在廣告業(yè)稍待久些，你就會(huì)認(rèn)識(shí)他。

曾獲戛納金獅、D&AD五支鉛筆、One Show兩金等大獎(jiǎng)的創(chuàng)意前輩，Norman，陳耀福。這篇文章集齊了他關(guān)于創(chuàng)意、職場(chǎng)、廣告獎(jiǎng)、品牌傳播等哲思。

我從《成都廣告公司人物》、《中國廣告》等數(shù)十篇專訪以及文章中，提煉總結(jié)出這些干貨，洞見其37年的深厚積淀。

本想偷偷珍藏，這次就作為福利放出來。（快夸我~）

若是有的，與你工作相關(guān)聯(lián)，建議你復(fù)制粘貼至自己的小本本上，慢慢琢磨、細(xì)細(xì)品。

也趁這個(gè)全民打碎重建的時(shí)間，重新認(rèn)識(shí)自己。

一、關(guān)于廣告職場(chǎng)

都說作品是敲門磚 
 沒入行的廣告萌新，怎么準(zhǔn)備作品集

可以是你對(duì)創(chuàng)意、對(duì)廣告、對(duì)生活、對(duì)人、對(duì)事、對(duì)自然、對(duì)社會(huì)......的認(rèn)識(shí)。日常生活中，也要學(xué)會(huì)把創(chuàng)意表現(xiàn)出來做成作品，這會(huì)讓你更脫穎而出！

千萬不要空手敲門，不然怎么考察你？

廣告業(yè)不歡迎平平無奇的跳槽小天才

（1）這里是不是我喜歡的地方？

不喜歡的地方，入職三個(gè)月就會(huì)發(fā)現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候盡早離開，去尋找更合適自己的舞臺(tái)。待找對(duì)地方后，努力創(chuàng)作，要做出對(duì)得起自己的作品。

（2）我有沒有在這里做出成績(jī)？

當(dāng)你在一個(gè)地方?jīng)]有成績(jī)的時(shí)候，你要換公司，一般而言你的每一家公司都會(huì)沒有成績(jī)，都會(huì)做不出什么東西。有了成績(jī)之后，可以離開，畢竟舞臺(tái)總有更合適的，更大的。

為什么有的客戶這么難纏？

先想一下是不是因?yàn)樽约翰粔蚝谩?/p>

個(gè)人英雄主義適合廣告行業(yè)嗎？

個(gè)人英雄主義是自私而無用的，非常不切實(shí)際的夢(mèng)。身份認(rèn)同在于你的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)人的成就，是身邊的人造就的。The people around you make you somebody.

特別是在做廣告的時(shí)候，人與人之間的關(guān)系，無論是左右身邊的平輩，上面的老板、下面的團(tuán)隊(duì)，通通都很重要。一個(gè)人不是神，一個(gè)人更不是萬能、什么都懂。在廣告業(yè)，是沒有神的，只有努力、只有團(tuán)隊(duì)的互相扶持。

作為廣告公司的管理層，需要具備什么

大多數(shù)人認(rèn)為專業(yè)和創(chuàng)意技巧才是最重要的，但是，真正的Keyword，是激勵(lì)。專業(yè)和創(chuàng)意技巧是創(chuàng)作者應(yīng)該具備的基本素質(zhì)，但這對(duì)于培養(yǎng)創(chuàng)造力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。好的創(chuàng)造力的背后離不開客戶的認(rèn)可和老板的支持，這是外界能夠給予廣告人的激勵(lì)作用，激勵(lì)能讓創(chuàng)作者無懼壓力，把創(chuàng)作當(dāng)成自己的事情，全身心地投入作品當(dāng)中。

好的搭檔是會(huì)講的和會(huì)做的一起，我的解決辦法是把他們拼在一起，合作。特別會(huì)講的和特別會(huì)做的，拼在一起變成一個(gè)team 去發(fā)揮，特別有用。不一定是Copy 會(huì)講，Art 不會(huì)講，我也碰到過Art 特別會(huì)講，但是Copy 不會(huì)講，只會(huì)寫的。

小白變創(chuàng)意總監(jiān)，這些要掌握

（1）不管你面對(duì)的客戶是誰，你的任務(wù)是讓他們懂你的創(chuàng)意，買你的創(chuàng)意。如果不會(huì)溝通技巧，創(chuàng)意再好，也會(huì)很慘的，因?yàn)槟銢]辦法把你的創(chuàng)意賣出去。

（2）善于聯(lián)想的人很聰明，就是舉一反三的能力，創(chuàng)意太多時(shí)候都是組合的結(jié)果，你要能很快想到兩個(gè)毫無關(guān)系的東西，其實(shí)是可以組合起來的。

（3）最后最重要的，洞察，不會(huì)溝通還有其它人幫你賣創(chuàng)意，但是沒有洞察力就做不好創(chuàng)意。所有好的創(chuàng)意都是對(duì)人有很好的洞察，包括所有感動(dòng)你的創(chuàng)意、讓你流淚的影片、書籍、歌曲等等......都是因?yàn)橛卸床炝?，把握住了你的心跳?/p>

作為一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，他最在意的，就是怎么從洞察中把概念弄清楚，而把概念講清楚，很多時(shí)候就需要文字。

二、關(guān)于廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意沒有辦法天馬行空

不管做任何形式的創(chuàng)作，都是為客戶的品牌營銷做服務(wù)，天馬行空跟從有客戶開始，以及要求你需要表達(dá)什么事情，來去表達(dá)的時(shí)候，自由已經(jīng)開始受限了。

接到Brief的第一步別急于創(chuàng)作，先全方位找尋品牌資料，再結(jié)合Brief，弄明白品牌定位跟品牌立場(chǎng)。一切事情的發(fā)生，一定是圍繞品牌定位和策略去思考，創(chuàng)意沒有辦法天馬行空，尤其對(duì)大家都可能認(rèn)知或者不熟悉的品牌，就要做更多功課，找出消費(fèi)者、品牌和傳播的關(guān)系，并讓它們產(chǎn)生關(guān)系。

怎么判斷創(chuàng)意的成功

迷宮分為5個(gè)出口，從普通的1號(hào)出口到引人入勝的5號(hào)出口，數(shù)字越大，意味著對(duì)創(chuàng)意的要求越高。

大多數(shù)的普通創(chuàng)意只能到達(dá)3號(hào)出口，而4號(hào)出口要求創(chuàng)作者不僅能貼切地溝通傳播信息，更要具備令人意想不到的創(chuàng)意手法。一個(gè)創(chuàng)意能夠從4號(hào)口出來，已經(jīng)很了不起了。而對(duì)于更高級(jí)別的5號(hào)出口，要求信息單純、極具洞察力、屬于品牌、能近乎無限地在不同渠道傳播、原創(chuàng)性高、令人驚喜又貼近主題、有實(shí)際效果的、能引起廣泛注意及爭(zhēng)論的。

并不是所有的創(chuàng)意都以走出創(chuàng)意迷宮的5號(hào)出口為目的，在進(jìn)入迷宮前你首先要弄清楚一件事情，你的客戶和品牌在幾號(hào)出口等你。廣告永遠(yuǎn)是為品牌服務(wù)的，只有找到適合自己的迷宮出口，讓創(chuàng)意貼近品牌，你的創(chuàng)意才是有價(jià)值的。處理好創(chuàng)意和品牌之間的平衡，客戶才會(huì)信任你的創(chuàng)意。

為什么你的廣告創(chuàng)意總是不出彩？

這不是一個(gè)做創(chuàng)意的好方法。也許是因?yàn)槟壳皊ocial的現(xiàn)狀，讓人們太少專注原創(chuàng)和真實(shí)的消費(fèi)者洞察，這種從網(wǎng)上‘偷’來的創(chuàng)意方式并不鼓勵(lì)。

但真正有創(chuàng)意、原創(chuàng)的人是很少的，我覺得這種人都不是人吶！他們基本上都是外星派來的人啦。重要的還是洞察。

在一個(gè)工廠里，生產(chǎn)線和產(chǎn)品規(guī)格都是固定的，只要是一個(gè)操作熟練的工人就能生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品，但廣告業(yè)不是工廠，創(chuàng)意沒有生產(chǎn)線，你不會(huì)知道最終的產(chǎn)品是什么樣子，更不能用工廠的生產(chǎn)模式去創(chuàng)造作品，好的創(chuàng)意作品背后一定有一個(gè)極具洞察力的創(chuàng)作者，所有你對(duì)生活的體驗(yàn)和積累都會(huì)變成你做廣告、創(chuàng)意的發(fā)展來源，變成你的洞察力。

如果你和大多數(shù)人一樣，上班，下班，加班，吃飯，看電影，睡覺，我想你也「新」不到哪里去。要求「新」，好，來試試看：你可不可以隨時(shí)談一場(chǎng)轟轟烈烈的戀愛，或瘋狂愛一個(gè)人，即使你知道他不愛你；你可不可以瀟灑地說走就走，愛去哪就去哪，旅行度假，不上班；你可不可以不顧后果，痛毆你討厭的人，或告訴他你討厭他。

做不到的話，那就把「求新」的方法，放在對(duì)人、事物的「觀察力」上，培養(yǎng)不同角度看同樣的事情，那里有無盡的創(chuàng)意來源，尤其是「人性」，那里有許多「新」的花火。

三、關(guān)于廣告人拿獎(jiǎng)這事兒

得獎(jiǎng)就是肯定？

如果廣告創(chuàng)意是廣告公司的最終「產(chǎn)品」的話，「產(chǎn)品」的品質(zhì)當(dāng)然重要，要不然就不會(huì)有廠商打著ISO認(rèn)證的品質(zhì)保證，大做文章。

其次，廣告創(chuàng)意的得獎(jiǎng)對(duì)于人和公司來說是否重要，取決于外界對(duì)廣告獎(jiǎng)的看法。因?yàn)?strong>人們最終會(huì)以廣告獎(jiǎng)的成績(jī)?nèi)?duì)你或者一家廣告公司的創(chuàng)意做評(píng)估。

「得獎(jiǎng)就是肯定」，「得獎(jiǎng)的廣告并不一定是好廣告」，「好廣告不一定會(huì)得獎(jiǎng)」，這些老套，老掉牙的話，只是廣告獎(jiǎng)的插曲。比廣告獎(jiǎng)更吸引我的是真真實(shí)實(shí)的做出許多有名氣有效的「大廣告」。讓自己手上的廣告有更多人看到及喜歡，那種滿足感會(huì)比做得獎(jiǎng)廣告而只有少數(shù)人看到，或只有廣告人看到更大更強(qiáng)。

2014年戛納平面金獅
上海通用別克“事關(guān)人命”公益廣告，陳耀福作品

什么樣的作品更容易獲獎(jiǎng)？

一個(gè)作品在平面類和海報(bào)類的成績(jī)很不一樣就可以看出來。但是，賽前知名，或者想法執(zhí)行獨(dú)特和有人性洞察的好作品，出線機(jī)會(huì)就比較大，另外就是運(yùn)氣了，作品不被大量淹沒，運(yùn)氣的確很重要。

戛納少有中國獲獎(jiǎng)作品的原因

戛納是廣告界的奧斯卡，集合了全球的創(chuàng)意與廣告，推動(dòng)了行業(yè)的快速轉(zhuǎn)型和改變，也在潛移默化地影響創(chuàng)意人和廣告人。獲得獅子獎(jiǎng)的作品有一定的共同點(diǎn)，他們有洞察，在解決人的問題。我們做出的作品不應(yīng)該光光是為了獲獎(jiǎng)，更重要的是內(nèi)涵，能夠真正代表自己的國家，能夠讓老外覺得他們做不出來。

要先是中國的作品，然后才是世界性的。如果廣告作品得不到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可，在戛納也是很難獲得認(rèn)同的。每一個(gè)國家都應(yīng)該有自己本土情結(jié)的片子，泰國廣告就是典型的本土化，只要泰國人喜歡就夠了。除了本土化以外，我們也應(yīng)該考慮品牌的國際化，考慮到這則廣告是否能夠在全球播映呢？

東西方創(chuàng)意的差異和啟示

國外作品Idea 很清楚，當(dāng)然也是因?yàn)槠放平?jīng)過了成熟且長(zhǎng)年的累積，做廣告，做品牌，所有的訴求一定要表達(dá)品牌精神，圍繞品牌去做。

廣告反映生活，也反映了一個(gè)國家的民族文化。一直相信，只有本地人，才能做出本地最好的廣告。

廣告也是因?yàn)槭袌?chǎng)產(chǎn)生的。這里肯定比很多西方國家，除了美國之外，有很大的市場(chǎng)、花費(fèi)去做行銷、做傳播，正好這個(gè)市場(chǎng)是講中文的。 同時(shí)，我也認(rèn)為中文的文字魅力，漢字的獨(dú)特可以產(chǎn)出一些更有意思、文化內(nèi)涵的東西。

如果說你用了京劇、刺繡、書法這些傳統(tǒng)的文化，那這個(gè)元素對(duì)品牌表達(dá)上有沒有幫助？如果沒有幫助，它還是流于表面的東西。中文廣告一定要用書法嗎？沒有。很多好的廣告它可能超越粗淺的文化和形態(tài)，而是表達(dá)了內(nèi)心的東西。

舉例，Apple 的《三分鐘》 —— 它沒有書法刺繡，但確實(shí)是很好的 Apple 的中文廣告，很有中國人內(nèi)心情感的東西。這種作品，我不覺得外國人會(huì)比中國人做得好。

Apple《三分鐘》陳可辛導(dǎo)演短篇作品

四、關(guān)于品牌傳播

真正的品牌積累，是你不登廣告，它還在繼續(xù)發(fā)展

我們之前受過4A的訓(xùn)練都是以品牌為主，不管做什么，如果跟品牌沒關(guān)系的就不能做，那叫off brand、off brief。一個(gè)簡(jiǎn)報(bào)，你off brief 你做什么都沒有用，它也許可以幫助到短期的銷售，但是他不會(huì)幫助到長(zhǎng)期的品牌積累。真正的品牌積累，是你不登廣告，它還在繼續(xù)發(fā)展。

Nike一直在做On brand 的事情。Apple一直在做On brand，國內(nèi)品牌方太我也覺得他是做On brand。

有多少社會(huì)化廣告的爆點(diǎn)跟品牌有關(guān)系？其實(shí)很少。爆點(diǎn)來得快去得快，然后就沒有了。在品牌營銷部分，關(guān)注品牌的作品越來越少了，大家要快、好、便宜，變成沒有以前那樣琢磨傳播對(duì)于品牌的影響。而我們那時(shí)做創(chuàng)意比較單純，能夠打磨出好廣告。好創(chuàng)意的產(chǎn)生必須有幾個(gè)方面的配合，先不講預(yù)算，先講時(shí)間的琢磨，好廣告所花費(fèi)的時(shí)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)在，但這需要客戶的知識(shí)和理念去做判斷。

品牌高管對(duì)傳播越來越看重

品牌自建in-house 團(tuán)隊(duì)
是否會(huì)對(duì)創(chuàng)意代理商造成沖擊？

這是一個(gè)來來回回不斷發(fā)生的事情，當(dāng)初 Apple 也成立過，失敗了后來解散了。in-house 的好處是可能作業(yè)速度上更快，應(yīng)該會(huì)更省錢。但創(chuàng)意代理商之所以存在，因?yàn)樗膶I(yè)在這里。最好的狀態(tài)是都有，我有 in-house，也有代理商，其實(shí) Apple 現(xiàn)在是兩者兼顧。我相信大的企業(yè)都不要放棄任何可能性，這能夠給到好的啟發(fā)，能夠在商業(yè)社會(huì)里讓更多人看得到美的事物，我覺得這個(gè)還是很重要，我還是相信廣告能改變社會(huì)上的一些事情。

五、最后

無論時(shí)代多么快，環(huán)境多么壞
請(qǐng)做令人尊敬的廣告人

最近我也在思考一個(gè)問題，疫情下各行各業(yè)動(dòng)蕩不安，廣告人要不要做保鐵飯碗的廣告創(chuàng)意？Norman的其中一條心法，給了我答案。

有良心的廣告人會(huì)越來越辛苦，也會(huì)越來越少，這是必然的?？蛻粢裁?，我們給什么的日子其實(shí)是很好過的。許多人都過的很好，只是可以肯定的是，他們不會(huì)是我心中尊敬的廣告人。

比起打短戰(zhàn)，保鐵飯碗，我尊敬更能為品牌創(chuàng)造價(jià)值，看中長(zhǎng)期目標(biāo)的人。對(duì)于客戶而言，你應(yīng)該相信你的廣告伙伴還是優(yōu)秀的，你最好完全信任他，然后和他一起度過危機(jī)。我也相信，面對(duì)危機(jī)不只是廣告創(chuàng)意，更重要的是市場(chǎng)策略，這方面客戶的意見有時(shí)候是非常重要的。

紀(jì)錄片《是誰殺死了 Adman?》
獻(xiàn)給為廣告界付出熱情的廣告人，陳耀福作品

「關(guān)于Norman Tan 陳耀?！?br/>OnBrand創(chuàng)始人（公眾號(hào)：NormanOnBrand)

Norman的廣告生涯始于1982年的新加坡，多年以來，相繼跨區(qū)域任職于葛瑞、李?yuàn)W貝納新加坡、智威湯遜臺(tái)北及東南亞。2005年開始定居上海，先后任職于達(dá)彼思中國和Lowe睿獅中國，2018年8月底正式缷任JWT智威湯遜中國區(qū)主席兼東北亞創(chuàng)意長(zhǎng)，專業(yè)積淀深厚。隔年7月，創(chuàng)辦 OnBrand 個(gè)人工作室，專注于品牌營銷傳播，內(nèi)容和培訓(xùn)，Norman 相信，傳播只有兩種，一種On Brand，另一種Off Brand。

本文來源：成都廣告公司以及其它網(wǎng)絡(luò)采訪、文章