本文筆者通過對(duì)王耳朵先生的一篇爆款文進(jìn)行剖析，總結(jié)出爆款文的一些寫作套路：“熱點(diǎn)選題+金句帶節(jié)奏”、“邏輯清晰+素材充分”、“ 借助故事引出觀點(diǎn)”、“正面論證+素材+金句”、“反面論證+素材+金句”、“遞進(jìn)論證+素材+金句”、“戳準(zhǔn)痛點(diǎn)+大量金句調(diào)動(dòng)情緒”。

“王思聰失聲第48天，熊貓直播宣布破產(chǎn)：你的舒適區(qū)，正在殺死你。”

最近，相信不少人都被「王耳朵先生」這篇文章刷了屏?？戳粞詤^(qū)，明眼人都知道這是一篇濃濃的雞湯文，但為什么大家還是情不自禁地貢獻(xiàn)了流量呢?

大多數(shù)人不會(huì)深思這一點(diǎn)，但運(yùn)營不能。做運(yùn)營，避免不了研究熱點(diǎn)，特別是新媒體運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營和文案策劃。

熱點(diǎn)就等于爆款、網(wǎng)紅、俗氣嗎?

我知道愛文字的人，都是有情懷的。但放下偏見，才能兼聽則明。

一篇內(nèi)容能刷屏，必然是踩對(duì)了某些正確的點(diǎn)。分析這些藏在文字里的套路、人性的秘密，總結(jié)內(nèi)化出一套自己的方法論，既能幫你在運(yùn)營之路上升職加薪，又能在生活中機(jī)智反套路，何樂而不為?

有市場(chǎng)才能創(chuàng)造更大價(jià)值，學(xué)營銷，才能更好地反營銷。

今天，我們不妨一起來分析一下這篇爆款的套路。

一、熱點(diǎn)選題+金句帶節(jié)奏

選題：熊貓直播破產(chǎn)，停留在舒適區(qū)導(dǎo)致失敗。

好的選題是成功的一半，熊貓直播破產(chǎn)屬于熱點(diǎn)話題，本身關(guān)注度就高。而停留在舒適區(qū)卻又追求成功，更是大部分普通人的常態(tài)，抵制懶惰傳遞正能量，這個(gè)價(jià)值觀沒毛病。

標(biāo)題：“王思聰失聲第48天，熊貓直播宣布破產(chǎn)：你的舒適區(qū)，正在殺死你?！?/p>

「王思聰」：自帶流量的大IP。

「失聲」指：微博停更，但使用失聲這個(gè)詞略微有點(diǎn)夸張，但更加戲劇化、引人好奇——什么意思?王思聰不能說話了?

「熊貓直播宣布破產(chǎn)」：最新消息+負(fù)面消息。

進(jìn)化讓人類本能關(guān)注外界的最新變化和負(fù)面消息。因?yàn)椴魂P(guān)注外界變化，不能及時(shí)應(yīng)對(duì)負(fù)面威脅的祖先都被淘汰了。

高高在上的王思聰和熊貓的破產(chǎn)，形成鮮明的反差對(duì)比，讓人忍不住關(guān)注，甚至不乏有人帶著“看笑話”的心理圍觀。

另外，關(guān)注時(shí)事，還能 增加用戶的“社交貨幣” ——即用戶在社交中關(guān)注這些話題，有利于塑造博識(shí)、有趣的社交形象?；ヂ?lián)網(wǎng)類的時(shí)事，更是幫助用戶劃定了“用戶圈層”，塑造個(gè)人階級(jí)象征。

「你的舒適區(qū)，正在殺死你」：

直戳痛點(diǎn)的金句觀點(diǎn)，也點(diǎn)明本文的寫作主題。人性都是懶惰、貪圖享受的，但人類卻有著“實(shí)現(xiàn)自我”的上進(jìn)需求。

根據(jù)馬斯洛需求理論，“自我實(shí)現(xiàn)”是人類的最高需求，這是雞湯文和勵(lì)志文章永遠(yuǎn)能夠風(fēng)靡的重要原因。

「殺死你」：

負(fù)面詞匯、高勢(shì)能、犀利、天然奪人眼球。

潛在受眾：關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)態(tài)的人、有積極進(jìn)取態(tài)度的人。這個(gè)受眾面非常廣，標(biāo)題覆蓋的潛在受眾足夠多，是成為爆款的必備條件。

二、邏輯清晰+素材充分

行文邏輯：

熊貓直播破產(chǎn)引出觀點(diǎn)：

正面論證：待在舒適區(qū)會(huì)殺死一個(gè)人

反面論證：努力的人才能成就自我

進(jìn)一步論證：努力的人才能超越他人，不努力你就會(huì)后悔，呼吁大家不要虛度人生奮發(fā)向上。

素材：主要通過內(nèi)部素材、外部素材、理論素材等，支撐觀點(diǎn)。

文章論證的素材，一定要多角度選取，才更有說服力。

內(nèi)部素材：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，可以是自己的，也可以是身邊人。(個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)更真實(shí)有說服力，人們也喜聞樂見。)

外部素材：來源可以是書籍、課程、網(wǎng)絡(luò)等，靠積累和臨時(shí)搜索。

一般作家和演講家都會(huì)有自己的素材積累本，馬云和羅振宇也都有隨身攜帶的小本本，平時(shí)積攢足夠的素材，觀點(diǎn)才不會(huì)干巴巴。

理論素材：一是要求新，二是專業(yè)，讓受眾覺得“有收獲”，這樣文章就具有了實(shí)用價(jià)值，滿足了用戶的求知欲和獵奇欲。

三、 借助故事引出觀點(diǎn)

下面開始分析正文，看過文章的朋友，可以直接跳過引用部分。

3月8日，是校長王思聰微博停更的第48天。這一天，他一手締造的熊貓直播宣布破產(chǎn)。校長的微博依舊沉默，但這則消息卻震驚了朋友圈。背靠王思聰這棵大樹，曾與斗魚、虎牙三足鼎立，估值高達(dá)50億，熊貓直播從一開始就像個(gè)優(yōu)等生。誰會(huì)想到，占盡了天時(shí)地利，卻依舊一敗涂地。

不幸是結(jié)局，不爭是緣由，熊貓直播卻是敗給了自己。破產(chǎn)原因很多，但和打雞血、倡導(dǎo)狼性文化的同行不同，熊貓直播很佛。

主播佛：每天只直播 4、5個(gè)小時(shí)，人氣掉了領(lǐng)導(dǎo)也不在意。等到月底瘋狂補(bǔ)時(shí)長，然后拿全額薪水。甚至，主播們還虛假“刷量”成風(fēng)。

員工佛：有游戲廠商員工說，熊貓員工很自負(fù)，認(rèn)為“校長”的名字足夠牛，是最厲害的推廣方案，多余的PR毫無意義。

領(lǐng)導(dǎo)更佛：媒體報(bào)道說，熊貓直播曾幾次遇到危機(jī)，領(lǐng)導(dǎo)層都集合開會(huì)。但實(shí)際上，都是邊開會(huì)，邊攜妻帶子找個(gè)度假村搞團(tuán)建。

相比對(duì)手，熊貓直播就是天堂——大家不用加班、不用熬夜、不用有危機(jī)感，就能舒舒服服的拿錢。但直播行業(yè)白刃見紅，全力以赴尚且困難重重，一味貪圖安逸，想不死都難。用戶下降、造血困難，熊貓直播節(jié)節(jié)敗退，不僅無人愿意投資，最后連王思聰都撤了資?？傉J(rèn)為大樹底下好乘涼，卻不知道大樹不喜歡懶惰的你。

如今，在直播間高呼“世界末日”的主播，在職場(chǎng)到處投簡歷的員工，一定感受到了行業(yè)的殘酷，但這一切又能怪誰?正如360創(chuàng)始人周鴻祎在《給那些仍舊在公司混日子的人》一文所寫：“你混日子，就是日子混你，最后的輸家是你自己。”你曾經(jīng)貪圖的舒適區(qū)，正在慢慢殺死你。

第一段主要是借助王思聰和熊貓的故事，引出自己的觀點(diǎn)。 沒有人不喜歡聽故事，從小到大，這一人性并沒有變化。 《瘋傳》一書中總結(jié)的6大刷屏原則之一，就是故事。普通的觀點(diǎn)借助新穎的故事，合理的敘述方式加上豐富的素材，新瓶裝舊酒，也能得到很好的傳播。

是什么?

——開篇由王思聰停更、熊貓直播破產(chǎn)引題，制造戲劇懸念。

原因?

——把原因重點(diǎn)歸結(jié)到熊貓直播的“佛”，即不思進(jìn)取。

遞進(jìn)關(guān)系： 借著采取一系列遞進(jìn)關(guān)系，從主播佛、員工佛、領(lǐng)導(dǎo)佛等角度，證明熊貓直播不思進(jìn)取的企業(yè)文化。

對(duì)比關(guān)系： 用直播行業(yè)其他對(duì)手的拼命，對(duì)比襯托熊貓直播的貪圖安逸，拋出金句：總以為大樹底下好乘涼，卻不知道大樹不喜歡懶惰的你。

關(guān)聯(lián)素材： 將這一事件，與360創(chuàng)始人周鴻祎做關(guān)聯(lián)，佐證引出本文核心觀點(diǎn)：你曾經(jīng)貪圖的舒適區(qū)，正在慢慢殺死你。這也是一個(gè)高能金句。

四、正面論證+素材+金句

接下來，作者先開始正面論證自己的觀點(diǎn)。

羅振宇有句話很形象：“你喜歡歲月靜好，其實(shí)現(xiàn)實(shí)是大江奔流。”在這大江奔流中，你如果渾渾噩噩，把混日子當(dāng)成是歲月靜好，等待你的絕不僅僅只是落后。

去年年初，唐山某收費(fèi)站取締，一批工作人員因此下崗。為此，這些人圍住了領(lǐng)導(dǎo)要說法。其中一位大姐哭訴：“我今年36了，我的青春都交給收費(fèi)了，我現(xiàn)在啥也不會(huì)，也沒人喜歡我們，我也學(xué)不了什么東西了。”隔著屏幕都覺得悲哀，這種悲哀不是她失業(yè)，而是她才36歲，就失去了面對(duì)人生的勇氣。

而生活中，這樣的例子比比皆是。同事的一位表叔，是80年代末為數(shù)不多的大學(xué)生，畢業(yè)時(shí)他進(jìn)了國有紡織廠。那時(shí)紡織還是壟斷行業(yè)，旱澇保收，福利待遇很好，上班就是一張報(bào)紙一杯茶。再后來，他跟著“老油條”們一起翹班、喝酒打牌。

好景沒幾年，市場(chǎng)放開，民營企業(yè)涌入，“安逸”的國企很快破產(chǎn)，表叔也失了業(yè)。才三十出頭的他，嘗試做過出租車司機(jī)，也干過搬運(yùn)工，但哪一行也干不長，最后所幸閑了下來，僅靠著每月一點(diǎn)失業(yè)金度日。

不去工作的表叔，反倒更迷戀喝酒打牌了，直到今年，快50歲了，依舊如此。日子越過越糟，兩個(gè)孩子都因?yàn)榧腋F早早輟學(xué)，親戚朋友一提起他就搖頭。心理學(xué)上這個(gè)詞，叫“花盆效應(yīng)”，指的是人如果在舒適的“花盆”中待久了，就會(huì)不思進(jìn)取、安于現(xiàn)狀。

年輕時(shí)貪圖安逸，容易形成慣性思維。此后，如果困難來襲，他們往往不是絕境反擊，相反會(huì)因?yàn)楹ε?，選擇用更低級(jí)的舒適，和短暫快感來麻痹自己。到最后，輸?shù)膹貜氐椎住?/p>

這一段正面論證“貪圖安逸”的惡果，繼續(xù)關(guān)聯(lián)素材和金句，先拋出1個(gè)名人金句，然后3個(gè)不同角度的素材佐證。

金句：羅振宇“你喜歡歲月靜好，其實(shí)現(xiàn)實(shí)是大江奔流?！?/p>

外部新聞素材：唐山收費(fèi)站取締，員工哭訴，失去面對(duì)人生的勇氣

內(nèi)部素材：同事的表叔，本來事業(yè)有成，后來貪圖安逸，害了兩個(gè)孩子

理論素材：心理學(xué)詞匯“花盆效應(yīng)”：人在現(xiàn)實(shí)中呆久了，就會(huì)不思進(jìn)取安于現(xiàn)狀

心理學(xué)類的素材和經(jīng)濟(jì)學(xué)類的素材，因?yàn)橹赖娜瞬欢?，所以很稀缺，稀缺?chuàng)造更多價(jià)值。

五、反面論證+素材+金句

這一段反面論證：“努力的人才能實(shí)現(xiàn)自我”，繼續(xù)堆素材，還是從3個(gè)角度。

前不久，孫儷的經(jīng)紀(jì)人被推上了熱搜。

凌晨生產(chǎn)，早上9點(diǎn)就復(fù)工，開始跟孫儷對(duì)接工作流程。

這已不是這位姑娘，第一次這么拼命。上一次是自己結(jié)婚，婚禮結(jié)束兩小時(shí)，就復(fù)工上班。很多人評(píng)論說，看到了一位女人的不易，但我卻感受到了一名普通姑娘的強(qiáng)大。正是這股韌勁和堅(jiān)持，讓她脫穎而出，成為孫儷和鄧超這對(duì)夫妻檔的經(jīng)紀(jì)人，并以專業(yè)能力讓人折服。沒有前幾年工作填滿生活的堅(jiān)持，哪有后幾年面對(duì)人生的能力。

我一個(gè)朋友，碼字4年，有一個(gè)幾十萬粉絲的大號(hào)，爆文頻出，名聲在外。很多人羨慕她瀟灑，但我知道碼字路上，她曾有多心酸。一天碼字十幾個(gè)小時(shí)，有時(shí)候?yàn)榱俗窡狳c(diǎn)，凌晨三四點(diǎn)也會(huì)爬起來;一年休息不到3天，除夕夜別人看春晚，她還在找選題;孩子出生后，她立刻請(qǐng)了保姆，就為了能省下一點(diǎn)精力，去抽空寫作。

靠著時(shí)間的積累、靠著一年精讀50本書的輸入，靠著一年上百萬字的輸出，她的文字越來越好，對(duì)讀者情感的把握越來越好。

許多人因?yàn)橄矚g她的文字，加入了她的粉絲會(huì)。到現(xiàn)在，她成立了自己的公司，事業(yè)越做越大。

作家格拉德威爾在《異類》中指出：“1萬小時(shí)的錘煉是任何人從平凡變成世界級(jí)大師的必要條件。”

你把時(shí)間花在哪里，最后的收獲就在哪里。 而走出那些毫不費(fèi)力的人生，翻越崇山峻嶺，終究遇見的是一個(gè)更豐盈的自己。

外部新聞素材：微博熱搜：孫儷經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)后幾個(gè)小時(shí)就復(fù)工。

內(nèi)部素材：我一個(gè)碼字的朋友，很拼命，事業(yè)越做越好。

理論素材：1萬小時(shí)理論，你把時(shí)間花在哪里收獲就在哪里。

說實(shí)話，1萬小時(shí)理論早已不新鮮了。但好在，知道的人大多做不到，所以仍然是個(gè)行之有效的大痛點(diǎn)。

六、遞進(jìn)論證+素材+金句

繼續(xù)堆素材，進(jìn)一步論證：“努力的人不僅能實(shí)現(xiàn)自我，還能超越同事”。

答主唐寶兒講了自己的故事，之前她在聯(lián)通下屬的公司當(dāng)臨時(shí)工，沒有社保與獎(jiǎng)金，但工作也輕松，隨時(shí)可以回家。沒事時(shí)，大部分同事都逛淘寶、聊QQ、玩微信、看電影、聊天。但她把時(shí)間用在學(xué)習(xí)上，工作期間考取了中級(jí)工程師、ISO質(zhì)量管理體系內(nèi)審員、會(huì)計(jì)證等證書。

環(huán)境相同，但人的選擇可以不同，結(jié)局也大相徑庭。答主后來辭職，又考上了一級(jí)建造師、企業(yè)中級(jí)培訓(xùn)師，現(xiàn)收入20多萬。而原公司破產(chǎn)清算，大部分背景不夠的同事被辭退，沒有任何補(bǔ)償。

成功的路并不擁擠，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人選擇了安逸。直到現(xiàn)在，答主依舊每天學(xué)習(xí)，每天記十頁筆記，每周用紅筆歸納總結(jié)。她說，我曾經(jīng)被網(wǎng)上90后的小姑娘諷刺是中年婦女。一個(gè)中年婦女都如此努力，年輕的你呢?

玩游戲、刷手機(jī)?的確這些東西能讓人產(chǎn)生短期的快感，但是然后呢? 只會(huì)是空虛和寂寞，然后再用這些東西填滿。 相反，你去拼盡全力，雖然苦，但是因?yàn)槌砷L，會(huì)讓你覺得有希望、很充實(shí)，何嘗不是另一種快樂。而有朝一日，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)帶來的愉悅感，更是貪圖安逸的人無法想象的舒服。

很多人，只看到了有錢有閑的A面，就叫囂“我不一定有錢，但可以做到有閑”。卻沒有看到拼命努力的B面，別人有閑叫選擇權(quán)，而你的安逸叫混吃等死。

外部素材：知乎答主唐寶兒通過努力超越了刷手機(jī)、淘寶的同事。

無論承不承認(rèn)， 人都有比較心理，天然想要超越他人，獲取優(yōu)越感。 但大部分人都喜歡刷手機(jī)逛淘寶，因此臉打得越痛，越能激發(fā)斗志，認(rèn)同文章的價(jià)值觀。

眾所周知，「知乎體」的精髓之一就在于“先說個(gè)故事吧”。

所以，找故事，上知乎。

七、 戳準(zhǔn)痛點(diǎn)+大量金句調(diào)動(dòng)情緒

繼續(xù)堆萬能的金句和素材，論證“不努力你會(huì)后悔”，制造焦慮和后悔的情緒。

但是注意!要收尾了，含金量一定要夠高，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)能不能看，成敗在此一舉!

奇葩說辯手董婧說：“面對(duì)失敗，最難過的不是我不行，而是我本可以?！?/p>

深以為然，你18歲，沒有考上心儀的大學(xué)，會(huì)不會(huì)后悔，高中時(shí)不夠努力。你22歲，沒有找到理想的工作，會(huì)不會(huì)后悔，在大學(xué)里只是假裝學(xué)習(xí)。你35歲，被生活壓得喘不過氣，不能給孩子、家人最好的生活，會(huì)不會(huì)后悔，在之前的十多年中只是貪圖安逸。

決定是現(xiàn)在，是你昨天的選擇;而決定明天的，是你今天的行動(dòng)。

不要被現(xiàn)在的安逸所蒙蔽，其實(shí)每個(gè)成年人，都是劫后余生;所有的卓然不群，都是逼出來的，所有的輕松生活，都是熬出來的。

如果你人到中年，被生活壓得喘不過氣來，那么問一問自己，在之前的十多年中，你是否貪圖安逸?為什么，不要貪圖短期的無憂無慮?為什么，不要迷戀那種得過且過的人生?

只是為了有朝一日，在面對(duì)生活的刁難時(shí)，自己有足夠的能力去應(yīng)對(duì)。

也有足夠的底氣說，“歲月不饒人，我也未曾饒過歲月?！?/p>

金句：奇葩說辯手董婧“面對(duì)失敗，最難過的不是我不行，而是我本可以。”

然后化用了一段蔡康永書里的金句：

“15歲覺得游泳難，放棄游泳，到18歲遇到一個(gè)你喜歡的人約你去游泳，你只好說“我不會(huì)耶”。18歲覺得英文難，放棄英文，28歲出現(xiàn)一個(gè)很棒但要會(huì)英文的工作，你只好說“我不會(huì)耶”。人生前期越嫌麻煩，越懶得學(xué)，后來就越可能錯(cuò)過讓你動(dòng)心的人和事，錯(cuò)過新風(fēng)景。”

這一段在網(wǎng)絡(luò)上一直廣為流傳。

沒考上心儀的大學(xué)、沒找到理想工作、中年被生活壓的喘不過氣， 3個(gè)不同年齡層的痛點(diǎn)，精準(zhǔn)刺激讀者G點(diǎn)。

并且把這一切痛都?xì)w結(jié)于：你當(dāng)初不夠努力，引發(fā)一種“悔不當(dāng)初”的情緒。

情緒，是營銷的關(guān)鍵點(diǎn)所在。情商高的人，從來不講道理，他們只關(guān)注你的情緒。

雞湯文的主要情緒就在于：你的痛我都懂，但不要怕，只要我們一起努力，你一定會(huì)越來越好，我相信你!

實(shí)際上，有邏輯的人都知道，人生不是說光靠個(gè)人努力就能成功的，環(huán)境很重要，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)找對(duì)方法等也很重要。但大多數(shù)人都把原因歸結(jié)到自己，仿佛只要我努力，就一定可以拯救宇宙。

文章的最后，兩個(gè)有力的問句和1個(gè)羅振宇在2017年演講時(shí)用過的金句：歲月不饒人，我也未曾饒過歲月。

羅振宇本身就是一個(gè)覆蓋人群極廣的大IP，受到廣泛認(rèn)同。而密集、有力的結(jié)尾可以引起讀者共鳴， 金句還方便用戶復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，幫助用戶節(jié)省時(shí)間成本和思考成本。

八、個(gè)人總結(jié)：雞湯文為什么受歡迎?

總體上看，雖然是一篇價(jià)值觀正確、素材充分但不新鮮的勵(lì)志雞湯文。但踩點(diǎn)處處正確，行文層層遞進(jìn)，容易引起共鳴，易于閱讀，精準(zhǔn)把握了在經(jīng)濟(jì)萎靡大環(huán)境下人們的情感訴求——求安慰求鼓舞。

“只要努力，2019就不會(huì)那么冷。如果你冷，那一定是你還不夠努力?！?/strong>

至于怎么努力?抱歉，本文的職責(zé)在于普度眾生，勺子自己去找吧。

雞湯文一個(gè)典型的觀后感就是：“你說的好對(duì)啊!然鵝臣妾做不到，也不知道怎么做才好”。但我本身并不反對(duì)雞湯文，雞湯本身是有營養(yǎng)的，至少在道的層面上，啟蒙認(rèn)知，滿足了人們“追求自我”的需求。

很多人活得懵懵懂懂，某一天，撞到一句話、一本書，就幡然醒悟，蛻變重生。這種機(jī)緣點(diǎn)化，生活中比比皆是。

畢竟沒有認(rèn)知作為鋪墊，就無法進(jìn)行“術(shù)”的探索，沒有足夠的意念和驅(qū)動(dòng)力，就更談不上堅(jiān)持。但國內(nèi)教育，很多時(shí)候只注重“要怎么做”，卻沒有向我們點(diǎn)透，“為什么要這么做?”我們知道要上學(xué)，卻常常不知道為什么而學(xué);我們知道要結(jié)婚生子，卻不知道什么才是愛和性。

好的雞湯，是應(yīng)該幫助我們彌補(bǔ)這些認(rèn)知層面的不足的。知道了很多對(duì)的道理，然后，用行動(dòng)去踐行，才能過好這一生。

做好眼下的事，否則人生處處都是毒雞湯。

作者：全球好文案

來源：全球好文案（ID：quanqiuhaowenan）