本文將聚焦在「內(nèi)容產(chǎn)品」上，為大家解釋什么是內(nèi)容、什么是好內(nèi)容、怎么做出好內(nèi)容，以及內(nèi)容賽道還有哪些機(jī)會(huì)。

前段時(shí)間，B 站公布了 2019 年度彈幕，像「AWSL、名場(chǎng)面、逮蝦戶(hù)」這些全網(wǎng)熱詞、熱梗，都出自小破站。

但要知道，擱幾年前，「造?！惯€是微博的看家絕活。

強(qiáng)如微博，也逃不開(kāi)被用戶(hù)快速拋棄的命。

可見(jiàn)，圍繞媒體本身做事的策略，相當(dāng)危險(xiǎn)——不是說(shuō)沒(méi)機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)有，但命短。

所以，咱們得找到媒體之下，那個(gè)不變的東西，圍繞它干才穩(wěn)。

關(guān)于這東西是什么，之前那篇《致新媒體人：為什么我勸你別做新媒體》，我從「企業(yè)產(chǎn)品」的角度做了回答。

今天這篇，會(huì)聚焦在「內(nèi)容產(chǎn)品」上，包括：什么是內(nèi)容、什么是好內(nèi)容、怎么做出好內(nèi)容，以及內(nèi)容賽道還有哪些機(jī)會(huì)。

我將交付你一個(gè)核心的「內(nèi)容質(zhì)量模型」，都是我在一線摸盤(pán)滾打?qū)崙?zhàn)后的系統(tǒng)性思考。

文中也會(huì)用這個(gè)模型，重新解釋現(xiàn)在新媒體行業(yè)的現(xiàn)象，給你新的觀察視角。

來(lái)，喝口水，今天的東西又硬又干，管飽。enjoy：）

01?媒體下不變的東西

要講清楚媒體下不變的那個(gè)東西，咱們得先上一個(gè)模型——價(jià)值模型：

這模型通用性極強(qiáng)，啥行業(yè)都能套：

• 對(duì)于餐飲業(yè)：廚師做菜是創(chuàng)造價(jià)值，服務(wù)員上菜、餓了么送餐是傳遞價(jià)值；
• 對(duì)于零售業(yè)：匠人在創(chuàng)造價(jià)值，超市、淘寶、京東、拼多多在傳遞價(jià)值。

不難發(fā)現(xiàn)，傳遞價(jià)值的手段一直在變，但創(chuàng)造價(jià)值本身是相當(dāng)穩(wěn)定的。

中國(guó)人做了幾千年餐飲，從餐館到餓了么，傳菜方式一直在變，但「菜必須好吃」的內(nèi)核，從沒(méi)變過(guò)。

那么媒體行業(yè)的價(jià)值內(nèi)核是什么呢？

我覺(jué)得有2種：

1. 之前寫(xiě)過(guò)的——企業(yè)產(chǎn)品——企業(yè)通過(guò)生成產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，之后再通過(guò)抖音、淘寶來(lái)傳播銷(xiāo)售。
2. 咱們今天的主角——內(nèi)容產(chǎn)品——內(nèi)容創(chuàng)作者負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，再通過(guò)微信、B 站等來(lái)傳播。

企業(yè)產(chǎn)品好理解，那內(nèi)容產(chǎn)品是什么？

咱們接著說(shuō)：

02?什么是內(nèi)容和內(nèi)容產(chǎn)品

坦白講，我 17 年剛?cè)胄械臅r(shí)候，對(duì)「什么是內(nèi)容」也很困惑。

直到有次聽(tīng)馬東老師分享，開(kāi)竅了：

他說(shuō)，奇葩說(shuō)有些選手，你不讓他說(shuō)話，他會(huì)憋死。一個(gè)屁大點(diǎn)的事兒，能跟你爭(zhēng)2小時(shí)。

意思是，內(nèi)容創(chuàng)作來(lái)自于內(nèi)容人的內(nèi)心沖動(dòng)，這些人不寫(xiě)不說(shuō)，他就沒(méi)法活，就特焦慮。

咱們可以理解為，內(nèi)容的產(chǎn)生，是一個(gè)人內(nèi)發(fā)的表達(dá)欲。

用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看，我們發(fā)的每條朋友圈都是內(nèi)容——每張自拍、每句吐槽，都是不發(fā)不舒服的表達(dá)欲。

而且，不同人的表達(dá)方式，還不一樣。

有人選擇寫(xiě)書(shū)，有人辯論，有人唱歌，有人拍戲…

• 《奇葩說(shuō)》，是選手用辯論的方式，表達(dá)對(duì)世界的「奇葩」觀點(diǎn)；
• 電影《別告訴她》，表達(dá)的是導(dǎo)演對(duì)「家人患病要不要告訴她」的思考；
• 陳奕迅的歌《紅玫瑰》，是詞作者對(duì)「愛(ài)情里得到和得不到」的理解；
• TED 更直接，口號(hào)干脆就是「分享值得傳播的觀點(diǎn)」——搭個(gè)平臺(tái)喊人來(lái)講。

只要你有表達(dá)欲，你就是內(nèi)容創(chuàng)作者，甭管你用什么方式。

那什么是內(nèi)容產(chǎn)品呢？

一句話，你想表達(dá)的，不僅讓你爽，也讓聽(tīng)到人爽。不是自嗨，而是群嗨。

內(nèi)容產(chǎn)品邏輯和企業(yè)產(chǎn)品完全一樣——產(chǎn)品之所以能賣(mài)出去，一定是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者有用。

至于怎么把內(nèi)容產(chǎn)品「賣(mài)」出去，就得靠新媒體。

有的內(nèi)容適合做出文字，在微信傳播；有的適合搞成視頻，在抖音快手玩。媒體，只是傳遞內(nèi)容產(chǎn)品的載體而已。

到這一步，其實(shí)都不難，都是概念；真正難的，是怎么做出好內(nèi)容？

03?怎么做出好內(nèi)容

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)大家心里多少都有答案：

但我作為跨行進(jìn)入的人，總覺(jué)得應(yīng)該有更系統(tǒng)的模型，能回答。

經(jīng)過(guò)3、4年摸爬滾打，以及和內(nèi)容大牛深入交流后，我認(rèn)為好像找到了，也就是下面的「內(nèi)容質(zhì)量模型」。

一共就2個(gè)維度，需要4種能力。

1. 先說(shuō)內(nèi)容深度

這里借用吳曉波老師，對(duì)內(nèi)容的分類(lèi)來(lái)說(shuō)明：

他把內(nèi)容分為 5 類(lèi)，從八卦到價(jià)值觀，由淺入深：

• 八卦類(lèi)內(nèi)容，是人最淺層最本能的需求，據(jù)說(shuō)人類(lèi)發(fā)明語(yǔ)言，最初就是為了分享信息聊八卦，需求量至今巨大。但八卦的有效期很短，今天的瓜，隔幾天再吃就不香了。
• 八卦之后，是新聞、資訊，內(nèi)容逐漸變得有觀點(diǎn)、有態(tài)度、負(fù)責(zé)任。
• 再之后，這些有觀點(diǎn)的信息，慢慢沉淀，變成知識(shí)，最后上升到價(jià)值觀。

不難發(fā)現(xiàn)，越往后，內(nèi)容的穩(wěn)定性越強(qiáng)，比如佛家屬于價(jià)值觀類(lèi)，能幾千年不帶變。

但要挖到這樣的內(nèi)容深度，對(duì)思考能力的要求極高——內(nèi)容創(chuàng)作者需要穿越一層層流動(dòng)的信息，挖到底層不變的內(nèi)容價(jià)值。

好在，正因?yàn)閮r(jià)值觀、知識(shí)不易改變，厲害的內(nèi)容創(chuàng)作者只需要連線就好。

連什么線呢？

把新鮮出爐的八卦，和某個(gè)已經(jīng)存在多年的價(jià)值觀、知識(shí)，做連線。

所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多文章，都是從讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的八卦切入，最后落到某個(gè)價(jià)值觀上，比如：女權(quán)。

咪蒙老師不就是這么干的嘛。

但想連好線，一點(diǎn)都不容易。

這需要有大量的知識(shí)、觀念的儲(chǔ)備，以及能從八卦、新聞里挖出內(nèi)核的洞察力。

具體的訓(xùn)練方法，可以看我之前的文章《那個(gè)被全網(wǎng)封殺的組織，教我的4件事，太牛逼了！》。

2. 內(nèi)容體驗(yàn)

說(shuō)完怎么挖內(nèi)容價(jià)值，咱們?cè)僬f(shuō)怎么把價(jià)值，用讀者爽的體驗(yàn)交付。

我也做了張和內(nèi)容深度類(lèi)似的圖：

首先是純文字，它的閱讀體驗(yàn)，一定不如有畫(huà)面、還能動(dòng)的視頻好。

一部 120 分鐘的特效大片，和一本同樣內(nèi)容但 20w 字的小說(shuō)，你更愿意看哪個(gè)呢？

一定是電影對(duì)吧。

除了文字和視頻，中間還夾著另外幾種形式。比如去年大熱的條漫，還有一年必然會(huì)刷幾次屏的 H5。

不難發(fā)現(xiàn)，條漫其實(shí)就是 文字+畫(huà)，H5 則是條漫 + 動(dòng)效 + 音樂(lè)。

可以說(shuō)，每一種內(nèi)容形式，都是上一種的升級(jí)。而且升級(jí)的方向只有一個(gè)，讓讀者更爽——越符合人性越爽。

所以才會(huì)出現(xiàn)那種，特效極爽，讓人腎上腺素飆升的爆米花電影，不需要內(nèi)涵，爽就是內(nèi)容的核心價(jià)值。

但這里同樣有一個(gè)問(wèn)題，人類(lèi)的爽，是沒(méi)有盡頭的——今天能讓人爽的，明天可能就無(wú)效了。

這也解釋了為什么 H5 刷屏總是一波一波的，很難持續(xù)，因?yàn)樾迈r感太容易過(guò)期。

而要獲得這種讓讀者爽的能力，則需要極強(qiáng)的用戶(hù)感知力，以及創(chuàng)新能力。

至于怎么訓(xùn)練，目前我接觸到的方法，是對(duì)笑點(diǎn)、淚點(diǎn)進(jìn)行搜集和拆解——分析自己的情緒，并找到能制造這種情緒的技巧。

都得下苦功夫，笨辦法。

介紹完「內(nèi)容質(zhì)量模型」，下一步，就是把市面上優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品，套進(jìn)來(lái)試試。

看看他們做對(duì)了什么，以及還能找到什么機(jī)會(huì)。

04?機(jī)會(huì)

先說(shuō)一個(gè)內(nèi)容的反面案例：

過(guò)去老師臺(tái)上講課，學(xué)生臺(tái)下睡覺(jué)，其實(shí)大概率是老師的問(wèn)題——老師作為傳遞知識(shí)的內(nèi)容人，并沒(méi)有用好的體驗(yàn)，把知識(shí)傳遞出去。

再看看現(xiàn)在的好老師，一定是既有深度，又有段子，比如網(wǎng)紅考研老師：張雪峰。

同樣是這個(gè)路子的，還有知乎，只不過(guò)內(nèi)容從講課換成了文字。

知乎的一個(gè)核心價(jià)值，就是把有價(jià)值的知識(shí)，以通俗好玩的方式，講給讀者聽(tīng)。

這樣的例子還有很多，比如前面說(shuō)的《奇葩說(shuō)》：

由此可見(jiàn)，要做出好內(nèi)容，至少有2類(lèi)機(jī)會(huì)：

1. 提升已有深度內(nèi)容的讀者體驗(yàn)；
2. 提升體驗(yàn)已經(jīng)很好的內(nèi)容深度。

我們拿去年2個(gè)公眾號(hào)領(lǐng)域黑馬來(lái)驗(yàn)證：

公眾號(hào)@半佛仙人，一個(gè)人一年做了2個(gè)粉絲百萬(wàn)的號(hào)，是典型的「用段子和笑點(diǎn)，講各種晦澀難懂的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域（比如：金融騙局）知識(shí)」的案例；

而@不會(huì)畫(huà)出版社，更是直接帶火了條漫——把文字，變成閱讀體驗(yàn)更好的漫畫(huà)。

但有意思的是，不會(huì)畫(huà)后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量條漫號(hào)，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，但@不會(huì)畫(huà) 還是不會(huì)畫(huà)， 依然特點(diǎn)鮮明，難以復(fù)制，為什么？

我認(rèn)為，那些搶條漫紅利的號(hào)，其實(shí)核心模式是把過(guò)去爽文做體驗(yàn)升級(jí)，加上畫(huà)面而已。

但內(nèi)容深度依然很淺，都是《女人愛(ài)不愛(ài)你就這幾點(diǎn)》這類(lèi)情感雞湯。

前面說(shuō)過(guò)，體驗(yàn)的升級(jí)，是一個(gè)沒(méi)有盡頭的事情，因?yàn)槿说挠喜环忭敗?/p>

這就導(dǎo)致讀者對(duì)條漫的新鮮勁過(guò)后，條漫自身的內(nèi)容深度又撐不起來(lái)。

而不會(huì)畫(huà)的內(nèi)容深度，其實(shí)一直在線。

比如之前的一篇爆文：《“你看不見(jiàn)我在乎你”》，就是一個(gè)奇葩說(shuō)辯題——不關(guān)心就是不愛(ài)嗎？

里面有理有據(jù)還有溫度，帶著讀者一步步挖到問(wèn)題的內(nèi)核。

這才是他們的核心優(yōu)勢(shì)，從文字時(shí)代遷移過(guò)來(lái)的優(yōu)勢(shì)。再疊上新開(kāi)發(fā)的用畫(huà)面講故事的能力，競(jìng)爭(zhēng)力杠杠的。

這也是我認(rèn)為的，條漫賽道的機(jī)會(huì)之一，畢竟做這種內(nèi)容深度的條漫，太少（因?yàn)殡y啊）。

有的人可能會(huì)說(shuō)，那 GQ 實(shí)驗(yàn)室也是爽文的路數(shù)，怎么它也那么牛逼？

那是人家把內(nèi)容體驗(yàn)做到了極致，他們?cè)煨鹿?、玩技術(shù)的能力，太強(qiáng)。

所以，我依然相信，在這波條漫泡沫過(guò)后，條漫會(huì)回到最適合它的生態(tài)位，做最適合條漫傳遞的內(nèi)容。

不會(huì)畫(huà)是一種，GQ 也是一種。

05?總結(jié)

回到開(kāi)頭提出的問(wèn)題，媒體的外衣下，到底什么才是不變的內(nèi)核？

我給出的回答是：內(nèi)容。

媒體只是傳遞內(nèi)容的載體，內(nèi)容本身必須有價(jià)值。

而要提升內(nèi)容的價(jià)值，我認(rèn)為可以從2個(gè)方向、4個(gè)能力發(fā)力，并給出了一個(gè)「內(nèi)容質(zhì)量」模型。

基于這個(gè)模型，我們能挖出至少2個(gè)內(nèi)容機(jī)會(huì)：

1. 提升已有深度內(nèi)容的讀者體驗(yàn)；
2. 提升體驗(yàn)已經(jīng)很好的內(nèi)容深度。

說(shuō)來(lái)容易做著難，光要提升內(nèi)容深度，就必須有大量的知識(shí)儲(chǔ)備，以及對(duì)信息的強(qiáng)大洞察；

而提升體驗(yàn)更麻煩，除了對(duì)用戶(hù)的感知，還要想辦法創(chuàng)新，刺激那些口味刁鉆的讀者。

但好消息是，你難他也難。

看看「半佛老師」咋說(shuō)的，「熬唄，寫(xiě)了十幾年，到今年才有點(diǎn)名氣」。

一個(gè)行業(yè)成熟的標(biāo)準(zhǔn)，就是從業(yè)者都在核心價(jià)值上，下死功夫。

這才是對(duì)行業(yè)的尊重，對(duì)讀者的尊重。

共勉。

作者：胡晨宇

公眾號(hào)：不愛(ài)講道理