上網(wǎng)課、云辦公，在這個(gè)不得不宅的春天里，我們有了更長(zhǎng)時(shí)間的線上生活。當(dāng)睡覺(jué)和辦公無(wú)縫連接，我們省去了早上層層防護(hù)的化妝步驟，日日素面朝天居然有點(diǎn)爽，直到被一語(yǔ)驚醒——對(duì)著電腦手機(jī)也要防曬！不過(guò)，科普這個(gè)知識(shí)點(diǎn)的，既不是彩妝大師，也不是皮膚科醫(yī)生，而是“天貓國(guó)際妙物日”！

 “天貓國(guó)際妙物日”是天貓國(guó)際針對(duì)年輕潮流人群打造的國(guó)際流行品類趨勢(shì)營(yíng)銷IP，主推極具國(guó)際趨勢(shì)的潮品類和新產(chǎn)品，讓年輕人能夠在這里認(rèn)識(shí)并買(mǎi)到全球最前沿的趨勢(shì)新品。當(dāng)防曬季如期而至，而室外防曬的核心場(chǎng)景被疫情顛覆時(shí)，天貓國(guó)際以敏銳的嗅覺(jué)抓住了建立新場(chǎng)景的契機(jī)，給了2020防曬季一個(gè)前所未有的爆點(diǎn)——室內(nèi)抗藍(lán)光，同時(shí)結(jié)合人們對(duì)于養(yǎng)膚防曬和彩妝搭檔兩大新需求的洞悉，推出了以“高段位防曬”為主題的妙物日，引領(lǐng)了防曬升級(jí)新趨勢(shì)。

打造“高段位防曬”，直擊高段位人群

天貓國(guó)際從產(chǎn)品出發(fā)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，制定活動(dòng)主題。本次活動(dòng)的主角均為防曬品類里的趨勢(shì)尖貨，而追求新趨勢(shì)和嘗試新產(chǎn)品是高段位玩家的生活方式，因此，天貓國(guó)際從城市、年齡、偏好、需求等多個(gè)維度鎖定了追求進(jìn)階消費(fèi)的高品質(zhì)人群以及精準(zhǔn)細(xì)分人群，以“高段位防曬”的主題直戳其心，占領(lǐng)心智。 

除主題之外，此次“妙物日”從物料設(shè)計(jì)到創(chuàng)意玩法，再到傳播渠道，也都是圍繞“高段位”目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式展開(kāi)的。

啟動(dòng)理性+感性雙引擎，設(shè)定高段位玩法

高段位人群大多擁有較高的學(xué)歷和科學(xué)素養(yǎng)，比起對(duì)她們進(jìn)行機(jī)械地教育和安利，用精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)告知趨勢(shì)，用科學(xué)邏輯闡明賣(mài)點(diǎn)，用生動(dòng)的體驗(yàn)帶來(lái)轉(zhuǎn)化而非用低價(jià)促銷方式打動(dòng)消費(fèi)者，是區(qū)別高品質(zhì)人群和薅羊毛人群的重要分水嶺。

所以，天貓國(guó)際這一次不僅安排了高品質(zhì)的原創(chuàng)達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容種草；還找到了和高段位人群之間更有效的溝通方式：理性引導(dǎo)+感性刺激。

3月16日，天貓國(guó)際聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布了《解碼中國(guó)消費(fèi)者新防曬時(shí)代》報(bào)告，展示了防曬市場(chǎng)的四大發(fā)展方向——新場(chǎng)景、新功能、新形態(tài)、新人群，以及防曬細(xì)分需求——抗藍(lán)光、補(bǔ)水保濕、抗老、抗污染等，引發(fā)超50+媒體報(bào)道和轉(zhuǎn)發(fā)，在b端建立了非常強(qiáng)的行業(yè)引領(lǐng)姿態(tài)。天貓國(guó)際前衛(wèi)的防曬理念，從理性層面培養(yǎng)了消費(fèi)者認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了理性種草。

以理性的方式入腦，以感性的方式走心，體驗(yàn)比理論更容易刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為。

為了給消費(fèi)者沉浸式的體驗(yàn)，在無(wú)法開(kāi)展線下活動(dòng)的情況下，天貓國(guó)際妙物日聯(lián)合天貓club打造了線上品類趨勢(shì)互動(dòng)H5“未來(lái)防曬體驗(yàn)館”，用三個(gè)不同的小游戲引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行防藍(lán)光、養(yǎng)膚、彩妝搭檔的防曬定制及功能需求普及，給消費(fèi)者帶來(lái)寓教于樂(lè)的品類趨勢(shì)體驗(yàn)，這是我們?cè)诮诨顒?dòng)中看到的最有新意的營(yíng)銷概念，把防曬跟未來(lái)綁定，既隱喻了疫情后大家出門(mén)的期待，又表達(dá)了長(zhǎng)期大家應(yīng)該注意的理念應(yīng)是對(duì)應(yīng)場(chǎng)景化的防曬，成功打動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)于三種新防曬趨勢(shì)的認(rèn)知和消費(fèi)。

在這些核心玩法的基礎(chǔ)上，天貓國(guó)際妙物日整合站內(nèi)外資源，撬動(dòng)全網(wǎng)流量——一方面合作天貓club打造品類體驗(yàn)周活動(dòng)，植入天貓club聯(lián)合活動(dòng)會(huì)場(chǎng)；另一方面建立了包括知乎、微博等平臺(tái)在內(nèi)的站外立體化傳播矩陣，以穹頂關(guān)鍵詞“見(jiàn)光不怕曬”導(dǎo)流站內(nèi)。

天貓國(guó)際的整盤(pán)營(yíng)銷打通了站外引流站內(nèi)，站內(nèi)引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的鏈路，成功孵化出了“線上體驗(yàn)+打卡挑戰(zhàn)+內(nèi)容種草發(fā)酵+站內(nèi)收割”的新品類打法。

 品效合一，打爆高段位產(chǎn)品

顯然，天貓國(guó)際新品類打法的效果是顯著的。此次“天貓國(guó)際妙物日”成功孵化了Supergoop 和RE:CIPE兩家新店，打爆4個(gè)新防曬單品。其中，新開(kāi)店商家Supergoop驚現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)新品，爆賣(mài)7萬(wàn)多支！而戰(zhàn)績(jī)遠(yuǎn)不止銷量，口碑聲量也非常可觀。

知乎熱榜在活動(dòng)上線后3天排行Top36，微博防曬搜索指數(shù)同比增幅700%。

在活動(dòng)引導(dǎo)下，關(guān)鍵詞整體發(fā)酵并引發(fā)大家討論，幾個(gè)新防曬趨勢(shì)——“抗藍(lán)光防曬”、“養(yǎng)膚防曬”、“彩妝搭檔防曬”也被植入了消費(fèi)者心中。最重要的是，此次活動(dòng)迅速占領(lǐng)了目標(biāo)用戶的心智，在短期內(nèi)打造出新趨勢(shì)和新品的首批粉絲，成功沉淀了天貓國(guó)際未來(lái)發(fā)布新趨勢(shì)和新品的精準(zhǔn)用戶。

 實(shí)際上，你有可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)“天貓國(guó)際妙物日”這個(gè)IP，但自它創(chuàng)建以來(lái)，一直都在默默踐行給消費(fèi)者傳遞新趨勢(shì)，建立新認(rèn)知，刷新新體驗(yàn)的理念。此前“天貓國(guó)際妙物日”曾成功打造過(guò)涂抹式面膜、歐美換頭妝等一系列新趨勢(shì)品類，都令消費(fèi)者耳目一新，并在活動(dòng)后成為非常重要的品類。

致力于挖掘新趨勢(shì)、新品類、新產(chǎn)品的“天貓國(guó)際妙物日”，做到了真正引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)，我們享受它當(dāng)下帶給我們的新奇體驗(yàn)，也期待著下一次新奇之旅的開(kāi)啟。