首發(fā)：木木老賊

你有多久，沒(méi)認(rèn)真讀完一本書(shū)了？

我一直都認(rèn)為文案的功夫在文案以外，好的文案寫(xiě)的是洞察、是閱歷、是生活、是見(jiàn)識(shí)。文案人可看的書(shū)不可勝舉、包羅萬(wàn)象，從來(lái)不是局限在文案專業(yè)書(shū)籍上。但有一些專業(yè)書(shū)籍我還是強(qiáng)烈推薦給大家，這些書(shū)都是前輩大咖的經(jīng)驗(yàn)匯聚而成。不說(shuō)讓你突飛猛進(jìn)，至少是寶貴的財(cái)富一定值得你反復(fù)品讀。

01
約瑟夫·休格曼
《文案訓(xùn)練手冊(cè)》

文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼著作的《文案訓(xùn)練手冊(cè)》是我剛開(kāi)始接觸文案時(shí)，就讀完的一本書(shū)。

這位文案大神當(dāng)時(shí)在德國(guó)待了 3 年多，為軍事情報(bào)處服務(wù)，之后又加入了中央情報(bào)局，這樣的經(jīng)歷恐怕在文案界沒(méi)有之一了。

他在書(shū)中總結(jié)了15條文案寫(xiě)作公理，廣告文案的10個(gè)平面元素，撰寫(xiě)廣告文案時(shí)需要特別考慮的23個(gè)文案元素，以及31個(gè)心理誘因，7個(gè)寫(xiě)文案的步驟，3大情感原則。

雖然有些東西已不那么適用，但經(jīng)典依舊，那些文案觀點(diǎn)還是光彩奪目。推薦！

我經(jīng)常說(shuō)的：“一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在，就是使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已”，也是出自此書(shū)。

02
尼爾·法蘭奇
《文案之神尼爾·法蘭奇》

尼爾·法蘭奇老爺子的傳奇文案書(shū)《Neil French》，從入行起我就開(kāi)始看盜版，絕對(duì)是每個(gè)文案都應(yīng)該放在枕邊的必讀教科書(shū)。

尼爾·法蘭奇可能是廣告史上獲得最多獎(jiǎng)項(xiàng)的廣告人，生于1944年的英國(guó)伯明翰。學(xué)生時(shí)代的他是幫派老大，16歲被攆出學(xué)校，走上社會(huì)。

當(dāng)過(guò)兵、做過(guò)斗牛士、干過(guò)房地產(chǎn)、干過(guò)歌手、干過(guò)討債的、開(kāi)過(guò)廣告公司……最讓人震驚的莫過(guò)于他曾拍過(guò)黃片。

他也是全球唯一一個(gè)，作品同時(shí)登上文案圣經(jīng)《The Copy Book》和《定論》(印度版《創(chuàng)意之道》)的廣告人。

無(wú)怪乎人們封老爺子為神，這一點(diǎn)也不夸張，尼爾·法蘭奇的同名作品集《Neil French》是十三年來(lái)，豆瓣評(píng)分最高的傳奇文案書(shū)籍。而這本《文案之神尼爾·法蘭奇》是《Neil French》迄今為止唯一得到尼爾授權(quán)的中文正版。

接近750頁(yè)，分上下兩冊(cè)，里面38個(gè)平面案例，19個(gè)影視廣告案例，每個(gè)案例都有老爺子從策略思考到執(zhí)行表現(xiàn)的詳細(xì)思考。沒(méi)事拿出來(lái)找找靈感，壓箱底也有底氣。

03
豐信東
《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》

信東這本文案書(shū)，如果你是中文文案，一定看看。

《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)法辭典》從中國(guó)文字最底層出發(fā)，從最基本的字詞句，語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速、語(yǔ)感、語(yǔ)速等漢語(yǔ)言最小顆粒的內(nèi)容來(lái)解讀和透視文案寫(xiě)作，里面都是大量的實(shí)用方法論，是一本超級(jí)難得的文字實(shí)操書(shū)。

不僅是廣告文案人的辭典，我甚至都建議，家長(zhǎng)可以用這本書(shū)來(lái)輔導(dǎo)孩子的寫(xiě)作提升。里面隨便挑出一些點(diǎn)，都是精華：

廣告文案是說(shuō)話和口語(yǔ)，不是象形字和書(shū)面文。廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法，是精彩優(yōu)于正確，創(chuàng)新大于規(guī)則的。

寫(xiě)文案的時(shí)候一定要切記：你不是在寫(xiě)文章 只是在寫(xiě)一行一行的字。

文案不應(yīng)是視覺(jué)表現(xiàn)的解釋、說(shuō)明、總結(jié)，反過(guò)來(lái)也一樣，否則就成了圖解，成了看圖說(shuō)話。文字和畫(huà)面不應(yīng)該是乾隆與和珅，一方要向另一方取媚。二者的關(guān)系是二重唱，二重奏，你要說(shuō)是二人轉(zhuǎn)也可以?？傊?“文案+設(shè)計(jì)”要大于“文案”+“設(shè)計(jì)”

03
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)
《創(chuàng)意》

文案不是創(chuàng)意，但文案與創(chuàng)意緊密相關(guān)。

而說(shuō)到創(chuàng)意，馬上要推薦的專業(yè)書(shū)就應(yīng)該是詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的這本著作了，他28歲加入JWT擔(dān)任文字撰稿人，一干就超過(guò)了50年，被認(rèn)為是美國(guó)廣告界的教務(wù)長(zhǎng)。而《創(chuàng)意》一書(shū)是他的巔峰之作，更是所有生產(chǎn)創(chuàng)意的人的枕邊書(shū)。

為什么那些資深創(chuàng)意人總是要比那些創(chuàng)意新人的好想法多一些，難道他們更聰明？當(dāng)然不是，只是因?yàn)樗麄冋莆樟藙?chuàng)意的技巧。這些技巧就像一門手藝，會(huì)被人總結(jié)出來(lái)，再傳授下去。

那么創(chuàng)意是如何得到的呢？創(chuàng)意的本質(zhì)是什么？如何高效去生產(chǎn)精彩的創(chuàng)意？

韋伯揚(yáng)的這本《創(chuàng)意》就是干這事的，全書(shū)字不多，耐讀！

04
克朗普頓
《全球一流文案：32位世界頂尖廣告人的創(chuàng)意之道》

這本文案圣經(jīng)的英文版叫《The Copy Book》，英文不好的就看翻譯版《創(chuàng)意之道》了。

這本書(shū)匯聚的大咖，每一個(gè)都了不得，放在一起絕對(duì)是實(shí)至名歸的文案天團(tuán)。關(guān)鍵32位尖端文案大師每一個(gè)都單獨(dú)分享，貢獻(xiàn)出32篇自己的成功經(jīng)驗(yàn)與文案創(chuàng)作之道，并且還親自挑選出他們自認(rèn)為從業(yè)以來(lái)最好的215幅作品，進(jìn)行解讀與分享。

我之所以推薦，不是因?yàn)檫@本書(shū)案例多，看得爽。而是因?yàn)?2位大佬各有各的觀點(diǎn)，各有各的經(jīng)驗(yàn)，不管是文案風(fēng)格還是思考邏輯都大不一樣，有的嚴(yán)肅正經(jīng)，有的桀驁不馴，有的放浪不羈，一次性還真有點(diǎn)不好消化，甚至看得頭大。

就像一群絕世武林高手集中在一起，同時(shí)在你面前展示絕世武功，眼花繚亂，應(yīng)接不暇，根本不知道該學(xué)誰(shuí)的。怎么辦？

再看幾遍唄！

05
斯蒂芬·金
《寫(xiě)作這回事》

斯蒂芬·金被稱為是美國(guó)恐怖小說(shuō)大王，六次榮獲國(guó)際恐怖文學(xué)協(xié)會(huì)獎(jiǎng)，《閃靈》、《魔女嘉麗》、《綠里奇跡》都是他寫(xiě)的。但你以為他只會(huì)寫(xiě)恐怖小說(shuō)?不好意思，《肖申克的救贖》也是他寫(xiě)的。

簡(jiǎn)而概之，他不是僅僅會(huì)寫(xiě)恐怖故事，他就是會(huì)寫(xiě)吸引人的故事。

在這書(shū)，斯蒂芬·金基于自己的創(chuàng)作生涯，在289頁(yè)的篇幅上分享了他是如何學(xué)習(xí)寫(xiě)作和講故事的，包含大量的文案技巧和方法論，豆瓣上的描述在我看來(lái)非常精準(zhǔn)：

這本書(shū)手把手教你寫(xiě)作要備好哪些必要的裝備，如何像發(fā)掘一架恐龍化石一般將一個(gè)好故事發(fā)展成型，如何“關(guān)門寫(xiě)作，開(kāi)門改稿”，“通往地獄的路是副詞鋪就的”等等諄諄教導(dǎo)。一切有關(guān)文學(xué)與寫(xiě)作的高頭講章均化作“卑之無(wú)甚高論”的家常話，而且全部從自己的創(chuàng)作經(jīng)歷出發(fā)，將眾多金氏名著的創(chuàng)作過(guò)程公之于眾，坦陳自己的私心好惡。

你說(shuō)，不看他看誰(shuí)？

優(yōu)秀的人，始終帶著謙虛的態(tài)度學(xué)習(xí)，并且這種學(xué)習(xí)，是日復(fù)一日從不間斷。

好書(shū)不用多，讀懂，再讀！

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作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）