作者：Faith (Soso)，來源： FBIF食品飲料創(chuàng)新

吸奶茶、吸咖啡已經(jīng)不是當(dāng)代青年最流行的續(xù)命方式了。2020年，只有會(huì)嗦粉的，才能稱的上是整條街上最靚的崽。

今年春節(jié)，螺螄粉無疑成為了整個(gè)食品行業(yè)最受關(guān)注的品類之一。最近螺螄粉因缺貨遭到全民呼喚而頻上熱搜。

網(wǎng)購預(yù)售期排到4月，線下商超早被搶購一空，李子柒旗艦店螺螄粉月銷量100萬單＋，評(píng)價(jià)30萬＋。6000萬人在微博呼喚螺螄粉自由，320萬人靠搜螺螄粉解饞，寫字樓的螺螄粉外賣大漲58%，（淘寶官方數(shù)據(jù)）據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，柳州螺螄粉的全行業(yè)年?duì)I業(yè)額，已經(jīng)超過了100億元。

豆瓣“螺螄粉fans”小組里（成員26089人）的畫風(fēng)從測(cè)評(píng)變成了“炫富”——“我的螺螄粉發(fā)貨了！”、“給你們個(gè)福利吧！送3袋螺螄粉，郵費(fèi)自付”……

各大螺螄粉品牌微博紛紛認(rèn)錯(cuò)，廣西柳州市螺螄粉協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)解釋：“疫情期間需求量非大，但很多工人沒有到位；食材和包裝材料也沒法及時(shí)補(bǔ)充?！?/p>

淘寶看準(zhǔn)了這一營(yíng)銷機(jī)會(huì)，放話要送網(wǎng)友螺螄粉，活動(dòng)微博每轉(zhuǎn)發(fā)10次送1份。沒想到轉(zhuǎn)發(fā)很快就過萬，超過了預(yù)期。拿不出那么多螺螄粉的淘寶開啟了花樣賣慘模式，向天貓、盒馬、天貓超市等平臺(tái)，甚至各大螺螄粉品牌商“打借條”求借螺螄粉。

原本狂歡一陣后熱度差不多要過去了，淘寶這波操作使得熱度持續(xù)發(fā)酵，螺螄粉直接住在熱搜榜上下不了了。

圖片來源：微博截圖

十年前螺螄粉還是個(gè)出了廣西就見不到的小城食品。曾經(jīng)的小地方特產(chǎn)是如何一躍成為淘寶銷量冠軍和搜索量第一和年輕人的新寵？在螺螄粉的成功背后有哪些值得其他食品品牌借鑒的點(diǎn)？速食和半成品類大火，除了螺螄粉，還有哪些品類有機(jī)會(huì)？

01
螺螄粉的逆襲發(fā)家史：
從街邊小吃，到百億網(wǎng)紅

螺螄粉是廣西柳州小吃，以辣、爽、鮮、酸、燙的獨(dú)特風(fēng)味、柳州特有的米粉、加上發(fā)酵的酸筍、花生、油炸腐竹、黃花菜、蘿卜干等配料及煮爛螺螄的湯水調(diào)和而成。

從八十年代的誕生一直到2014年，螺螄粉一直只存在于柳州的街邊小店。2012年一檔現(xiàn)象級(jí)的紀(jì)錄片綜藝《舌尖的中國(guó)》播出，第一季第一集的第十分鐘，螺螄粉出現(xiàn)了。這檔節(jié)目帶火了無數(shù)食品，甚至導(dǎo)致這些食品產(chǎn)業(yè)背后的股價(jià)升值。螺螄粉作為最大受益者之一，立馬被人從街邊小店放進(jìn)了線下商場(chǎng)和線上電商的預(yù)包裝袋里。

根據(jù)2019年淘寶和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報(bào)告，吃貨日常的八個(gè)關(guān)鍵詞如下。

圖片來源：淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報(bào)告

螺螄粉滿足了每一項(xiàng)：

• 作為一種需要半加工的包裝速食品，它滿足了“熬夜”、“懶人”、“ 烹飪”、“小份裝”。

• 隨著螺螄粉吃播的流行和李子染等網(wǎng)紅品牌加入市場(chǎng)，螺螄粉也開始改頭換面，拿下“顏值”、“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽不在話下。

• 起源于80年代柳州的街邊小吃，其“地域特色”和“老字號(hào)”屬性不言而喻。

除此之外，螺螄粉的自帶熱搜體質(zhì)，頻頻以刻奇新聞出現(xiàn)在大眾面前。疫情前兩個(gè)月，不法商家在螺螄粉內(nèi)加罌粟，不知情顧客被查出吸毒登上今日頭條熱搜榜第一?？梢哉f是為這次疫情間的螺螄粉全民狂歡做足了預(yù)熱。

02
螺螄粉的消費(fèi)群像：
什么人愛吃？為什么愛吃？

根據(jù)知乎零一數(shù)據(jù)，在淘寶中搜索螺螄粉的人群里，八零后和九零后占比最多，其中女性的占比較多。

這次螺螄粉狂熱中，主力軍是學(xué)生和白領(lǐng)，更準(zhǔn)確地說，是復(fù)工了的白領(lǐng)。前一陣在家做涼皮、做蛋糕的中華小當(dāng)家們。復(fù)工后當(dāng)不了小當(dāng)家，就開始在網(wǎng)上哭著吵著要吃螺螄粉。

百度搜索數(shù)據(jù)顯示，“電飯煲做蛋糕的方法”的搜索熱度春節(jié)后較春節(jié)前上漲2096%，近7日熱度下降約25%；“涼皮怎么做”的搜索熱度春節(jié)后較春節(jié)前上漲6665%，近7日熱度下降43%，而螺螄粉的搜索熱度上漲110%。與螺螄粉一樣搜索熱度飆升的，還有方便面、自熱火鍋和速凍食品。

對(duì)于“為什么愛吃”，我們認(rèn)為背后有三大原因。

1、重口味風(fēng)口：螺螄粉的靈魂在于“令人上頭”

螺獅粉的靈魂在于用柳州代代相傳的祖?zhèn)髅胤桨l(fā)酵的酸筍。發(fā)酵食物中的氨基酸使食物變得鮮美可口，讓人欲罷不能，網(wǎng)絡(luò)俗稱，吃了使人“上頭”。

對(duì)風(fēng)味濃郁口感豐富的發(fā)酵食品的上癮是深植在全球人類的味蕾習(xí)慣里的。

國(guó)際“上頭”界的兩大金剛：藍(lán)紋芝士、鯡魚罐頭，吃之前需要提前告知鄰居，在門口貼道歉的告示紙條。但就連臭名昭著的鯡魚罐頭，在2018年的國(guó)內(nèi)消費(fèi)人數(shù)也增長(zhǎng)了45%。

2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)顯示，臭豆腐、臭酸筍、螺螄粉、臭鱖魚等令人“上頭”的食物銷量上漲。廣西人民當(dāng)仁不讓成為全國(guó)最喜“臭”的省份，臭味食品的訂單穩(wěn)居全國(guó)第一，其次則是北京、湖南。

圖片來源：2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報(bào)告

以前網(wǎng)上常出現(xiàn)的黑暗料理榜單上十之八九都是此類臭氣熏天的發(fā)酵食品。2020年的這場(chǎng)螺螄粉事件無疑進(jìn)一步打開這個(gè)“上頭”市場(chǎng)。

往日黑暗料理排行榜上的食物是否到了出頭之日？如何“聞臭而動(dòng)”？這是未來食品商家們值得考慮的。

2、地域美食出圈：南有螺螄粉，北有烤冷面

中國(guó)的什么事都離不開南北大戰(zhàn)，美食更是如此。螺螄粉作為南方代表，2019年在淘寶上賣出2840萬件，銷量?jī)H次于它的就是北方代表烤冷面，2068萬件。

圖片來源：2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報(bào)告

俗話說的好，越是民族的就越是世界的。對(duì)吃貨來說，地域限制是不存在的，吃貨就是要追尋天南海北的正宗味道。

圖片來源：2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報(bào)告

消費(fèi)者對(duì)地域美食的追逐不僅體現(xiàn)在線上電商，也體現(xiàn)在線下餐飲和媒介內(nèi)容。西貝、云海肴、耶里夏麗等地域美食餐飲品牌生意火爆，抖音等短視頻平臺(tái)成功從《舌尖上的中國(guó)》手上接過接力棒，進(jìn)一步孵化地域美食內(nèi)容。

如主打蘭州甘肅美食的抖音賬號(hào)“搜食記”，擁有53萬粉絲，獲贊數(shù)達(dá)193萬。每個(gè)視頻通過一位操著西北口音的人，以講故事的方式來傳遞美食和其背后的地方風(fēng)情和民間文化，如讓來自定西通渭的老人演示“一口茶一口饃饃”的當(dāng)?shù)亟?jīng)典吃法。

圖片來源：抖音截圖

從觀察抖音等平臺(tái)上的熱門地域美食視頻，找到背后未被滿足的消費(fèi)者需求，說不定能挖掘出下一個(gè)“螺螄粉”商機(jī)。

3、疫情是催化劑：泡面心酸、做飯麻煩、外賣又貴，螺螄粉剛剛好

疫情期間，螺螄粉解決了年輕人“吃泡面太心酸，一直叫外賣太貴也不安全，自己做飯也不會(huì)”的現(xiàn)狀。以“在方便面之上，外賣之下”的價(jià)格，比“方便面更費(fèi)事，比做飯省事”的做法，讓消費(fèi)者既能獲得幸福感，也能獲得成就感（好歹也算是自己動(dòng)過手了）。

更何況，嗦粉聽上去可比吃泡面健康多了！

除了螺螄粉外，第二瘋漲銷量的就是自熱火鍋，自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮說：“包括京東超市、天貓超市等在內(nèi)的線上平臺(tái)，自嗨鍋訂單量增加了200%-300%?！?疫情使速食和半成品食物產(chǎn)品需求增大，疫情之后這些品類能否延續(xù)火熱，就要考驗(yàn)產(chǎn)品與品牌自身的魅力了。

03
螺螄粉啟示錄：
如何打造下一個(gè)“螺螄粉”？

從這場(chǎng)螺絲粉狂歡中，食品行業(yè)能取到哪些經(jīng)？我們先來回顧一下螺絲品牌的“三國(guó)爭(zhēng)霸”。

從2017年起，螺螄粉業(yè)內(nèi)形成三家獨(dú)大的場(chǎng)面，在螺螄粉TOP10品牌中，好歡螺、螺霸王、嘻螺會(huì)占據(jù)了整個(gè)螺螄粉行業(yè)88%的市場(chǎng)份額，形成了“三足鼎立”的局面。后來有李子染等強(qiáng)勢(shì)玩家入局，打破了這一局面。

天貓上，疫情期間螺霸王280g×3袋螺螄粉售價(jià)37.5元，月銷量10萬＋；
嘻螺會(huì)300g×5袋售價(jià)33.2元，月銷量30萬＋；
好歡螺300g×3袋售價(jià)38.7元，月銷量45萬+；
而李子染螺螄粉335g×3袋售價(jià)39.7元，月銷量破了100萬＋。

需求對(duì)品牌方來說都是機(jī)遇和挑戰(zhàn)，好歡螺的電商品牌及營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人韋大，向FBIF分享道，隨著大眾對(duì)螺螄粉這個(gè)品類的熟悉度、接受度逐漸增加，會(huì)提出不同的需求，將促成品類的進(jìn)一步細(xì)分。

“基于市場(chǎng)大環(huán)境下推出什么口味的新品，需要基于大量的數(shù)據(jù)調(diào)查和用戶反饋?zhàn)鞒鰶Q策。跟風(fēng)模式并不適合所有品牌，要做自己在行且有把握的爆款。”

例如好歡螺選擇鞏固內(nèi)部，深耕螺螄粉忠粉的圈層文化。推出加臭加辣版本的螺螄粉，大量投放網(wǎng)絡(luò)紅人自媒體，突出賣點(diǎn)“正宗”、“夠味”。據(jù)韋大透露，好歡螺也將有更多口味上線，今年年中會(huì)推出沖泡型，滿足不同人群的口味需求。

圖片來源：好歡螺官方微博

螺霸王的戰(zhàn)略是向外擴(kuò)張，推出麻辣味、番茄味和芥末味等新奇口味；干拌螺螄粉的新吃飯；還和哈啤聯(lián)名出禮盒套裝，試圖擴(kuò)大已有消費(fèi)人群，讓更多的路人轉(zhuǎn)粉。針對(duì)不同的場(chǎng)景，螺霸王推出了適合辦公室的微波螺螄粉、適合旅游外出的自熱式螺螄粉、適合送禮的禮盒套裝。

圖片來源：螺霸王天貓旗艦店

嘻螺會(huì)不僅在自媒體上做投放，還把自己做成了自媒體。在抖音上自演自導(dǎo)原創(chuàng)螺螄粉段子。

圖片來源：抖音截圖

無論是巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，還是后來者想要居上。都需要靠差異化。在淘寶，每一個(gè)不同的關(guān)鍵詞的背后都是一個(gè)不同的流量市場(chǎng)，也對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求。

不僅在螺螄粉業(yè)界，在整個(gè)速食和半成品市場(chǎng)更是如此。

一場(chǎng)疫情使得速食市場(chǎng)大好需求增大。在螺螄粉、自熱火鍋、方便面占主導(dǎo)的速食市場(chǎng)，其他品類如何能通過差異化站穩(wěn)腳跟？

1、功能、人群、場(chǎng)景細(xì)分，成為小賽道上的領(lǐng)頭羊

速食市場(chǎng)可以說是一片紅海，想要與已經(jīng)深耕多年的大品牌分食，顯然是不太現(xiàn)實(shí)，而在如今消費(fèi)多元的市場(chǎng)中，新入局者可以通過對(duì)功能、人群、場(chǎng)景等的細(xì)分，搶占賽道，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

例如在功能上，可以關(guān)注減肥、養(yǎng)顏等功效。魔芋這兩年一直是減肥代餐界的熱門食材，市場(chǎng)上都出現(xiàn)了眾多以魔芋代替面食的速食產(chǎn)品，如魔芋酸辣粉、 魔芋涼皮等，甚至還有商家推出了魔芋版本的火雞面，把網(wǎng)紅元素和減肥需求完美融合在一起。

圖片來源：淘寶

速食一直讓人留有不健康的刻板印象，仿佛和孕婦兒童不沾邊。孕婦兒童可食用的健康速食也是市場(chǎng)一大剛需，品牌可以通過產(chǎn)品成分、加工方式的創(chuàng)新，研發(fā)孕婦、兒童友好的產(chǎn)品，打破固有認(rèn)知。

圖片來源：淘寶

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)針對(duì)素食主義、乳糖不耐、糖尿病等對(duì)飲食有特殊需求的群體開發(fā)的食品市場(chǎng)還不夠完善，速食品產(chǎn)業(yè)更是如此。

新華社的一份報(bào)告顯示，早在2015年中國(guó)素食者人數(shù)就超過5000萬，而選擇減少吃肉的“彈性素食者”的數(shù)量則更多。中國(guó)素食市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2015年到2020年期間將增長(zhǎng)17%。寶之素是一家專給素食人士做的即食甜品品牌，禮盒套裝的設(shè)計(jì)也成為給素食主義朋友送禮的最佳選擇。

圖片來源：淘寶

2、把線下美食，打包到線上

宅家或單身的消費(fèi)者，希望在家就能享用到餐廳的美食，還原線下餐飲消費(fèi)的產(chǎn)品將受到歡迎。

例如很多人愛在吃火鍋時(shí)下面，這一需求被“有你一面”公司把握住了，推出火鍋面，定價(jià)為2盒54元，一盒和螺螄粉差不多的價(jià)錢。這款產(chǎn)品模仿了螺螄粉的料包形式，提供了更多食材，更好地還原線下飲食口感，并且大量投放網(wǎng)絡(luò)紅人KOL。因?yàn)橐咔槠陂g消費(fèi)者無法去實(shí)體火鍋店，火鍋面一炮而紅。

圖片來源：有你一面天貓旗艦店

一些線下為主的老字號(hào)也通過速食轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，例如沈大成的面從上海老克勒的筷下，也被打包進(jìn)了電商平臺(tái)的倉庫，進(jìn)入了速食品時(shí)代。

圖片來源：沈大成天貓旗艦店

3、深挖“地域”美食

地廣物博的中華大地，在五千年歷史中孕育出了各具特色的地方美食，每個(gè)城市甚至小鎮(zhèn)都有其招牌特產(chǎn)，這些美食對(duì)于“吃貨們”來說有著莫大的吸引力，滿足了他們獵奇、社交分享的需求。

就像螺絲粉從柳州走向全國(guó)，速食品牌也可以探索更多地方美食，實(shí)現(xiàn)差異化，而吃播網(wǎng)紅可以說是非常好的靈感來源。

例如東北粉耗子是來自東北一種粗米粉，一開始流行是因?yàn)轫n國(guó)的一些大胃王在直播中吃了這種粉耗子，他們說這種粉耗子口感吃起來特別軟糯筋道、有彈牙，尤其是在煮泡面的時(shí)候加入一些泡菜和粉耗子的話，吃起來比年糕的口感還要好。后來粉耗子又在抖音上火的一發(fā)不可收拾，很有可能成為是速食品牌的新商機(jī)。

圖片來源：抖音截圖

4、網(wǎng)紅吃法商品化

如今大家都愛“網(wǎng)上沖浪”，明星、網(wǎng)紅很容易引領(lǐng)起新潮流，例如雪碧拌面原來是黃磊在綜藝節(jié)目《向往的生活》里做的一道創(chuàng)意菜，節(jié)目一播出網(wǎng)上就出現(xiàn)了鋪天蓋地的黃磊老師同款雪碧拌面菜譜和食品。

單身糧看到了這一商機(jī)，與雪碧、黃小廚展開合作，聯(lián)手打造“雪碧拌面”。在拼多多的官方旗艦店中，去年8月12日零點(diǎn)，這款引起網(wǎng)友轟動(dòng)的“網(wǎng)紅拌面”上線，到下午兩點(diǎn)就已售罄。

圖片來源：?jiǎn)紊砑Z官方微博

04
結(jié)語

回顧2020年初的這場(chǎng)螺螄粉狂歡，我們看到了傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體的輪番宣傳，政府政策的背書，“嗜臭”市場(chǎng)的日趨成熟，和疫情下速食需求的激增……這些要素共同造就了螺螄粉的崛起。

品牌若想進(jìn)入成為下一個(gè)“螺螄粉”，需要在呼聲背后，看到未被滿足的需求。首先需要先把整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行場(chǎng)景分化、價(jià)格分化、需求分化，再結(jié)合自身的優(yōu)劣勢(shì)來選擇適合的賽道，同時(shí)避開頭部玩家的競(jìng)爭(zhēng)，建立屬于自己的護(hù)城河。

參考資料：
[1]《淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2019年10月10日，淘寶×第一財(cái)經(jīng)
[2]《百度搜索大數(shù)據(jù)：復(fù)工把廚神打回原形，“螺螄粉”搜索熱度上漲110%》，2020年02月26日，財(cái)訊網(wǎng)
[3]《網(wǎng)友曬甘肅美食抖音獲百萬點(diǎn)贊，背后是一個(gè)地方的歷史人文》，2019年03月14日，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)
[4]《5000份半天售罄，黃磊的網(wǎng)紅“雪碧拌面”在拼多多上賣爆了》，2019年08月17日，敬觀科技
[5]《「市場(chǎng)觀察」淘寶網(wǎng)螺螄粉市場(chǎng)研究簡(jiǎn)報(bào)》，2019年1月22日，零一數(shù)據(jù)

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作者公眾號(hào)：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID: FoodInnovation）