來源： 運(yùn)營研究社

前段時(shí)間，抖音上的一個(gè)廣告引起了我的注意，教你怎么用最少的錢喝到星巴克：

如果星巴克省錢有段位——

青銅：自己拿杯子，能省 4 塊錢

黃金：用一個(gè)超大杯倒出 2 個(gè)中杯，一秒血賺

鉆石：花 199 元辦一張 XX 會(huì)員卡，能免費(fèi)喝 9 杯……

看到最后我才發(fā)現(xiàn)，原來這是一個(gè)叫做悅會(huì)卡的廣告。

不禁讓我聯(lián)想到，微博上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的“ 9.9 星巴克隨便喝，￥9.9 吃麥當(dāng)勞”的活動(dòng)，活動(dòng)一會(huì)僅限蘋果用戶參與，一會(huì)僅限安卓用戶參與的，最終目的都是引導(dǎo)你辦理各種平臺的會(huì)員卡。

講真，正常情況下一杯星巴克均價(jià) 30 多塊，“辦張卡，9.9 元星巴克隨便喝”的“賠錢買賣”，讓人不免有些心動(dòng)和好奇。

那么問題來了，這個(gè)活動(dòng)是真的嗎？如果活動(dòng)是真的，這些平臺靠什么賺錢呢？

01
9塊9喝星巴克，背后有啥貓膩？

 為了摸清這些會(huì)員卡背后的“賺錢”秘密，我花“重金”體驗(yàn)了一番，發(fā)現(xiàn)這些會(huì)員卡背后有著“一言難盡”的貓膩。

1、優(yōu)惠的關(guān)鍵信息被隱藏，誤導(dǎo)用戶

 比如某會(huì)員卡在做宣傳的時(shí)候，聲稱花 199 元辦張卡可以免費(fèi)喝 9 杯星巴克。然而很多用戶都表示：使用免費(fèi)券的時(shí)候自動(dòng)變成了打折券。說明這些用戶并沒有享受到免費(fèi)喝星巴克的權(quán)益。

截圖來自黑貓投訴

針對用戶們的質(zhì)疑，官方是這樣回應(yīng)的：優(yōu)惠券有固定的使用時(shí)間，在使用時(shí)間內(nèi)使用才是免費(fèi)的，并且每個(gè)月只能使用一張券。

也就是說，所謂免費(fèi)送的 9 張券，需要 9 個(gè)月的時(shí)間才能全部使用完畢。

另外，免費(fèi)券一旦過了使用的時(shí)間，用戶就需要花 26.2 來買（相當(dāng)于 7 折），并且這個(gè)券只能在買券的當(dāng)天用。

而這些關(guān)鍵信息，悅會(huì)卡在做宣傳的時(shí)候卻隱藏掉了，給用戶造成了誤導(dǎo)。

2、免費(fèi)開卡≠不花錢開卡

還有一些會(huì)員卡的平臺，在做宣傳的時(shí)候告訴用戶：免費(fèi)辦卡就可以享受 6 折吃肯德基、麥當(dāng)勞等權(quán)益。 

當(dāng)用戶申請辦卡的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，還需要再支付 9.9 元~ 14.9 元不等的郵費(fèi)，甚至有的平臺即買即用的電子會(huì)員卡，也要收個(gè) 9.9 元運(yùn)費(fèi)。

做電商的小伙伴們應(yīng)該都知道，商家如果有大量的寄件需求，和快遞公司合作后，平均一單下來只有 3、4 塊錢左右（我還是往多了說的）。

事實(shí)上，這開卡的錢就是商家的收入來源之一。

更套路的還要數(shù)海豚家的會(huì)員卡了，當(dāng)我支付了 9.9 元開卡費(fèi)之后，發(fā)現(xiàn)有的會(huì)員權(quán)益并不能用，系統(tǒng)提示我需要再花 169 元成為年會(huì)員才能正常使用權(quán)益。

截圖來自海豚家App

仔細(xì)一看，原來我剛才花錢辦理的只是一個(gè)“月會(huì)員”，并且有效期只有 1 個(gè)月。

3、文案套路多，讓你感覺“占到便宜”

 在文案上，悅會(huì)會(huì)員平臺可以說是套路滿滿了。平臺的商品中有一些并不是很知名的品牌，但這些產(chǎn)品的引導(dǎo)文案很會(huì)蹭大牌。什么“平價(jià) CPB，平價(jià)嬌蘭”等，給用戶造成一種平價(jià)買到品牌產(chǎn)品的錯(cuò)覺。

除此之外，這個(gè)所謂的可以享受會(huì)員價(jià)格的平臺，實(shí)際上也并不便宜，有的產(chǎn)品甚至比官方旗艦店賣的還要貴。

比如我在悅會(huì)平臺上的一個(gè)零食禮包，寫著考拉原價(jià) 276 ，XX 會(huì)員價(jià) 79。講真，我看到后都心動(dòng)了，畢竟便宜了近兩百塊。

然而當(dāng)我打開某寶的旗艦店后，發(fā)現(xiàn)同樣商品的價(jià)格比悅會(huì)會(huì)員還要便宜 1 塊錢，那么請問我要這個(gè)會(huì)員有何用？

左悅會(huì)卡，右某寶

這就是商家的收入來源之二，賺取平臺商品的差價(jià)。

4）免費(fèi)噱頭，讓你不斷地買買買

有的平臺還會(huì)利用免費(fèi)的噱頭，吸引用戶需要支付商品的原標(biāo)價(jià)金額，等用戶收到貨之后返還同等金額的優(yōu)惠券。

比如海豚家 App 上有個(gè)新人 0 元購專區(qū)，表面上看好像是不花錢就可以獲得，然而實(shí)際上需要你支付商品的標(biāo)好的原價(jià)格，然后平臺承諾等你收到貨之后會(huì)以等額“優(yōu)惠券”的形式返到你的賬戶上。

為什么是“返優(yōu)惠券”呢？一方面降低了新用戶的付費(fèi)門檻，另一方面還為用戶第二次付費(fèi)埋下了鉤子，可以說是很雞賊了。

這是商家的收入來源之三，通過免費(fèi)送的噱頭吸引新用戶在平臺上復(fù)購。

02
7折星巴克，5折麥當(dāng)勞，優(yōu)惠都是哪來的？

看到這里，很多小伙伴可能想問，暫時(shí)拋開這些夸大宣傳不說，平臺上有些商品的價(jià)格確實(shí)是優(yōu)惠了的，很多人確實(shí)也能 7 折買星巴克，5 折吃麥當(dāng)勞，甚至還有很多商品的優(yōu)惠券，下單返利等等。 那么這些優(yōu)惠信息都是哪來的呢？

1、內(nèi)部員工折扣+官方活動(dòng)優(yōu)惠券

星巴克有一種優(yōu)惠券叫做伙伴券，什么意思呢？星巴克的員工每個(gè)月工作 64 小時(shí)以上會(huì)免費(fèi)發(fā)放 10 張中杯券，這個(gè)中杯券就被叫做“伙伴券”，而“伙伴券”大多數(shù)都會(huì)被便宜賣掉。

還有一種券是 App 券，這種一般都是系統(tǒng)贈(zèng)送的，也被拿出來賣。比起伙伴券，App 券用的時(shí)候要麻煩一些，需要用戶下載星巴克的官方 App，并且購買后僅限當(dāng)天有效。

這背后其實(shí)已經(jīng)形成了一整套的利益鏈。不僅僅是各種會(huì)員卡在賣 7 折的星巴克，某寶和某魚上就有大量便宜的星巴克中杯券，價(jià)格從16～22 元不等，甚至還有專門賣星巴克優(yōu)惠券的社群存在。

來自知乎用戶@兔兔禿了頭

麥當(dāng)勞也是一樣。知乎網(wǎng)友@wise 爆料，「員工卡」在麥當(dāng)勞所有產(chǎn)品（除套餐外）正價(jià)基礎(chǔ)上打 75 折，并且全國通用，某魚某寶上就有很多在賣員工卡的店鋪。 除此之外，肯德基、麥當(dāng)勞等的官方線上店，不定期還會(huì)有優(yōu)惠券可領(lǐng)。即便是官方的優(yōu)惠信息，還有很多用戶不知道。
據(jù)說在垃圾食品界，一直流傳著這樣的傳說：

來兩個(gè)草莓新地，謝謝，您好一共 17 元

來個(gè)M9（M9是官方優(yōu)惠碼），謝謝，您好一共 8.5 元……

一念之差，天壤之別。

順便說一句，昨天麥當(dāng)勞會(huì)員日推出全家桶半價(jià)活動(dòng)，很多人把小程序都給搶崩潰了。其實(shí)真的沒必要搶，因?yàn)樗鼤r(shí)不時(shí)就會(huì)推出一些優(yōu)惠信息，比如去年連續(xù)搞了 28 天的會(huì)員活動(dòng)。

各種會(huì)員卡平臺利用了這種信息不對稱，把這些優(yōu)惠券集合到了一個(gè)平臺上，賺取用戶的信息差。

2、淘寶客平臺化，優(yōu)惠券來自淘寶聯(lián)盟

除了 7 折喝星巴克、6 折吃麥當(dāng)勞之外，這些平臺上有很多商品隱藏優(yōu)惠券，甚至還能分享賺錢獲得返利或者傭金等。

這背后其實(shí)就是淘寶客的套路。

什么是淘寶客呢？淘寶客就是淘寶賣家的分銷員，賣家負(fù)責(zé)設(shè)置商品的優(yōu)惠券和推廣傭金，淘寶客負(fù)責(zé)推廣。買家通過淘寶客的鏈接或口令購買后，淘寶客就可以賺取一定的傭金。

舉個(gè)簡單的例子，某群主（淘寶客）向用戶發(fā)布了優(yōu)惠商品的鏈接，天貓旗艦店的價(jià)格是 188 元，買家通過這個(gè)鏈接購買就能便宜 30 塊錢，相應(yīng)的這個(gè)群主（淘寶客）可以獲得最低 7.11 元的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

現(xiàn)在有很多類型的淘客，比如各種優(yōu)惠券群，再比如集優(yōu)惠信息于一身的 App ，他們的優(yōu)惠券都來自淘寶聯(lián)盟，用戶每下一單，平臺都可以獲得一定的傭金。  

03
沙雕小廣告，何能吸引萬人？

 用“低價(jià)喝星巴克”的廣告屢見不鮮。從評論區(qū)看的出來，很多人都準(zhǔn)備嘗試，或者已經(jīng)嘗試了。

用類似套路的讓你辦會(huì)員卡的還有很多，還有在去年比較火的騎士卡、錦鯉卡等。我大概估算了下，到現(xiàn)在為止這些卡累計(jì)已有千萬人辦理了。為啥能吸引這么多人呢？

1、低價(jià)噱頭，權(quán)益多門檻低

不知道你發(fā)現(xiàn)沒有，不管是什么悅會(huì)卡、海豚家小卡、還是什么騎士卡都有一個(gè)共性，喜歡用低價(jià)喝星巴克、低價(jià)吃肯德基的噱頭吸引用戶，而且這些“噱頭”經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在微博熱搜話題的底部。

像星巴克、肯德基等對很多用戶來說還是有一點(diǎn)小奢侈的，滿足了大眾低成本享受到“高消費(fèi)”品的需求，所以很多人都會(huì)想去進(jìn)一步了解。

當(dāng)用戶進(jìn)一步了解的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)不僅有星巴克的抵價(jià)券，還有 6 折吃肯德基麥當(dāng)勞，視頻會(huì)員 5 五折起。仔細(xì)想想你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些權(quán)益都是用戶高頻使用場景下的優(yōu)惠。

重點(diǎn)是，這張卡是一種心理暗示，暗示你擁有這張卡就可以享受到各種各樣的特權(quán)。

除此之外，獲得這張卡的門檻還很低。比如有的會(huì)員卡甚至可以無門檻加入，免費(fèi)開卡。很多人就會(huì)產(chǎn)生一種“有便宜不占白不占”心理而入坑。入坑后才發(fā)現(xiàn)，還需要為開卡支付一定的費(fèi)用。

2、打造尊貴感和稀缺性

除了在權(quán)益上讓用戶感受到專享之外，在卡面的設(shè)計(jì)上別有一番小心思。

一般來說這種會(huì)員卡的設(shè)計(jì)會(huì)給人感覺很高端，給人一種很尊貴的感覺。在某種程度上滿足了用戶的裝逼需求，這類卡一般都長這樣。

另外，平臺利用緊迫感讓你辦卡，在宣傳文案中強(qiáng)調(diào)全球限量發(fā)行，僅限 2000 張。

當(dāng)你點(diǎn)進(jìn)去辦卡的頁面，它會(huì)告訴你現(xiàn)在僅剩 6% 的申請名額了，要抓緊申請否則就會(huì)錯(cuò)過。不管過多久，你再去點(diǎn)擊申請鏈接的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)永遠(yuǎn)都會(huì)有申請名額。

3、邀請用戶獎(jiǎng)勵(lì)，分享賺錢

這些會(huì)員卡還會(huì)利用用戶的”利他“心理，設(shè)置邀請獎(jiǎng)勵(lì)。

比如告訴用戶拉來一個(gè)好友辦卡可以獲得多少錢，然后根據(jù)用戶拉來的好友數(shù)量，以及獲得的獎(jiǎng)勵(lì)金額設(shè)置排行榜，引導(dǎo)激勵(lì)用戶邀請更多的人成為會(huì)員。

除此之外，有的會(huì)員卡平臺的商品還會(huì)有下單返利、分享傭金等操作，鼓勵(lì)用戶把商品分享給好友，好友下單后就可以拿到傭金。

4、專業(yè)測評號“打假”，反套路

 還有一招就更絕了，平臺方一般會(huì)找“專門做打假的賬號”投放廣告，讓博主為大家分析 XX 卡到底是不是騙局。

用”揭露騙局“吸引用戶注意，表面上看好像是在揭露套路，實(shí)際上是在一本正經(jīng)的為 XX 卡正名，給用戶種草。

這種推廣方式既能引起用戶的關(guān)注，又能增強(qiáng)說服力。讓那些本來還有點(diǎn)懷疑的人，徹底打消疑慮。

不得不說，這些做會(huì)員卡運(yùn)營的腦回路是真厲害。

04
結(jié)語

你說這些卡騙人嗎？好像也不全是，它就是把一些我們都能獲得的優(yōu)惠信息集中起來，然后用一些“手段”套路我們辦卡，接著再套路我們消費(fèi)。利用信息不對稱，賺取用戶的信息差從而獲利。

我們之所以會(huì)感覺被套路了，就是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)辦了卡之后，使用優(yōu)惠的時(shí)候并沒有想象中那么方便自如：比如只是當(dāng)日有效的星巴克中杯券、只在偏遠(yuǎn)地區(qū)能用優(yōu)惠的加油站打折券、并不便宜的“低價(jià)大牌”…… 再者，我們會(huì)為了賺回辦卡的錢，花了很多沒有必要花的錢。你可能不常喝星巴克，但辦了卡之后會(huì)就總著去喝一杯，或者再買點(diǎn)什么把卡的錢賺回來。

所以說，再遇到那種讓你免費(fèi)辦什么會(huì)員卡，告訴你可以 7 折喝星巴克，6 折吃肯德基，5 折吃麥當(dāng)勞啥的……

你都要留個(gè)心眼仔細(xì)想想：這些優(yōu)惠，我真的需要嗎？

天下沒有免費(fèi)的午餐，免費(fèi)的往往都是最貴的。

成都廣告公司用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
作者公眾號：運(yùn)營研究社（ID: U_quan）