網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論超過(guò) 28W 的《Dream it possible》相信不少人都耳熟，但是你們知道這首歌還是華為的消費(fèi)者業(yè)務(wù)主題曲嗎？不僅如此，華為還用這首歌講了一個(gè)鋼琴少女的逐夢(mèng)故事。

2016 年，華為聯(lián)手好萊塢影視制作公司 Wondros 以《Dream It Possible》為背景音樂(lè)制作了一支品牌宣傳片，影片的女主人公安娜追逐鋼琴夢(mèng)的樣子，讓人動(dòng)容。即便是在 2020 年的今天，仍舊有人在不斷回味影片帶來(lái)的感動(dòng)。

在華為于 2016 發(fā)布在 YouTube 的視頻下，有這樣一條評(píng)論，“2020年，還有人在聽(tīng)這首歌嗎？” 738 個(gè) Like 很能說(shuō)明問(wèn)題了。

回看華為的營(yíng)銷歷程時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的“巧合”——這個(gè)科技品牌真的很喜歡拿鋼琴講故事！無(wú)論是 2016 年發(fā)布的全球品牌宣傳片《Dream It Possible》，還是 2019 年 11 月底在中國(guó)舉辦的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)《半架鋼琴》中，鋼琴都是一個(gè)極特殊的存在。為了便于理解，我把這一系列圍繞鋼琴展開(kāi)的營(yíng)銷項(xiàng)目歸為“鋼琴營(yíng)銷”。

華為都用鋼琴講了哪些故事？一個(gè)科技品牌為什么要用鋼琴講故事？科技品牌與音樂(lè)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，暗藏什么玄機(jī)？且聽(tīng)我盤(pán)一盤(pán)。

一、鋼琴營(yíng)銷：華為打出的一張感情牌

2003 年華為正式進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域，2004 年推出了第一款手機(jī)  A616 。但在之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，外來(lái)品牌始終占據(jù)著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，直到 2014 年華為推出了 Mate7 手機(jī)，才讓國(guó)人注意到這個(gè)已經(jīng)存在了近 30 年的本土品牌。

此后華為在營(yíng)銷上逐漸發(fā)力，產(chǎn)出了一系列高質(zhì)量營(yíng)銷 Campion ，因而也就有了下面這些用鋼琴來(lái)講故事的“鋼琴營(yíng)銷”。

1、 鋼琴女孩逐夢(mèng)的故事中，有你我的影子

在品牌宣傳片《Dream It Possible》，華為用一架鋼琴賺足了觀眾的眼淚。

女孩安娜從小熱愛(ài)鋼琴，陪伴著安娜長(zhǎng)大的爺爺可以算是她的鋼琴啟蒙老師。安娜逐漸成長(zhǎng)，在爺爺?shù)墓膭?lì)下來(lái)到維也納求學(xué)，追逐自己的鋼琴夢(mèng)。臨走前，爺爺送給安娜一部華為手機(jī)，叮囑她?；仉娫?。 

然而，安娜的追夢(mèng)路也不平坦，年輕人遭遇過(guò)的挫折、困難，她都經(jīng)歷過(guò)。但好在，通過(guò)手機(jī)她能夠及時(shí)向家人傾訴。爺爺也經(jīng)常通過(guò)手機(jī)，彈鋼琴給遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的安娜聽(tīng)。

在爺爺?shù)墓膭?lì)下，安娜通過(guò)努力終于贏得了在維也納金色大廳獨(dú)奏的機(jī)會(huì)，然而此時(shí)病重的爺爺已經(jīng)住進(jìn)了醫(yī)院。演出前，安娜終于想到了一個(gè)辦法，她撥通了爺爺?shù)碾娫?，然后把手機(jī)放置在鋼琴上，這樣即便爺爺不能來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，也能夠通過(guò)聲音見(jiàn)證孫女的高光時(shí)刻。

短片中，不僅僅是女主角安娜在成長(zhǎng)，陪伴著她的華為手機(jī)也在迭代，正因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步，才有了后面祖孫通過(guò)電話共同見(jiàn)證安娜蛻變的那一刻的感動(dòng)。

 Dream It Possible

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2、 用 AI 技術(shù)補(bǔ)寫(xiě)舒伯特未完成的交響樂(lè)，續(xù)寫(xiě)百年前的浪漫

在《Dream It Possible》之后，華為繼續(xù)在“鋼琴營(yíng)銷”的道路上探索。2019 年 2 月，華為利用 AI 技術(shù)做了一件很浪漫的事。 

奧地利作曲家舒伯特的《第八交響曲》是一部未完成的作品，目前這部作品只完成了第一、第二樂(lè)章，第三樂(lè)章只有九小節(jié)改編為管弦樂(lè)曲，其它部分仍停留在鋼琴曲譜的形態(tài)，第四樂(lè)章則連草稿都沒(méi)有。

華為利用 Mate20 Pro 手機(jī)中的 AI 技術(shù)分析了舒伯特《第八交響曲》中的第一和第二樂(lè)章，記錄下現(xiàn)有曲譜的音色、音高和小節(jié)等，然后利用 AI 技術(shù)對(duì)剩余的第三和第四樂(lè)章進(jìn)行譜曲。另外，華為還邀請(qǐng)作曲家盧卡斯·康托爾（艾美獎(jiǎng)得主）進(jìn)行合作，在 AI 譜曲的基礎(chǔ)上，讓整個(gè)旋律更加符合舒伯特《第八交響曲》的風(fēng)格。

由華為 Mate20 Pro 譜曲的舒伯特《第八交響曲》的第三和第四樂(lè)章，已經(jīng)于 2019 年 2 月 4 日在倫敦地標(biāo)——卡多根音樂(lè)廳進(jìn)行了首演，吸引了大批古典樂(lè)愛(ài)好者前來(lái)觀看。

華為續(xù)寫(xiě)舒伯特《第八交響曲》

3、 一分為二的半架鋼琴，拉近陌生人之間的距離

有了前面兩個(gè)項(xiàng)目的鋪墊，華為的“鋼琴營(yíng)銷”越來(lái)越得心應(yīng)手，也更重視技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合。2019 年 11 月底，華為在上海、成都兩地，聯(lián)合展開(kāi)了一場(chǎng)很酷、很大膽、很炫技的線下?tīng)I(yíng)銷。

他們把一架鋼琴鋸開(kāi)，一分為二，并對(duì)其進(jìn)行了特殊的改造，然后在同一天擺放進(jìn)了上海、成都的城市中心。鋸開(kāi)的半架鋼琴不僅吸引了路人的駐足圍觀，更激起了人們上前彈奏的興趣。

兩臺(tái)已經(jīng)開(kāi)啟視頻通話的華為 Mate 30 手機(jī)分別被放置在兩地的鋼琴上，演奏者們通過(guò)手機(jī)就能夠與千里之外的另一位演奏者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通。半架鋼琴的后方，華為架起了電子大屏，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播上海、成都兩地的現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面。經(jīng)過(guò)技術(shù)處理之后，半架鋼琴在電子屏幕中重新被拼合在一起。

借助華為 Mate30 系列手機(jī) 5G 低時(shí)延的特性，身在上海、成都兩地的鋼琴?gòu)椬嗾?，明明相隔千里，卻好像是坐在了一起，共同奏響音符。

半架鋼琴

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4、一系列“鋼琴營(yíng)銷”的背后是華為品牌內(nèi)核的逐步延伸

不難發(fā)現(xiàn)，《Dream It Possible》與《半架鋼琴》無(wú)論是創(chuàng)意手法、精神內(nèi)涵都一脈相承，但其中也有一些不一樣的地方。在《Dream It Possible》中，華為手機(jī)是親情間的橋梁，拉近了親人間物理上的距離；鋼琴是親情、夢(mèng)想的承載體。《半架鋼琴》中，華為手機(jī)想要為更多的人搭建橋梁，他們可能是朋友、是親人、是戀人，更可能是從未謀面的陌生人，華為手機(jī)想要拉近陌生人間心靈上的距離，鋼琴的作用就是推開(kāi)每一個(gè)人內(nèi)心世界的大門(mén)。 

從《Dream It Possible》到 AI 譜曲，再到《半架鋼琴》，可以看出華為的品牌內(nèi)核在一步步延伸：科技不僅能夠打破小家庭的時(shí)空隔閡，還能夠讓陌生人打開(kāi)心扉，能夠讓這個(gè)世界更加美好。

通過(guò)一系列的營(yíng)銷，或許華為想要打破人類的固步自封，打破科技帶來(lái)的“信息繭房”；想要讓所有人不再躲在“屏幕”后面，重新思考科技與生活的關(guān)系。

二、科技與藝術(shù)的聯(lián)姻，為華為帶來(lái)了什么？

長(zhǎng)久以來(lái)，科技與藝術(shù)都是互相成全、美美與共的關(guān)系?？萍迹侨祟愔腔鄣母叨饶Y(jié)；藝術(shù)，是人來(lái)情感的高度凝結(jié)。科技，可以把人類帶到更深遠(yuǎn)的空間中；藝術(shù)，則能夠幫助人類守住心中的那一方陣地。

科技品牌與藝術(shù)的聯(lián)姻是一種很精明的打法。華為與鋼琴的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，就在不經(jīng)意間打造出了一種“心有猛虎，細(xì)嗅薔薇”式的浪漫，也為品牌注入了人文關(guān)懷。

1、 樂(lè)器那么多，華為為什么要選擇鋼琴？

既然是要以藝術(shù)、音樂(lè)相關(guān)聯(lián)，為什么華為要選擇以鋼琴為介質(zhì)？鋼琴，作為西洋樂(lè)器的代表，在中國(guó)人心中是有著特殊地位的。

清末民國(guó)初年之時(shí)，鋼琴就已經(jīng)成為高雅藝術(shù)，流行于中國(guó)的上層社會(huì)中；改革開(kāi)放之后，“紐約夢(mèng)”、“美國(guó)夢(mèng)”的思潮在中國(guó)年輕人中間流行，“西洋樂(lè)器之王”鋼琴也就成為無(wú)數(shù)人窺探外部世界的窗口；到了現(xiàn)在，鋼琴身上“小資階層”的標(biāo)簽已漸漸剝落，走進(jìn)千家萬(wàn)戶的鋼琴成為了中國(guó)人最熟悉的西洋樂(lè)器。

除卻極高的國(guó)民度，鋼琴還含著一種隱喻——“偉大的背后都是苦難”。學(xué)過(guò)鋼琴的人都深有體會(huì)，舞臺(tái)上收獲的每一聲贊美的背后，都是無(wú)數(shù)個(gè)孤獨(dú)練琴的夜晚。而華為蟄伏多年，從一個(gè)不被注意的國(guó)產(chǎn)品牌逐漸成長(zhǎng)為國(guó)際矚目的中國(guó)品牌，這不就像是一個(gè)苦練鋼琴多年的女孩，終于通過(guò)努力站到了維也納金色大廳的舞臺(tái)上嗎？

這大概就是華為選擇用鋼琴與消費(fèi)者產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)的原因：鋼琴在消費(fèi)者心中已經(jīng)被高度符號(hào)化，是優(yōu)雅、美好、毅力等的代名詞；華為自身的成長(zhǎng)史就是一部艱難的學(xué)琴史。

2、中國(guó)需要品牌，華為需要品牌文化

在一系列的“鋼琴營(yíng)銷”中，鋼琴不再單純地作為一種樂(lè)器出現(xiàn)，它的身上承載了華為的品牌文化以及品牌愿景?？梢钥闯觯A為正在通過(guò)鋼琴與消費(fèi)者產(chǎn)生更深的情感聯(lián)結(jié)，塑造自己獨(dú)有的品牌價(jià)值。

中國(guó)經(jīng)歷了一段很長(zhǎng)的“世界工廠”時(shí)期，“有品類，無(wú)品牌”是很多行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。中國(guó)的手機(jī)制造業(yè)便是如此。過(guò)去幾年，在外來(lái)品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌一直難以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。華為想要崛起，就必須打破消費(fèi)者心中對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的刻板成見(jiàn)，樹(shù)立起自己的品牌。 

品牌是由產(chǎn)品及品牌文化、品牌價(jià)值支撐起來(lái)的。華為的這一系列鋼琴營(yíng)銷，正是在構(gòu)建自身的品牌文化、品牌價(jià)值。

從一系列的“鋼琴營(yíng)銷”中可以探知，作為中國(guó)頭部科技企業(yè)的華為，也在時(shí)刻思考著人類共同的未來(lái)?？梢哉f(shuō)，華為正在逐漸擺脫科技品牌固有的冷冰冰的姿態(tài)，這個(gè)國(guó)民科技品牌正逐漸以一種親和、溫暖且理性的態(tài)度接近大眾。 

三、從華為的“鋼琴營(yíng)銷”中，我們可以學(xué)到什么？

看完華為的“鋼琴營(yíng)銷”后，我們可以學(xué)到什么？下面有我自己的三點(diǎn)心得體會(huì)，分享給大家。

1、 如何打造品牌？與消費(fèi)者做情感上的溝通

商品經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，消費(fèi)者選擇的余地更大，這也導(dǎo)致消費(fèi)者們看起來(lái)越來(lái)越“挑剔”。大環(huán)境下，怎么樣才能讓自己的產(chǎn)品脫穎而出？獨(dú)特的品牌文化往往能夠幫助企業(yè)留住一批最穩(wěn)定的消費(fèi)者。

品牌到底是什么？品牌的背后其實(shí)是品牌文化和價(jià)值觀念。如何打造品牌？華為的“鋼琴營(yíng)銷”教給我們，要與消費(fèi)者做情感上的溝通。基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者普遍存在的某種情緒、需求、痛點(diǎn)的洞察，發(fā)起系列充滿真情實(shí)感、溫度的營(yíng)銷活動(dòng)，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)共鳴。

《Dream It Possible》便是圍繞著親情、個(gè)人成長(zhǎng)這兩大人類永恒母題制作的短片，《半架鋼琴》則是看到了當(dāng)下不少消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始反思科技對(duì)生活的影響，兩者的主題皆戳中了時(shí)下消費(fèi)者的情緒痛點(diǎn)，因而能夠引起這么關(guān)注與熱議。

2、 品牌如何傳遞價(jià)值觀？為消費(fèi)者建立一個(gè)聯(lián)想

正如電視劇的主人公有人設(shè)，一個(gè)品牌也有自己的性格，而這個(gè)性格就是品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)。要讓品牌在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)獨(dú)特的性格，最為便捷的方式就是為消費(fèi)者建立一個(gè)聯(lián)想。

我們總覺(jué)得蘋(píng)果公司是一個(gè)充滿未來(lái)感、充滿創(chuàng)造力與反叛精神現(xiàn)代科技品牌。為什么？因?yàn)橐粓?chǎng)場(chǎng)的蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)、一個(gè)個(gè)關(guān)于喬布斯創(chuàng)造蘋(píng)果公司的新聞，把喬布斯變成了蘋(píng)果最大的招牌，而他本人恰好就是這樣一個(gè)充滿創(chuàng)造力與反叛精神的人。久而久之，當(dāng)我們想到蘋(píng)果公司的時(shí)候就會(huì)自然聯(lián)想到喬布斯。喬布斯獨(dú)特的性格，成為了蘋(píng)果公司品牌價(jià)值觀的一部分。

華為也是如此，鋼琴就是它在消費(fèi)者心中建立的聯(lián)想。華為一系列的“鋼琴營(yíng)銷”，就是要在消費(fèi)者心中留下一個(gè)美好的記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者看到華為就聯(lián)想到美感、溫暖以及堅(jiān)毅等美好的品質(zhì)。這些聯(lián)想可能不會(huì)直接提高 ROI ，但最終會(huì)轉(zhuǎn)化為華為無(wú)形的品牌資產(chǎn)。

3、尊重藝術(shù)、尊重人類在各領(lǐng)域的優(yōu)秀成果 

華為選擇以鋼琴、音樂(lè)、藝術(shù)作為品牌營(yíng)銷的切入點(diǎn)，并不是巧合。華為創(chuàng)始人任正非自身就是一個(gè)十分注重藝術(shù)修養(yǎng)的人，他認(rèn)為音樂(lè)對(duì)青少年的影響深遠(yuǎn)，“青少年的教育不要單純的數(shù)理化，應(yīng)該有全面發(fā)展的思想，奠定一個(gè)廣闊的文化基礎(chǔ)?！币虼耍握且牙塾?jì)向貴州各小學(xué)捐贈(zèng) 1000 余架鋼琴。

蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯也在《遺失的訪談》中談到靈感來(lái)源的問(wèn)題，“這最終得由你的品味來(lái)決定。你要熟悉人類在各領(lǐng)域的優(yōu)秀成果，嘗試將之融入你在做的事情里。” 

對(duì)于創(chuàng)意人而言，應(yīng)當(dāng)在日常做好必要的知識(shí)的積累、儲(chǔ)備，這些知識(shí)不應(yīng)當(dāng)只局限在某個(gè)領(lǐng)域、某個(gè)行業(yè)，而是應(yīng)當(dāng)涉獵人類在各領(lǐng)域的優(yōu)秀成果。你走過(guò)的每一條街道、讀過(guò)的每一本書(shū)、遇見(jiàn)的每一個(gè)人，都有可能成為靈感的來(lái)源。

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