣的場景下毛利是多少，因為這可能是最大損毛利的場景?；谶@個值，反推優(yōu)惠券，滿減的使用力度和數(shù)量。（后續(xù)有機會也跟大家分享詳細）

• 營銷推廣，資源爭取

站內資源&企業(yè)內部資源當然是引流的流量池，同時我們也會聯(lián)動MKT部門進行精準用戶包的流量采買；品牌方也是一個合作的形式，相互推廣，相互導流也是我們常用的做法。核心把握流量來源的轉化和留存吧！不做過多的解釋！

• 數(shù)據(jù)監(jiān)控實時調整優(yōu)化

我們在做618雙十一的時候，基本是背著電腦滿世界跑的，同時移動端可以查收數(shù)據(jù)，實時監(jiān)控和調整是必備的過程！頁面的正常性，用戶GMV，轉化率，毛利都是實時監(jiān)測，并且會細化到小時性質輸出數(shù)據(jù)報表。

經(jīng)驗沉淀是最后一步，也是很關鍵的一步，通?；顒咏Y束后的一周內，我們需要回顧整個活動的效果并輸出PPT，明確活動的亮點，機會點，以及失誤點，不斷提煉有效方式，放棄無效方式，并能快速應用到下一個活動內進行利用

活動形式和創(chuàng)意

• 銷售驅動型形式

銷售驅動型形式在新零售業(yè)務內通常應用是最廣泛的，任何一個熱點和行為場景都需要和銷售產(chǎn)量關聯(lián)，舉例：我們發(fā)現(xiàn)新零售周末的銷量在一周內的銷售一定是最高，且客單價也是最大，所以制定了周末購的IP活動，每周聯(lián)動，每周篩選動銷率最高商品在周末進行主推，微信群/公眾號/小程序矩陣進行推廣；

其次，對于我們的消費型用戶，我們給用戶制定“一日三餐”活動場景，用戶早晨7點前進來，主推早餐品類，上午進來主推中午做飯的食材，中午進來主推下午茶休食品類，下午進來主推晚上做飯的食材，晚上可以進來可以享受夜宵品類。根據(jù)用戶購物動線制定場景類活動，類似的用戶分析行為場景活動還有很多

• 玩法驅動型形式

新零售業(yè)務場景是基于門店3公里為圓心，所以需要這部分用戶群體內做玩法驅動相對純電商的局限性會大很多。

我們嘗試過社區(qū)拼團，社區(qū)是我們用戶最大的線下種子用戶群體，并且現(xiàn)在大部分社區(qū)都會有自己的小區(qū)微信群，這正是我們的切入點。我們每天會放一些社區(qū)動效率最高的民生商品（米，面，糧油，生鮮）做拼團，3個人成團即可以原本8.5折的價格購買，并且3個訂單我們合并成一個訂單，發(fā)往一個有效地址（團長的收貨地址），最后團長給鄰居進行分發(fā)，這個操作有效的降低了我們的運費用本，同時也提高了銷售轉化

在項目中期，618大促時，我們也嘗試了騰訊的社交立減金，這款產(chǎn)品同樣是一款帶裂變性質的產(chǎn)品，做為入口放在我們主會場內，引導用戶在社群內進行擴散，裂變系數(shù)通?？梢赃_到3（1個主人態(tài)裂變3個客人態(tài)），且發(fā)券效果明顯（8折券核銷率在20%-30%）

• 內容驅動型形式

做電商也不乏增加一些情懷方面的東西，通過圖文，視頻的形式表現(xiàn)出來。例如我們近期做的年貨節(jié)會加入一些暖心的視頻，視頻中增加品類入口，用戶一鍵直達購物頁面；在大促會場底部增加一些用戶UGC的內容，用戶自己上傳照片/文案段子/等等內容，在購物的同時有一個小小的互動，都是內容驅動型

我們做內容驅動會發(fā)現(xiàn)一個小小的弊端，轉化沒有太理想，整個內容驅動型會場會遠低于平臺整個的轉化率，會更偏互動和品牌傳播的感覺

新零售的活動PM在團隊內永遠都是最忙的，有處理不完的細節(jié)和分析，的確，做一場有效果的活動需要做很多細節(jié)打磨，一個頁面的文案或許會影響一個用戶的流失，一個按鈕的反饋或許會加深用戶留存的印象。

一個好的活動一定不只是以數(shù)字化的目標為第一導向，完成KPI不一定是一個好的活動效果！方案多輪挑戰(zhàn)而定終稿的創(chuàng)意思維能力，資源預算分配過程中建立的資源管理體系，跨部門溝通過程中建立的多方合作的規(guī)范流程，商品和優(yōu)惠策略制定中的成本管理思維，實時監(jiān)控而優(yōu)化過程中的應變能力。等等等，360度的多元化軟性能力提升才是這個活動對于PM和團隊真正有價值的目標！

大家在做活動策劃方案的過程中，都會用到一些活動運營工具，比如投票工具、抽獎工具等，我們紅星成都活動公司(歡迎收藏本站m.haitaigc.com/)提供了大量的投票模板和抽獎模板，針對每一種應用場景都有相應的解決方案，歡迎大家免費使用！

來源：運營喵